SKII整合营销个案分析.ppt

国际知名品牌国际知名品牌P&G公司公司整合营销传播整合营销传播第一节第一节SK-II SK-II 整合营销个案分析整合营销个案分析SK-II 是台湾是台湾P&G(宝宝侨公司公司)所所产销的高的高级化化妆品，品，也是抓住也是抓住轻熟女族群最熟女族群最爱用得化用得化妆品，因品，因为它广它广告打出告打出爱美与怕老是女人的潜在天性，美与怕老是女人的潜在天性，而去做而去做为整合整合营销传播的中心播的中心讯息。息。SK-II及及时在在现在在经济不景气不景气还是藉由成功的是藉由成功的营销传传播，屹立不播，屹立不摇，业绩长红，年，年营收高达收高达30亿元元(台台币)，忠，忠诚客客户约15万人左右。万人左右。但但3050岁的高收入族群，会的高收入族群，会员人数只占目人数只占目标市市场约5%，但已，但已经精算是很成功的精算是很成功的营销案例了。案例了。消费者需求爱美、怕老消费者需求爱美、怕老SWOT分析分析商品开发强大商品力：专利商品开发强大商品力：专利Pitera主力商品：美白、抗老系列主力商品：美白、抗老系列品牌经营品牌经营商品定位商品定位高级美妆品：高价位、高质量高级美妆品：高价位、高质量SK-II整合营销策略组合计划整合营销策略组合计划公公关关广广告告主主题题营营销销代代言言人人营营销销旗旗舰舰店店营营销销会会员员营营销销网网路路行行销销公公益益营营销销异异业业结结盟盟尊尊荣荣营营销销体体验验营营销销周周年年庆庆营营销销台湾本研究将针对台湾本研究将针对SK-II的个案进行分析，先就的个案进行分析，先就IMC的策略组合架构作说明的策略组合架构作说明一、重视消费者需求与商品开发一、重视消费者需求与商品开发n图表图表SK-II 2009年最新全系列商品列表年最新全系列商品列表环采钻白系列经典系列晶致焕白系列焕能活肤系列超活水漾保湿系列基础保养系列晶钻极致系列粉底系列油脂系列市场区隔市场区隔(S-T-P分析分析)n早期市早期市场定位：地位定位：地位为熟熟龄妇女使用的保养品。女使用的保养品。n重新定位：定位重新定位：定位为适合大众使用的保养品品牌。适合大众使用的保养品品牌。n目前市目前市场定位与目定位与目标消消费群分析。群分析。1.1.目目标市市场的的设定定锁定定为2534岁的女性。的女性。2.目目标消消费者群特性者群特性重重视产品效果，有足品效果，有足够的的购买力，主要消力，主要消费者已者已转换现有有专柜保养品使用者柜保养品使用者为主。主。综合这些超级品牌成功条综合这些超级品牌成功条(SK-II(SK-II 为例为例-符合度符合度)1.广告排山倒海广告排山倒海(高高)2.超超级品牌品牌惯用策略用策略(中中)3.名子美名子美丽动人人(高高)4.品味区隔品味区隔(高高)5.反反应生活文化生活文化(中中)6.附加价附加价值值 (高高)7.销售全球售全球(高高)8.少作促少作促销(高高)9.制造制造历史史议题(高高)10.洋片宣洋片宣传(低低)11.设计品味独特品味独特12.外地代工外地代工(中中)现今决定今决定买或不或不买，80%取决女性取决女性;可可见女性女性驱动消消费、投、投资及及创新新商商业模式的力量不容忽模式的力量不容忽视，SK-II 擅用价擅用价值营销打打动女人的心女人的心的佼佼者。的佼佼者。如果如果说LV是高是高级皮件的代名皮件的代名词，SK-II 就是高架女性美白化就是高架女性美白化妆品的代名品的代名词。整合型策略组合整合型策略组合n1.SK-II 妈咪美白咪美白现况况调查结果果发现妈咪咪们需要的深需要的深层美白的美白的产品。品。n2.SK-II 女性肌肤女性肌肤问题调查发现台湾性台湾性3大大诉求分求分别是肌肤水嫩有是肌肤水嫩有弹性、肤色干性、肤色干净无瑕无瑕疵以及肤疵以及肤质透亮有光透亮有光泽。n3.成立成立SK-II Beautique晶晶莹护莹护肤中心肤中心开幕当天开幕当天SOGO台北店与台北店与护肤中心，以肤中心，以视讯方式方式请到三位到三位SK-II 代代言人：言人：萧蔷、琦琦、舒淇，、琦琦、舒淇，进行剪彩开幕行剪彩开幕仪式。式。n4.林林忆莲代言代言紧致致焕颜精精华 主题营销主题营销n1.以旅游以旅游为主主题的的营销 SK-II 锁定定经常性往来世界各地常性往来世界各地进行商行商务或旅行的客或旅行的客层，规画出旅游主画出旅游主题系列的系列的组合合产品，包刮品，包刮飞行途中及上下行途中及上下飞机使用的机使用的时刻，及女由刻，及女由图中的防晒防中的防晒防护。n2.以温泉以温泉为主主题营销提出泡提出泡汤保养是敷保养是敷脸的最佳的最佳时机，建机，建议消消费者将青春敷面膜者将青春敷面膜一起一起带入浴室内入浴室内进行敷行敷脸计划。划。n代言人营销代言人营销n提到台湾操作明星提到台湾操作明星为品牌代言的品牌代言的翘楚，首推楚，首推SK-II，从刘嘉，从刘嘉玲、玲、萧蔷、郑秀文、舒淇到林秀文、舒淇到林忆莲，几乎是每个台湾女人，几乎是每个台湾女人，都能很快速地将都能很快速地将这些人明和品牌做直接的些人明和品牌做直接的联想，想，对品牌的品牌的记忆度提升，确度提升，确实功不可没。功不可没。n旗舰店营销旗舰店营销n1.台北台北101旗旗舰店店在台北新地在台北新地标首次引首次引进顶级沙沙龙概念，概念，设立立SK-II第一座沙第一座沙龙式式专柜。柜。2.SK-II Beautique晶莹护肤中心晶莹护肤中心开附活开附活动：当天特：当天特别请来来SK-II 代言人琦琦、代言人琦琦、萧蔷、舒淇共同、舒淇共同出席。出席。n3.服服务务 量身量身订做欧式做欧式护肤手法，肤手法，强调个人化服个人化服务。n4.SK-II 提出提出BEST护肤中心的四个衡量基准肤中心的四个衡量基准品牌知名度品牌知名度(BRAND)、环环境境质质量量(Environment)、附加服、附加服务务(Service)及量身及量身订订做做(Tailor-made)。n会员营销会员营销nSK-II 针对其其SK-II Club 会会员提供了多提供了多项服服务：消消费满8000即可成即可成为会会员。(1)会会员独享每技精采好礼独享每技精采好礼(一年四次好礼一年四次好礼)试用。用。(2)生日当月可生日当月可兑换生日献礼。生日献礼。(3)可可获获SK-II Club 专专属寄刊。属寄刊。(4)会会员独享独享优惠礼遇。惠礼遇。(5)独家独家设计异异业优惠好礼。惠好礼。(6)优雅高尚的入会礼升等礼雅高尚的入会礼升等礼续会礼。会礼。n网络营销网络营销n1.SK-II晶晶莹剔透的网剔透的网络营销SK-II与网与网络奇摩采用奇摩采用赞助网助网络的方法，在网的方法，在网络上上进行行14天的密集活天的密集活动，化身，化身为24小小时不打烊的肌肤不打烊的肌肤保养保养专家，与消家，与消费者做更深入的了解，者做更深入的了解，让消消费者者的心靠近、再靠近一点，的心靠近、再靠近一点，强调建立忠建立忠诚笔找新客笔找新客户重要。重要。主主题赞助助频道可以道可以长期吸引网友的目光，持期吸引网友的目光，持续曝光曝光品牌并累品牌并累积价价值。2.2.公益营销公益营销n六分六分钟护一生；无国界的美一生；无国界的美丽奇迹的慈善活奇迹的慈善活动。n图表表异异业结盟盟-SK-II 2005年异年异业结盟盟营销活活动表表结盟企盟企业或厂或厂商商活活动动内容内容施施华洛世奇洛世奇为了了庆祝祝SK-II25周年，特周年，特别推出内含日本独家施推出内含日本独家施华洛世奇水晶洛世奇水晶钻饰粉盒的限量晶致柔光礼盒。粉盒的限量晶致柔光礼盒。HP【印的保养品印的保养品】HP与与SK-II连手塑造最上相的水漾美人，凡手塑造最上相的水漾美人，凡购买HP PS 325-375相片打印机，即相片打印机，即赠SK-II润采活肤霜。采活肤霜。甲尚科技甲尚科技【相片相片专用的青春面膜用的青春面膜】甲尚科技与甲尚科技与SK-II联合推出数字美容院开幕礼，合推出数字美容院开幕礼，买SK-II写真救星相片写真救星相片编修修软件，就有机会件，就有机会获得得SK-II。n尊荣营销尊荣营销【SK-II首度推出顶级保养首度推出顶级保养】LXP晶晶钻极致系列，极致系列，LXPL代表代表(Luxury)，与，与P(Pitera)相乘的相乘的顶级奢奢华保养概念，也是保养概念，也是SK-II为爱用者奉上的尊用者奉上的尊贵享受。享受。体验营销体验营销【Pitera体验廊体验廊】SK-II于新光三越信于新光三越信义新天地香堤大道，新天地香堤大道，设置置Pitera，让消消费者透者透过生活化及交互式的游生活化及交互式的游戏，亲身感受身感受Pitera神奇神奇的功效的功效现场实体环境分析现场实体环境分析(一一)整体店面整体店面CIS识别设计识别设计 极极简线条，条，优雅的雅的红润、白皙、白皙、银亮配色，微妙呼亮配色，微妙呼应着着SK-II肌肤肌肤保养保养专家与女人的美家与女人的美丽与自信，的晶与自信，的晶莹信念。信念。(二二)店面定期革新换装策略店面定期革新换装策略 店面配合不同店面配合不同时期、不同期、不同产品、不同代言人及市品、不同代言人及市场脉脉动做定期革新做定期革新换装。装。(三三)现场行走路径现场行走路径 柜位尽量采用四面柜位尽量采用四面环绕开放空开放空间，不但，不但动线流流畅，让服服务人人员于第一于第一时间服服务消消费者，者，给最最优质的的贴心服心服务。(四四)柜位安排柜位安排 近年近年产品策略正确，柜位不但争取品策略正确，柜位不但争取较醒目位置且空醒目位置且空间坪数加大，坪数加大，这是是正向循正向循环，醒目无，醒目无压迫感的大型柜位迫感的大型柜位对消消费者更有吸引力，相者更有吸引力，相对业绩直上，有助于未来柜位拓展。直上，有助于未来柜位拓展。(五五)整体装潢设计整体装潢设计 强调优雅、雅、质感、感、时尚及晶尚及晶莹剔透的整体剔透的整体设计，玩，玩郑的的产品介品介绍区及区及试用区，用区，让消消费者完全融入者完全融入SK-II所欲所欲传达的理念，达的理念，进而引起而引起认同感，同感，刺激刺激购买欲。欲。(六六)环境气氛营造环境气氛营造 明亮有明亮有质感的整体感的整体设计，搭配，搭配现场人人员深具深具时尚感的服装及化尚感的服装及化妆，营造出高格造出高格调，晶，晶莹剔透的剔透的优雅氛雅氛围。(七七)现场人员咨询服务现场人员咨询服务 强调主主动式服式服务，消，消费者者临柜及随待在旁。柜及随待在旁。(八八)服务人员服装服务人员服装 人人员服装配合以服装配合以SK-II企企业识别系系统独有的独有的红润、白皙、白皙、银亮做亮做设计，不但，不但让专柜更具整体感，柜更具整体感，优雅雅时尚的服装也展尚的服装也展现出服出服务人人员掌握保养彩掌握保养彩妆流行流行趋势的的专业度，度，让服服务人人员进行行产品品时更具更具说服力。服力。(九九)现场不定期公关活动配合现场不定期公关活动配合 专柜柜现场不定期不定期举办活活动，邀，邀请代言人出席或聘代言人出席或聘请SK-II专业彩彩妆师亲临现场消消费者者进行行现场实地彩地彩妆示范，吸引人潮，示范，吸引人潮，汇集人气。集人气。Thank youEND