项目选择工程机械分销渠道.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,机电工程学院,工程机械营销,今日问答,1,、,消费者购买行为的类型有哪些？,2,、消费者购买行为过程有哪些步骤？,3,、消费者购买决策的内容有哪些？,4,、分析,“,我,”,的购买决策。,1,1,、,消费者购买行为的类型有哪些？,复杂型,协调型,多变型,习惯型,2,2,、消费者购买行为过程有哪些步骤？,3,3,、消费者购买决策的内容有哪些？,5W1H,4,4,、分析,“,我,”,的购买决策。,5,6,任务,4,掌握工程机械购买行为,一、影响工程机械购买力的因素,（,1,）受国家发展国民经济总方针、总政策的影响。,（,2,）与各个基本建设行业发展有关，这些行业包括交通、水利、城建、电力、能源、农业等行业。,（,3,）工程机械市场属于专业市场。,（,4,）工程机械市场活动的理智性。,7,二、工程机械需求特点,1,、工程机械需求分散、数量少,2,、工程机械属衍生的需求,3,、工程机械需求缺乏弹性,4,、购买人员专业化,5,、其他特征,（,1,）影响购买决策的人员很多,（,2,）直接购买,（,3,）融资租赁,（,4,）分期付款,8,三、工程机械购买类型,1,、工程机械的新购,2,、工程机械的直接重购,3,、工程机械的修正重购,9,四、影响工程建设单位购买决策的因素,四大类：,环境因素,组织因素,人际因素个人因素,10,课堂小结,1,、工程机械购买行为的影响因素、特点、类型；,2,、工程机械市场细分要素与定位方法。,11,复习思考题,用,PPT,演示,卡特皮勒、中联、柳工、徐工、山推等,10,个工程机械制造商的徽标、国别、主要产品、特色产品。,简述影响工程机械购买力的因素。,简述工程机械需求特点。,12,项目,4,选择工程机械分销渠道,任务,1,认识与设计工程机械分销渠道模式,任务,2,管理工程机械分销渠道,任务,3,授权与考核工程机械代理商,13,知识点,分销渠道的含义类型,中间商的基本形式,分销渠道策略,分销渠道的发展趋势,选择分销渠道影响因素,14,技能点,能够辨析企业采用的分销渠道类型,能够根据企业产品及市场状况设计合理的分销渠道路线,15,16,17,任务,1,认识与设计工程机械分销渠道模式,一、,工程机械分销渠道的含义与模式,1,、,工程机械分销渠道的含义与模式,工程机械分销渠道的含义,分销渠道是指商品从生产领域向消费者或用户转移过程中所经过的途径或线路。,分销渠道具有如下特点：,（,1,）,每一条分销渠道的起点都是工程机械生产者，终点都是用户。,（,2,）,分销渠道由参与工程机械交易的各类机构组成，包括工程机械企业的销售部门和各类中间商。,（,3,）,各渠道成员之问既有合作又存在矛盾。,18,一、,工程机械分销渠道的含义与模式,2,、,分销渠道的模式,分销渠道的长度结构,分销渠道按其有无中间环节一般分为直接渠道和间接渠道两大类。,19,一、,工程机械分销渠道的含义与模式,2,、,分销渠道的模式,分销渠道的宽度结构,（,1,）,密集式分销渠道,（,2,）,选择式分销渠道,（,3,）,独家式分销渠道,20,一、,工程机械分销渠道的含义与模式,3,、,工程机械分销渠道模式,21,一、,工程机械分销渠道的含义与模式,4,、,工程机械分销渠道的选择,工程机械分销渠道的选择主要与以下因素有关,市场因素,产品因素,企业自身因素,22,一、,工程机械分销渠道的含义与模式,5,、,分销渠道的,职能,促销功能,协调功能,渠道成员共赢,降低营销成本,信息收集与反馈,23,2025/1/16 周四,24,二、,分销渠道的设计、组织与管理,影响分销渠道的因素,1,产品特点,2,生产情况,3,市场情况,4,国家的有关法律和规定,25,1,产品特点。,（,1,）鲜活易腐产品应尽量减少中间环节，采取最短的渠道，尽可能不经过批发环节，由生产者自销或直达零售商店，最多只经过一道批发环节。,（,2,）技术性强的产品，特别是使用面窄的或专用的设备，宜于生产者和消费者（或用户）直接见面，尽量减少中间环节。,（,3,）单位体积大或重量大的产品最好由生产者直接销售或通过经销、代销商的样品间销售。,26,1,产品特点。,（,4,）单价的高低也影响渠道的选择，单价高的贵重产品可由生产者自销，或只通过零售商。单价低的产品如香皂、牙膏等则必须经过批发环节分类、编配，零售商除极少数大企业外，一般不可能直接从厂商进货。,（,5,）产品生命周期的不同阶段对分销渠道的要求也有所不同。处于介绍期的新产品、新品牌往往需要生产者自己派人奔走各地，开拓市场；打开销路；成熟期的产品，大批量投入市场，则需要通过中间环节。,（,6,）某些具有传统特色的产品如特殊风味的食品、花色式样复,杂多变的鞋帽等消费品，宜采取前店后厂、自产自销的方式经营。,27,2,生产情况。,（,1,）生产的集中和分散程度影响渠道类型的选择。,（,2,）生产力布局的变化，会改变产品的流向，引起渠道的宽度或长度的变化。,（,3,）生产者的产品组合情况，即产品线的长度和深度也影响分销渠道的选择。,（,4,）生产者本身的规模、能力、商誉等也影响渠道的模式，因为这涉及到生产者能否控制分销渠道，以及中间商是否愿意承担经销或代销业务。,28,3,市场情况。,（,l,）市场潜量和购买力的大小以及零售商规模的大小，与渠道摸式有密切关系。,（,2,）出于市场竞争的需要，企业有时选择与竞争者相同的渠道、相似的地点；有时则故意避开竞争者常用的渠道，别出心裁，一反常规，开辟新的渠道。,（,3,）由于经济形势变化引起市场需求的变化，也影响渠道模式的选择。,29,4,国家的有关法律和规定。,企业在选择分销渠道时，要遵守国家的有关法律和规定，使用合法的中间商，采用合法的销售手段，否则，将受到法律制裁。,30,二、,分销渠道的设计、组织与管理,分销渠道的设计,1,确定渠道模式，即决定渠道的长度。,2,确定中间商的数目，即决定渠道的宽度。,3,规定渠道成员彼此的权利和责任。,31,32,33,任务,2,管理工程机械分销渠道,一、,分销渠道管理的内涵,二、,分销渠道管理的特点,三、,分销渠道管理的内容,四、,分销渠道管理遵循的几个原则,34,一、,分销渠道管理的内涵,1,管理的目的,是通过渠道成员的职能分工与合作，实现渠道的高效运作，在此基础上对市场需求的变化能够及时、有效地进行响应，为顾客创造价值。,2,管理的对象,是分销渠道中的所有参与者，既包括企业内部的员工或销售机构，也包括企业外部的其他组织或个人，如中间商、消费者、经纪人等。由于管理对象的复杂性，导致了分销渠道管理的复杂性。,35,一、,分销渠道管理的内涵,3,管理的内容,是对分销渠道的功能流所进行的所有管理活动，以及为了适应外部经营环境所进行的渠道结构规划设计和优化调整，是实现渠道管理目标的重要保证。,4,管理的措施,是计划、组织、协调、激励和控制。渠道管理者通过执行这些管理职能，协调和整合分销渠道中所有参与者的活动以顺利完成分销目标。,36,二、,分销渠道管理的特点,第一，分销渠道管理属于跨组织管理。,第二，分销渠道管理有一个跨组织目标体系。,第三，分销渠道管理,有自身的,管理。,第四，分销渠道管理较少地依靠制度或权利，较多地依靠合同、契约或一些规范。,37,三、,分销渠道管理的内容,1,选择渠道成员。,2,激励渠道成员。,3,协调产销关系。,4,评估渠道成员。,38,四、,分销渠道管理遵循的原则,1,从功能管理向过程管理的转变,2,从利润管理向盈利性管理转变,3,从产品管理向顾客管理转变,4,从交易管理向关系管理转变,5,从库存管理向信息管理转变,39,任务,3,了解,工程机械代理商,一、,中间商的概念,二、,工程机械中间商的类型,40,一、,中间商的概念,中间商是指介于生产者与消费者之间即分销渠道中专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的企业和个人。,中间商可从多个角度进行划分,按其在流通过程中所处的环节分,：,批发商,和,零售商,。,按其是否拥有所经营商品的所有权划分,：,经销商,和,代理商,。,41,二、,工程机械中间商的类型,1,总代理商,2,销售代理商,3,经销商,4,特约经销商,42,作业,1,、什么是分销渠道？分销渠道的基本作用是什么？,2,、,简述,分销渠道,的,结构,类型。,3,、简述分销渠道管理的内涵及其特征。,4,、你如何理解分销渠道管理的内容？,5,、谈谈你对分销渠道管理在企业管理中所发挥的作用及其重要性的认识。,43,44,45,46,2025/1/16 周四,47,