电力市场营销概述PPT课件.ppt

情境情境情境情境2 2、电电电力市力市力市力市力市力市场场场基本概念基本概念基本概念基本概念基本概念基本概念 电电力市力市力市力市场场因因因因营销营销基本理基本理基本理基本理论论 1.目目目目 录录 第一第一第一第一节节 电电力市力市力市力市场场基本概念基本概念基本概念基本概念 第二第二第二第二节节 我国我国我国我国电电力市力市力市力市场场形式与市形式与市形式与市形式与市场细场细分分分分 第三第三第三第三节节 电电力市力市力市力市场营销场营销2.电力力营业管理概述管理概述学学学学 习习 目目目目 标标电力市力市场的定的定义电力市力市场基本特征基本特征建立建立电力市力市场的原的原则主要内容主要内容主要内容主要内容电力力营业含含义、观念、策略念、策略我国我国电力市力市场形式和形式和细分分3.任任任任务务前期准前期准前期准前期准备备的程序的程序的程序的程序拟定定计划划做出决策做出决策解决解决问题 1、明确、明确电力市力市场基本特征基本特征 3、明确我国、明确我国电力市力市场的的细分分 4、明确、明确电力力营业观念念 5、确立、确立电力市力市场营业策略策略 2、确定建立、确定建立电力市力市场的原的原则 4.电 业 营 业 管管 理理情境情境情境情境2 2、电电电力市力市力市力市力市力市场场场基本概念基本概念基本概念基本概念基本概念基本概念电能的特点以及特殊性能的特点以及特殊性 电力市力市场：采用法律、：采用法律、经济等技等技术手段，本着公平手段，本着公平竞争、自愿互利争、自愿互利的原的原则，对电力系力系统中中发电、输电、供供电、用、用户等各成等各成员组织协调运行运行的管理机制和的管理机制和执行系行系统的的总和。和。更具体地更具体地说，电力市力市场是是电价、价、电力系力系统运行、运行、负荷管理、供用荷管理、供用电合作、通信和合作、通信和计算机系算机系统的的总和。和。5.营业电力市力市场是是电力工力工业(包括包括运行与运行与发展、内部与社会展、内部与社会)管理与管理与技技术的的综合体。合体。电力市力市场的管理机制主要是采用的管理机制主要是采用经济的手段的手段进行管理。行管理。电力市力市场还是体是体现这种管理机制种管理机制的的执行系行系统，包括，包括贸易市易市场、计量量系系统、计算机系算机系统、通信系、通信系统等。等。电力力营业管理概述管理概述情境情境情境情境2 2、电电电力市力市力市力市力市力市场场场基本概念基本概念基本概念基本概念基本概念基本概念6.第一第一第一第一节节、电电力市力市力市力市场场基本概念基本概念基本概念基本概念一、一、电力市力市场基本特征基本特征 ：开放性、：开放性、竞争性、争性、计划划性、性、协调性。性。1.1.与与传统的的垄断的断的电力系力系统相比，相比，电力市力市场具有开具有开放性和放性和竞争性争性：用用户我国我国电力市力市场竞争争处于第一于第一阶段，主要是在段，主要是在发电侧引人引人竞争。随着争。随着电力体制的不断改革，力体制的不断改革，电力力市市场还将在配将在配电侧、零售、零售侧引入引入竞争。争。为了在了在发电侧，以及今后在零售，以及今后在零售侧引入引入竞争机制，逐步建立完争机制，逐步建立完善善电力市力市场，必，必须逐步开放逐步开放输、配、配电网，并制定和网，并制定和实施施统一的、透明的一的、透明的输电价格。价格。7.第一第一第一第一节节、电电力市力市力市力市场场基本概念基本概念基本概念基本概念一、一、电力市力市场基本特征基本特征 ：开放性、：开放性、竞争性、争性、计划划性、性、协调性。性。2.2.与普通商品相比，与普通商品相比，电力市力市场具有具有计划性和划性和协调性：性：电力系力系统中的中的发、供、用是相互、供、用是相互紧密密联系的，所系的，所以要求以要求电力市力市场中的中的电力生力生产、电力供力供应、电力使力使用、用、电力交力交换具有具有计划性。由于划性。由于电力的不可力的不可储存性，存性，要求要求电力系力系统的的发电、输电、配、配电、用、用电时时刻刻刻刻保持平衡，因此保持平衡，因此电力市力市场具有具有统一一协调性，要求性，要求电力市力市场中供中供应者之者之间、供、供应者与用者与用户之之间相互相互协调。8.第一第一第一第一节节、营业营业管理特点管理特点管理特点管理特点三、建立三、建立电力市力市场的原的原则：1.1.分段性原分段性原则：首先建立省首先建立省级电力市力市场。当大区内各省都按。当大区内各省都按电力市力市场经济模式运作后，合并成区域模式运作后，合并成区域电力市力市场。当有足。当有足够的区域性的区域性电力市力市场运作后，就可以形成全国运作后，就可以形成全国统一的一的电力市力市场。2.2.竞争性原争性原则：建立建立电力市力市场，要引入，要引入竞争机制，决定争机制，决定竞争方式。争方式。竞争的争的原原则应由中央政府来定，并由中央政府来定，并纳入入电力管制框架中。我国力管制框架中。我国电力市力市场竞争的第一争的第一阶段是在段是在发电侧引入引入竞争，而最争，而最终目目标是零售是零售竞争。争。9.三、建立三、建立电力市力市场的原的原则：3.3.重重组性原性原则 ：电力工力工业改革促使改革促使传统的的发电、输电、配、配电垂直一体化垂直一体化垄断断经营的的电业重重组。在我国，首先是。在我国，首先是实现网厂分开，然后网厂分开，然后实现输电和配和配电的分离，最后将售的分离，最后将售电业务从配中分离出去从配中分离出去的区域性的区域性电力市力市场运作后，就可以形成全国运作后，就可以形成全国统一的一的电力市力市场。4.4.电网开放的原网开放的原则：输配配电网本身由于网本身由于规模效益的要求，而不能采取重复建模效益的要求，而不能采取重复建设的方式。的方式。竞争机制。争机制。输配配电网具有天然的网具有天然的垄断性，它既是断性，它既是电力生力生产的重要的重要组成部分，又是成部分，又是电能能销售的渠道。在售的渠道。在发电侧和零售和零售侧引入引入竞争机制后，争机制后，应逐步开放逐步开放输配配电网。网。第一第一第一第一节节、电电力市力市力市力市场场基本概念基本概念基本概念基本概念10.三、建立三、建立电力市力市场的原的原则：3.3.重重组性原性原则 ：电力工力工业改革促使改革促使传统的的发电、输电、配、配电垂直一体化垂直一体化垄断断经营的的电业重重组。在我国，首先是。在我国，首先是实现网厂分开，然后网厂分开，然后实现输电和配和配电的分离，最后将售的分离，最后将售电业务从配中分离出去从配中分离出去的区域性的区域性电力市力市场运作后，就可以形成全国运作后，就可以形成全国统一的一的电力市力市场。4.4.电网开放的原网开放的原则：输配配电网本身由于网本身由于规模效益的要求，而不能采取重复建模效益的要求，而不能采取重复建设的方式。的方式。竞争机制。争机制。输配配电网具有天然的网具有天然的垄断性，它既是断性，它既是电力生力生产的重要的重要组成部分，又是成部分，又是电能能销售的渠道。在售的渠道。在发电侧和零售和零售侧引入引入竞争机制后，争机制后，应逐步开放逐步开放输配配电网。网。第一第一第一第一节节、电电力市力市力市力市场场基本概念基本概念基本概念基本概念11.三、建立三、建立电力市力市场的原的原则：5.5.吸引投吸引投资的原的原则 ：所所设计的的电力市力市场应有利于吸引有利于吸引电力投力投资，包括，包括电源投源投资和和电网网 。6.6.合理定价的原合理定价的原则 ：电力市力市场中中电能价格的制定能价格的制定应遵循遵循中价原中价原则，合理定价。，合理定价。第一第一第一第一节节、电电力市力市力市力市场场基本概念基本概念基本概念基本概念12.一、我国一、我国电力市力市场形式：形式：电力市力市场的的细分：是分：是电力企力企业根据市根据市场中用中用户的不的不同需要特性，根据用同需要特性，根据用户对产品的品的购买欲望与需求，欲望与需求，将一个整体市将一个整体市场划分划分为若干个相似的用若干个相似的用户群体，划群体，划分后的每一个用分后的每一个用户即是一个即是一个细分市分市场和和县力市力市场。我国是在我国是在现行行调度体制的基度体制的基础上上划地建立和划地建立和发展展电力市力市场，我国，我国电力市力市场的的结构是一种构是一种层次次结构，构，开始是开始是树状的如状的如图：第二第二第二第二节节、我国、我国、我国、我国电电力市力市力市力市场场形式与市形式与市形式与市形式与市场细场细分分分分13.第二第二第二第二节节、我国、我国、我国、我国电电力市力市力市力市场场形式与市形式与市形式与市形式与市场细场细分分分分14.v各各级电力市力市场的主要任的主要任务：国家国家级电力市力市场网网级电力市力市场 省省级电力市力市场 地区地区级电力市力市场 全国全国电力市力市场研究与研究与监督督国家国家级电力市力市场操作操作 督地区督地区级电力市力市场负责省省级电力市力市场操作操作 各省各省级电力市力市场 负责网网级电力市力市场操作操作 监督督县级电力市力市场负责地区地区级电力市力市场操作操作 各各级电力力市市场主主要要任任务县市市级电力市力市场 从地区从地区级、小水、小水电购电向用向用户售售电县级负荷荷预测 、管理、管理 、电价价预报县级电力交易力交易计划、划、结算算 第二第二第二第二第二第二节节节、我国、我国、我国、我国、我国、我国电电电力市力市力市力市力市力市场场场形式与市形式与市形式与市形式与市形式与市形式与市场细场细场细分分分分分分15.二、二、电力市力市场细分：分：电力力电力市力市场的构成的的构成的细分：是分：是电力企力企业根据市根据市场中用中用户的的不同需要特性，根据用不同需要特性，根据用户对产品的品的购买欲望与需求，将一欲望与需求，将一个整体市个整体市场划分划分为若干个相似的用若干个相似的用户群体，划分后的每一群体，划分后的每一个用个用户即是一个即是一个细分市分市场：从从对电能能质量的要求看：大工量的要求看：大工业用用户（钢铁企企业）：）：对电能能频率、率、电压合格率和供合格率和供电可靠性等有可靠性等有较高的要求；高的要求；一般一般的居民用的居民用户则要求低一些，因此会造成不同的服要求低一些，因此会造成不同的服务成本；成本；从从电价的敏感程度来看：不同用价的敏感程度来看：不同用户用用电需求的价格需求的价格弹性不性不同，一些大工同，一些大工业用用户用用电需求的价格需求的价格弹性大；性大；从从购买能力看能力看:一些用一些用户出于出于资金金紧张的原因，可能会要求的原因，可能会要求电力企力企业能能够提供商提供商业信用，用信用，用户能能够先用先用电，后付款，后付款。第二第二第二第二第二第二节节节、我国、我国、我国、我国、我国、我国电电电力市力市力市力市力市力市场场场形式与市形式与市形式与市形式与市形式与市形式与市场细场细场细分分分分分分16.第一第一第一第一节节、营业营业管理工作的特点管理工作的特点管理工作的特点管理工作的特点 电力市力市场的构成：的构成：电力市力市场以以发电商、配商、配电商、商、终端用端用户、市、市场和系和系统操操作者作者为主体，通主体，通过电网网这个市个市场载体二构成。体二构成。电力市力市场可分可分为：电力批力批发市市场和和电力零售市力零售市场，实行市行市场交易和金融合交易和金融合约交易，交易，电力市力市场的构成如的构成如图：17.2 2、电力市力市场细分：分：城市工城市工业市市场：城市工：城市工业市市场的特点是用的特点是用电量大，用量大，用电水平水平呈增呈增长趋势，但用，但用电水平不会出水平不会出现跳跳跃式增式增长的的现象。象。对一一些价格些价格弹性敏感的用性敏感的用户进行促行促销，鼓励，鼓励电解解铝、电解解铜、电石、石、铁合金等高耗能合金等高耗能产业用用电。城市商城市商业市市场：城市商：城市商业市市场的特点是用的特点是用电水平不断增水平不断增长，由于城市居民的生活水平不断提高，消由于城市居民的生活水平不断提高，消费水平不断上水平不断上涨，使，使得城市商得城市商业市市场的前景甚佳。的前景甚佳。对城市商城市商业市市场应以服以服务带促促销，推广制冷制，推广制冷制热新技新技术，抓好，抓好电梯用梯用电。第二第二第二第二节节、我国、我国、我国、我国电电力市力市力市力市场场形式与市形式与市形式与市形式与市场细场细分分分分18.2 2、电力市力市场细分：分：城市居民市城市居民市场：中国是一个人口众多的国家，每年都会有巨：中国是一个人口众多的国家，每年都会有巨大数目的新家庭大数目的新家庭产生，家庭用生，家庭用电是一个是一个强劲的消的消费阶层。中。中小城市是小城市是电力市力市场开拓的重点。城市居民市开拓的重点。城市居民市场的特点是的特点是电气气化程度高，而且增化程度高，而且增长潜力潜力较大。供大。供电企企业应配合家用配合家用电器部器部门促促进电器器销售。配合售。配合环保部保部门、城市、城市规划部划部门、房地、房地产开开发商将商将热水供水供应引入家庭。引入家庭。公用事公用事业市市场：该市市场特点是普遍水平特点是普遍水平较低，有待于低，有待于进一步一步开开发。供。供电企企业应配合政府美化城市的行配合政府美化城市的行动，增加机，增加机场、车站、广站、广场等公共等公共场所使用所使用现代化的灯光系代化的灯光系统以及增加公路两以及增加公路两侧的照明的照明设施，施，积极参与城市建极参与城市建设的的“光亮工程光亮工程”。第二第二第二第二节节、我国、我国、我国、我国电电力市力市力市力市场场形式与市形式与市形式与市形式与市场细场细分分分分19.2 2、电力市力市场细分：分：农村市村市场：我国是一个：我国是一个农业大国，但大国，但农村供用村供用电市市场的底子薄、起步晚、的底子薄、起步晚、发展慢。因此，展慢。因此，农村市村市场是是极有极有发展潜力的。供展潜力的。供电企企业应加大加大农网改造投网改造投资，降低降低农村村电价水平，改善价水平，改善农民用民用电条件，条件，积极极创造造农村用村用电的需求，推的需求，推动农村居民家庭村居民家庭电气化，使气化，使农村市村市场不断得到完善。不断得到完善。第二第二第二第二节节、我国、我国、我国、我国电电力市力市力市力市场场形式与市形式与市形式与市形式与市场细场细分分分分20.2 2、电力市力市场目目标选择和定位：和定位：供供电企企业进行市行市场细分后，就面分后，就面临选择目目标市市场的的问题。因。因为细分后的分后的电力市力市场并不都并不都值得供得供电企企业重点重点进入，必入，必须先先对细分出的市分出的市场进行行评估，估，选择目目标市市场，在分析判断的基，在分析判断的基础上，决定、上，决定、选择最有利于企最有利于企业的的细分市分市场作作为征服的征服的对象。象。这些被些被选为征服征服对象的小市象的小市场群，称群，称为目目标市市场。电力市力市场定位是根据市定位是根据市场需求的特性和企需求的特性和企业自身的自身的经营能力，能力，在市在市场细分的基分的基础上，确定企上，确定企业的服的服务方向和目方向和目标市市场。在。在当前国家当前国家经济结构构调整整时期，期，电力市力市场的定位的定位应是是稳定工定工业市市场，大力，大力发展城展城乡居民生活和商居民生活和商业市市场，促，促进农村市村市场。第二第二第二第二节节、我国、我国、我国、我国电电力市力市力市力市场场形式与市形式与市形式与市形式与市场细场细分分分分21.第三第三第三第三节节、电电力市力市力市力市场营业场营业电力力营销的内容：通的内容：通过对电力市力市场的的调查和和预测，发现供供电企企业新的市新的市场机遇、新的增机遇、新的增长点或面点或面临的威的威胁，根据企，根据企业具具备的条件，的条件，选择制制订定能培育、定能培育、创造、开造、开发电力市力市场，刺激刺激电力消力消费的方的方针和措施，从而确定企和措施，从而确定企业的的产品、价格、品、价格、分分销、促、促销策略，以策略，以实现企企业的的经营效益最大化的目效益最大化的目标。企企业最直接的目的是面向用最直接的目的是面向用户销售售产品，因此品，因此营销是企是企业的灵魂。的灵魂。电力市力市场营销：是指供：是指供电企企业在不断在不断变化的市化的市场环境中，境中，以用以用户需求需求为中心，通中心，通过供用关系，使用供用关系，使用户得到可靠的、得到可靠的、安全的、合格的安全的、合格的电力商品和周到的、力商品和周到的、满意的服意的服务，供，供电企企业同同时获得合法的、得合法的、长远的、最大的利的、最大的利润为目的的目的的综合活合活动。22.第三第三第三第三节节、电电力市力市力市力市场营业场营业既要注重投入，又要注重既要注重投入，又要注重产出；出；既要注重生既要注重生产，又要注重，又要注重销售；售；既要注重建既要注重建设速度，又要注重供速度，又要注重供电质量；量；既要注重既要注重电能分配，又要注重能分配，又要注重电能促能促销；既要注重既要注重电费回收，又要注重售后服回收，又要注重售后服务。电力市力市场营销观念：念：电力市力市场营销观念念应符合当代社会符合当代社会经济发展。展。因此，因此，电力市力市场营销观念除了念除了应保持保持传统的生的生产观念、念、产品品观念、推念、推销观念外，念外，还应增加市增加市场营销、社会、社会营销新新观念。念。23.第三第三第三第三节节、电电力市力市力市力市场营业场营业电力市力市场营销的生的生产观念：即抓念：即抓电能的生能的生产产量，量，在在电力供不力供不应求的求的时候，抓候，抓产量和有量和有计划的分配划的分配问题尤尤为突出。突出。电力市力市场营销的的产品品观念：即抓念：即抓电能的能的质量，只有量，只有提高提高产品的品的质量，才能量，才能产生良好的市生良好的市场反反应。电力市力市场营销的推的推销观念：即抓念：即抓电能的能的产品推品推销，并采取适当的促并采取适当的促销手段，使消手段，使消费者者对电能能产品有所品有所了解、了解、发生生兴趣，从而趣，从而赢得用得用户。电力市力市场营销的市的市场营销观念：即供念：即供电企企业的一切的一切行行为都要以市都要以市场需求需求为出出发点，以点，以满足市足市场的需求的需求力力归宿。宿。对于供于供电企企业，应改改变传统的的观念，走出念，走出去，以去，以“电力促力促销员”的姿的姿态走入市走入市场，通，通过优质服服务去去赢得用得用户。电力市力市场营销的社会的社会营销观念：即是念：即是对市市场营销观念的念的补充和修正。充和修正。24.电电力市力市力市力市场营销场营销策略策略策略策略产产品策略品策略品策略品策略价格策略价格策略价格策略价格策略分分分分销销策略策略策略策略第三第三第三第三第三第三节节节、电电电力市力市力市力市力市力市场营业场营业场营业促促促促销销策略策略策略策略25.第三第三第三第三节节、电电力市力市力市力市场营业场营业产品策略是品策略是电力市力市场营销策略的基策略的基础。企。企业能否成功，能否成功，在很大程度上取决于所制在很大程度上取决于所制订的的产品策略是否合适。品策略是否合适。产品品的整体包括核心的整体包括核心产品、有形品、有形产品和附加品和附加产品三个品三个层次。次。电力企力企业的核心的核心产品：是指品：是指电能的基本功能、效用。用能的基本功能、效用。用户购买一种一种产品，不是品，不是为了了获得得产品本身，而是品本身，而是为了了满足某些需求和欲望。足某些需求和欲望。电力企力企业要善于要善于发现用用户对电能能产品的真正需要，并把品的真正需要，并把电能能产品的品的实际效用和利益准确地效用和利益准确地提供提供给用用户。电力企力企业的有形的有形产品：是品：是电能能产品的品的实体和服体和服务的形象，的形象，具体地具体地说是指是指电压、频率以及率以及频率合格率、率合格率、电压合格率合格率和供和供电可靠性。可靠性。电力企力企业的附加的附加产品：是指用品：是指用户购买电能能产品品时，得到，得到的附加利益和服的附加利益和服务，包括，包括维修服修服务、咨、咨询服服务和安装服和安装服务等。等。26.第三第三第三第三节节、电电力市力市力市力市场营业场营业价格策略：价格策略：电力价格是力价格是电力市力市场营销的重要的重要组成部分，是成部分，是实现企企业经营目目标的一种手段。的一种手段。电力价格属于国家定价的范畴力价格属于国家定价的范畴(我我国有十三种国有十三种产品的价格属于国家定价品的价格属于国家定价)，供，供电企企业应了解了解市市场需求状况、市需求状况、市场结构与构与竞争状况、社会争状况、社会经济形式、形式、市市场范范围、电能成本等影响能成本等影响电价的因素，加价的因素，加强电价管理，价管理，降低降低电网的网的购电成本，完善成本，完善电价形成机制，使价形成机制，使电价既能价既能不背离不背离电能的价能的价值，又能反映市，又能反映市场的的变化化 。27.第三第三第三第三节节、电电力市力市力市力市场营业场营业 分分销策略：策略：电能能产品从生品从生产领域向消域向消费领域域转移移时所所经过的路的路线、环节、方式、机构等的、方式、机构等的总称。称。电能分能分销策略主要包括分策略主要包括分销渠道的渠道的选择和管理。供和管理。供电企企业的分的分销渠道采用直接式渠道采用直接式分分销和和间接式分接式分销两种，并形成相两种，并形成相应的两种策略：的两种策略：直接式分直接式分销策略策略:是供是供电企企业直接把直接把电能供能供应给用用户的的策略；策略；间接式分接式分销策略策略:是供是供电企企业利用中利用中间商把商把电能能专卖给用用户的策略。的策略。28.第三第三第三第三节节、电电力市力市力市力市场营业场营业促促销策略策略 ：电能促能促销策略是指供策略是指供电企企业为了激了激发用用户的的购买欲望，欲望，扩大大电能能产品的品的销售而售而进行的一系列行的一系列联系、系、报导和和说服服等工作。等工作。目前，在促目前，在促销活活动中，供中，供电企企业应根据根据电能能产品的性品的性质和特点、市和特点、市场的特征、企的特征、企业的能力和各种促的能力和各种促销方式的特方式的特点，把人点，把人员促促销、宣、宣传广告、广告、营业推广和公共关系有机推广和公共关系有机地地结合起来，形成整体的促合起来，形成整体的促销组合，使供合，使供电企企业达到既达到既定的目定的目标。29.任任任任务总结务总结技能技能态度度知知识提倡提倡团队协作作提倡有效沟通提倡有效沟通严格格执行行中中华人人民共和国民共和国电力法力法公平公平竞争、自愿互争、自愿互利利树立安全意立安全意识服服务三三农的意的意识电力市力市场的原的原则产品策品策略略价格策略价格策略营销策略策略建立建立电力市力市场概念概念电力市力市场的原的原则我国我国电力市力市场的形式的形式电力市力市场的的细分分电力市力市场营销含含义电力市力市场营销观念念电力市力市场营销策略策略30.任任任任务总结务总结电力市力市场原原则产品策略品策略价格策略价格策略营销策略策略技能技能团队协作作有效沟通有效沟通安全意安全意识服服务三三农态度度电力市力市场概念概念电力市力市场的形式的形式电力市力市场的的细分分电力力营销含含义电力市力市场营销观念念知知识技能技能阶梯模型梯模型职业资格格31.