奥运五环的力量.doc

奥运五环的力量

作者：英国《金融时报》戴维•欧文(David Owen)
2008年8月15日 星期五

25年前，在新德里召开的国际奥委会(IOC)第86次会议上，阿迪达斯(Adidas)前总裁霍斯特•戴斯勒(Horst Dassler)提交了一份陈述录像，将奥林匹克五环描述为“现有开发利用最少的商标”。
情况已不再如此。在每四年一届的奥林匹克运运的收入中，赞助计划如今约占40%。只有转播权带来的收入更大。
赞助资金的增长速度一直相当惊人。1985年至1989年，也就是国际奥委会首次策划并启用奥林匹克全球合作伙伴计划(TOP)的4年间，卡尔加里冬奥会和汉城奥运会加起来，从联邦快递(Federal Express)、飞利浦(Philips)和兄弟工业株式会社(Brother Industries)等9家公司总共筹集资金9600万美元。
在北京奥运会召开前的四年间，从12家合作伙伴公司获得的现金以及产品和服务等现金等价物(value-in-kind)，共计达8.66亿美元。国际奥委会市场委员会主席格尔哈德•海伯格(Gerhard Heiberg)希望在下一个4年期间，即到2012年伦敦奥运会召开前，这个数字能够达到“10亿美元左右”。
但这只是事情的一个方面。奥运会中还有一种“国内”赞助计划，由实际组织和筹办每届奥运会的城市负责筹集。
在前一个4年期间，此类赞助达到7.96亿美元，但这次的数额可能增加了近一倍，因为北京奥组委成功吸引了中国企业和热切希望在广阔中国市场提高销售额的跨国公司前来赞助。据信，北京或许以这种方式总共筹集到资金12亿美元，是2004年雅典奥运会筹集的3.02亿美元的4倍。加上2006年的都灵冬奥会，到2008年的4年间，国内赞助筹措的资金也许已达到前所未有的15亿美元。
奥林匹克营销计划的运作原则是产品类别排他性：例如，只要可口可乐(Coca-Cola)仍是奥运会全球赞助商，其它任何非酒精类饮料生产商就都不能签约成为赞助商，除非它们赞助的是另一种产品种类。
此外，如果某个特定产品类别被国际奥委会列入全球合作伙伴计划，赛会组织者一般必须避开这一类别。
各企业认为作为奥运赞助企业具有很高价值的部分原因是，奥运会具有真正的全球影响力。“我们也在200多个国家有业务，”可口可乐全球体育及娱乐市场总监凯文•特莱斯勒(Kevin Tressler)表示。可口可乐公司赞助了自1928年阿姆斯特丹奥运会以来的每一届奥运会。
另一个因素是人们普遍认为奥林匹克五环标志所象征的一整套价值观——公平、诚信、全球和谐等等。“当人们知道我们是奥运会赞助商时，他们更加喜欢我们，”特莱斯勒表示。
第三个因素是一位奥委会内部人士所描述的营销平台的“可延展”性。奥运赞助商除了不能在运动员服装或比赛场地上做广告，几乎什么都能做——而且他们也这样做了，其中包括在自己公司的广告中使用奥运商标，在奥运会上招待自己的客户，利用比赛门票和其它回报开展客户推广和员工激励计划。
作为奥运会全球合作伙伴的通用电气(GE)表示：“大约有1.58亿美元的增收来自含有奥运因素的促销活动。”
可口可乐公司为2008年奥运会进行的营销活动包括一个网络计划，鼓励消费者创作或共同创作标志性可乐瓶的数字设计，以及在150多个国家发售纪念包装，向世界解释“可口可乐”的中文意思是“美味的快乐”。可口可乐公司表示，这将是公司举办过的规模最大的赛事相关包装宣传活动。
奥运赞助商身份可以实现的另一功能是，证明一家机构有能力在高压环境中承办复杂项目。国际奥委会前营销主管迈克尔•佩恩(Michale Payne)所著的《奥林匹克大逆转》(Olympic Turnaround)一书记载了奥林匹克运动商业维度的成型与发展，用他的话说：“鉴于全世界都在观看，奥运会已成为一个独一无二的平台，供企业发布新技术、新理念、新想法，证明自己能够在最困难、最具考验性的环境中执行并完成任务。”
这有助于解释为什么奥运会赞助商的身份不仅吸引了可口可乐和麦当劳(McDonald's)等传统消费品牌，还吸引了其他范围更广的公司。
中国计算机制造商联想(Lenovo)为北京奥运会提供了3万件计算设备。该公司表示：“我们的营销/广告策略将继续强调，我们在本世纪以来物流情况最为复杂的一项赛事中所扮演的角色。”
赞助奥运会同样能有力提升公司在中国等关键个体市场上的形象。通用电气奥运项目主管彼得•福斯(Peter Foss)表示：“在中国，多数人本来不知道我们是谁——他们以为我们是制造汽车的。等到奥运会结束，他们就会知道了。”
福斯估计，通用电气为奥运付出的努力迄今已增加了近5亿美元的销售额——“而且我们仍在继续前进”。
如果奥运营销的价值部分依赖于与五环以及奥运本身相关的特质，那么由此可以得出结论，如果人们对奥运会的看法发生改变，这种价值也会受到影响。
将奥运会举办权授予中国被普遍视为一个有风险的策略，或许对商业有利，但可能会损害国际奥委会的形象。今年初，伴随部分奥运火炬海外传递路线出现的骚乱，以及因此对中国在西藏问题上的立场等有争议的政策的关注，或许已经对赞助商的形象产生了冲击。
赞助咨询公司Future Sport+Entertainment对火炬海外传递期间网络上发表的13.8万多条有关奥运赞助商的评论进行的分析显示，60%的评论是负面的，只有6%是正面的。
然而，Sponsorship Intelligence代表国际奥委会在5个国家——中国、巴西、印度、美国和英国——进行的调研显示，多数人认为抗议者不应该把奥运会赞助商作为目标。近三分之二参与调查的人认为以赞助商为目标是不对的，有11%的人认为这样做是正确的。
“很明显，2008年北京奥运会遇到一系列相关挑战，特别是有关奥运火炬的海外传递，”国际奥委会营销总监蒂莫•朗姆(Timo Lumme)表示。
“然而，国际奥委会最近的调查……证明绝大多数人对奥运会和奥林匹克运动是肯定的。”
当然，奥林匹克运动的强项之一就是其持久性。与过去曾经历过的政治抵制和腐败丑闻相比，当前悬在奥林匹克选择中国作为主办国的明智性上面的问号，似乎是次要的，而且奥林匹克已经走出了过去的阴影。现在，五环标志的激励力量依然基本未受影响。
译者/管婧