房地产产品定位市场调研方法与要点PPT课件.pptx

房地房地产产品定位品定位市市场调研研要点与方法要点与方法1.明确工作流程明确工作流程明确工作流程明确工作流程1 1 明确明确明确明确调调研目的与需要研目的与需要研目的与需要研目的与需要解决的解决的解决的解决的问题问题2 2 明确明确明确明确调调研目的内容研目的内容研目的内容研目的内容3 3 确定确定确定确定调调研范研范研范研范围围与与与与对对象象象象4 4 调查调查准准准准备备工作工作工作工作5 5 信息收集信息收集信息收集信息收集6 6 市市市市场场信息分析研究的信息分析研究的信息分析研究的信息分析研究的几个关几个关几个关几个关键问题键问题7 7 对对未来未来未来未来产产品品品品趋趋向的研向的研向的研向的研判判判判8 8 项项目情况目情况目情况目情况调调研分析与研分析与研分析与研分析与拟拟建建建建产产品的建品的建品的建品的建议议2.1.1.明确明确明确明确调调研目的与需要解决的研目的与需要解决的研目的与需要解决的研目的与需要解决的问题问题u项目功能定位；目功能定位；u项目客目客户定位；定位；u项目档次定位；目档次定位；u项目目户型定位；型定位；u其他定位。其他定位。u主要解决主要解决产品的建筑品的建筑规划划设计问题。3.问题问题思考思考思考思考u产品定位至关重要品定位至关重要方向方向错了，代价可能将是惨重了，代价可能将是惨重的的,只有适只有适应市市场需求的需求的产品，才能品，才能赢得客得客户。u我我们的客的客户在哪里？在哪里？u客客户想想买怎怎样的房子？的房子？u当前市当前市场上的房子能上的房子能满足他足他们吗？u我我们的的对手是手是谁？他？他们在推出什么在推出什么样的的产品？他品？他们还将推出什么将推出什么样的的产品？品？4.问题问题思考思考思考思考我我们产品的市品的市场机遇在哪里？机遇在哪里？我我们项目的目的资源源优势有哪些？有哪些？我我们项目的目的资源具有哪些特源具有哪些特质？我我们将如何将如何进行市行市场定位和定位和产品定位？品定位？我我们的的产品将要怎么做才能品将要怎么做才能赢得客得客户？5.核心核心问题市市场调研研主要主要问题B1主要主要问题B2主要主要问题B3问题B1.1城市城市发展展 问题问题问题问题B2.3问题B3.1产品空品空间 问题B3.2竞争争空空间 问题B3.3价格价格空空间 关关键问题B：产品定位品定位主要主要问题B1：市市场基基础主要主要问题B2：市市场供求供求主要主要问题B3市市场机遇机遇关关键问题C：规划划设计关关键问题A：市市场调研研目目标：产品定位品定位问题B1.2经济发展展 问题B1.3消消费能力能力 问题B2.1 市市场供供应问题B2.2 市市场需需求求问题B2.3市市场机机遇遇问题树MECE-16.问题树MECE-2对手手C项目目定位定位问题项目目自然禀自然禀赋客客户群体群体是是谁产品供需品供需主流客主流客户群群次主流客次主流客户多多层住宅住宅高高层住宅住宅其他住宅其他住宅自然自然资源源位置位置环境境市市场供求供求户型型结构构市市场价格价格竞争争对手手是是谁对手手A对手手B资源源产品品市市场环境特境特质自然特自然特质7.产产品定位要解决的核心品定位要解决的核心品定位要解决的核心品定位要解决的核心问题问题是是是是 如何如何如何如何满满足客足客足客足客户户需求与欲望需求与欲望需求与欲望需求与欲望大部大部：产品定位品定位细分（建筑形式、功能分配、分（建筑形式、功能分配、户型配比等型配比等规划划设计），小区布局；），小区布局；中部中部：户型面型面积与平面布置；与平面布置；细部部：设施施设备、材料、建筑、材料、建筑细部部处理；理；提升：提升：资源利用与源利用与环境境营造、文化氛造、文化氛围、管理服、管理服务8.2.2.明确明确明确明确调调研的内容研的内容研的内容研的内容城市宏城市宏观环境信息：境信息：GDP增增长率、人均率、人均GDP、人均可支配年收入、消、人均可支配年收入、消费水平、水平、银行行年末居民存款余年末居民存款余额；市市场中中观环境信息：境信息：房地房地产市市场产品供求信息（高品供求信息（高层住宅、多住宅、多层住宅、其他住宅，商住宅、其他住宅，商业、商、商务用房），市用房），市场主流主流产品的品的户型型结构与面构与面积，市，市场价格价格（单价与价与总价）；价）；9.2.2.明确明确明确明确调调研的内容研的内容研的内容研的内容市市场微微观环境信息：境信息：当前典型当前典型项目，可比目，可比项目的目的产品品结构与面构与面积，品，品质与与形象，形象，单价与价与总价；价；各个楼各个楼盘不同不同户型的供型的供应量与量与销售量；售量；未来的未来的竞争争对手的手的产品品趋向情况；向情况；项目的位置目的位置环境、境、资源源优势与特与特质；目目标消消费群群对户型的需求与型的需求与购买能力，目能力，目标消消费群群对产品的价品的价值取向。取向。10.3.3.确定确定确定确定调调研范研范研范研范围围与与与与对对象象象象当地政府部当地政府部门：统计局、房管局；局、房管局；区域：区域：辐射区域、可比区域、射区域、可比区域、竞争区域；争区域；物物业：同区物：同区物业、可比物、可比物业、典型物、典型物业、竞争物争物业；需求市需求市场：目：目标消消费群、置群、置业投投资者、者、经营者者11.4.4.调查调查准准准准备备工作工作工作工作 宏宏观数据数据调查表表历年房屋价格走年房屋价格走势表表住宅（商住宅（商业、办公）公）项目目调查表表售楼反售楼反馈信息信息调查访问表表住宅消住宅消费需求需求调查访问表表商商业用房投用房投资经营调查访问表表市市场调查所需表格所需表格调查工具与小礼品工具与小礼品12.5.5.信息收集信息收集信息收集信息收集按前面的按前面的调研内容收集信息，重点放在微研内容收集信息，重点放在微观市市场信息信息；主流主流产品供品供销信息包括：信息包括：楼楼层结构（多构（多层、小高、小高层、高、高层），），户型与面型与面积竞争楼争楼盘信息包括：信息包括：在售在售竞争楼争楼盘、在建、在建竞争楼争楼盘、拟建建竞争楼争楼盘；产品品结构与品构与品质信息包括：信息包括：规划划设计、建筑、建筑风格、小区园林、物格、小区园林、物业档次、档次、户型与面型与面积、设备配配置、管理服置、管理服务等；等；13.信息收集信息收集信息收集信息收集市市场消消费需求信息包括：需求信息包括：开开发商反商反馈信息、消信息、消费者者问卷反卷反馈信息、消信息、消费者者访谈反反馈信息、信息、其他渠道其他渠道获取的信息。取的信息。带着需要解决的着需要解决的问题进行行针对性收集，主要采用性收集，主要采用观察法、察法、访谈法法和和访问法法进行，重点行，重点观察的物察的物业是与本是与本产品定位相近似的物品定位相近似的物业，重点重点访问对象是售楼人象是售楼人员和和购房者（尤其是房者（尤其是拟购房者）；房者）；14.信息收集信息收集信息收集信息收集由于各由于各类户型型销售量与未来售量与未来竞争楼争楼盘信息的收集信息的收集难度度较大，大，调查时需要采取一些特需要采取一些特别的手段。例如不断反复的手段。例如不断反复观察察销控板，从不同控板，从不同的的侧面了解面了解实际销售情况；加售情况；加强与与销售人售人员的沟通，向相的沟通，向相应的的设计院打听等。院打听等。请记住住“无孔不入无孔不入”这句句话！15.6.6.市市市市场场信息分析研究的几个关信息分析研究的几个关信息分析研究的几个关信息分析研究的几个关键问题键问题分析被分析被调查产品的品的结构与品构与品质（档次、（档次、户型、配置、建筑立面与小区型、配置、建筑立面与小区环境等），并分析当前境等），并分析当前畅销的的产品有哪些特点？滞品有哪些特点？滞销产品的原因是什么？品的原因是什么？历史上不同史上不同阶段（包括当前）的物段（包括当前）的物业产品品结构与消构与消费群体的群体的对应情况，情况，对细分市分市场进行分析，了解当地高、中、低不同消行分析，了解当地高、中、低不同消费群体群体对产品的不同品的不同需求，他需求，他们对未来未来产品的品的户型及相关因素有何取向型及相关因素有何取向?综合分析被合分析被访者者对户型面型面积的需求、所期望的的需求、所期望的单价与价与对总价的心理承受价的心理承受能力有多大，有多大的能力有多大，有多大的调整空整空间？16.6.6.市市市市场场信息分析研究的几个关信息分析研究的几个关信息分析研究的几个关信息分析研究的几个关键问题键问题寻找未来找未来项目目产品可品可实现的价格空的价格空间，拟开开发产品成本的底品成本的底线，以及可提升的，以及可提升的附加附加值空空间；寻找找项目未来的主要消目未来的主要消费群体是群体是谁？他？他们对项目的位置是否目的位置是否认同？如果他同？如果他们不不认同同该位置，有何位置，有何对策策?引引导其超前消其超前消费的起点在哪里？的起点在哪里？根据根据对市市场调研的分析，研的分析，项目的主力目的主力户型可能将会与未来的型可能将会与未来的竞争争对手的雷同，手的雷同，可从哪些方面去挖掘可从哪些方面去挖掘产品品竞争力？争力？17.产产品定位的品定位的品定位的品定位的调调研重点是研重点是研重点是研重点是为为未来未来未来未来户户型确定方向型确定方向型确定方向型确定方向户型研究型研究各区域楼各区域楼盘户型供型供应特点特点各各户型平型平均面均面积变化化市市场供供应户型走型走势18.分析模型分析模型分析模型分析模型分分类统计表表综合比合比较分析表分析表综合交叉分析表合交叉分析表户型点型点评问卷卷统计饼形形图问卷卷统计柱形柱形图竞争争对手矩手矩阵图19.安全、物安全、物业管理、价格、生活配套及管理、价格、生活配套及环境、工程境、工程质量、地段、交通量、地段、交通是是株洲市民株洲市民购房房时最关注的因素！最关注的因素！最关注因素最关注因素问卷卷统计柱形柱形图分析案例分析案例20.计划划购房房面面积n67%以上的被以上的被访者者选择90-129的的住宅住宅，说明德州市民普遍喜明德州市民普遍喜欢中等面中等面积的住宅。的住宅。客客户对产品需求的取向品需求的取向计划划购买房房型型n户型型选择主主要要考考虑到到卧卧室室的的数数量量。选择3房房的的比比例例最最多多，达达到到一一半半，其其次次是是2房房。问卷卷统计饼形形图分析案例分析案例21.当前当前竞争争对手手主要主要竞争争对手手XX花园花园客客观性性主动式被动式主主观性性 3 1 4 2地地产项目的目的“核心核心竞争力矩争力矩阵”东方明园：方明园：1+2模式模式产 品品服服 务人人 文文环 境境（新（新进者）者）（品牌）（品牌）（社会（社会资源）源）（自然（自然资源）源）产品：策略策略以整体取以整体取胜卖点点规划划设计、智能、智能设备、内部景、内部景观与配套与配套服务：深圳品牌物管，深圳品牌物管，维也也纳管家管家服服务项目核心目核心竞争力矩争力矩阵图分析案例分析案例具有相匹配的特具有相匹配的特质，是是击败竞争争对手的手的有力武器。有力武器。22.当前当前竞争争对手手领导者者垄断价格断价格产品有不可重复性品有不可重复性过河拆河拆桥追随者追随者搭便搭便车，借，借势以小博大，以小博大，杀伤战术价格价格战的制造者的制造者补缺者缺者目目标明确，挖掘客明确，挖掘客户瞄准市瞄准市场缝隙隙创新新产品和需求点品和需求点挑挑战者者改改变游游戏规则强调新的新的评估估标准准强调产品的特色和价品的特色和价值行行业老大老大非行非行业老大，中大老大，中大规模市模市场次次/非主流市非主流市场敏敏锐的机会主的机会主义者者结论：环境境资源不足，因此着重深挖建筑源不足，因此着重深挖建筑规划、园林景划、园林景观等等产品内涵，品内涵，强势推出推出品牌物管，以此品牌物管，以此获得良好的市得良好的市场反反应。均价均价2000元元/主要主要竞争争对手手XX花园花园项目核心目核心竞争力矩争力矩阵图分析案例分析案例23.当前当前竞争争对手手竞争模式分析争模式分析价价格格户型质量交通采光通风环境物物管管教育配套会所风格人文品品牌牌身份体验服务外延外延产品品核心核心产品品外外围产品品高档代表：高档代表：XX花园花园中档典型：中档典型：XX花园花园低档典型：低档典型：XX花园花园竞争集中面竞争次集中面竞争忽略面当前本地市当前本地市场的的竞争大多集中在争大多集中在产品本身，品本身，竞争争层面仍有空面仍有空间。24.情境情境总结项目机会目机会客客户需求需求竞争情况争情况!市市场空白空白25.7.7.对对未来未来未来未来产产品品品品趋趋向的研判向的研判向的研判向的研判产品定位的品定位的误区之一就是按照当前区之一就是按照当前畅销的的产品模式去定位。品模式去定位。当前当前畅销的的产品并不意味着未来也品并不意味着未来也畅销，要善于从，要善于从现有的有的产品中找到未来品中找到未来产品的出路，品的出路，对未来未来产品品趋向的研判将向的研判将显得十分重要。得十分重要。未来未来产品的定位最好在当前品的定位最好在当前畅销的的产品的基品的基础上超前半步即可，上超前半步即可，调研当前研当前畅销的的产品品时，要充分研究其，要充分研究其产品特征和品特征和畅销原因。原因。发现市市场机会点是机会点是对未来未来产品定位的突破口。品定位的突破口。对中小城市高层住宅的判断26.8.8.项项目情况目情况目情况目情况调调研分析与研分析与研分析与研分析与拟拟建建建建产产品的建品的建品的建品的建议议项目的位置与目的位置与资源源优势，与当前的市，与当前的市场需求需求结合，能否支撑假合，能否支撑假设的未来的未来产品，如果不能，如何品，如果不能，如何变通？通？项目有哪些特目有哪些特质能提升能提升产品附加品附加值？项目的目的产品将受到哪些因素的制品将受到哪些因素的制约？如何？如何规避避项目弊端？目弊端？拟建建产品的建品的建议。根据不同定位。根据不同定位27.28.谢谢观看！