单元广告与认知心理学派student.ppt

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,.,*,廣告心理學,單元,5,：廣告與認知心理學派,授課教師：蕭湘文,1,.,壹、基本概念,凡是以人或動物的認知行為為研究題材者，均稱為,認知心理學,（,cognitive psychology,）。,主要在探討下列三個問題：,認知行為,指那些行為？認知行為主要包括知覺、記憶、想像、辨識、思考、推理、創造等較有組織的複雜行為。,認知,（,cognition,）,的活動就是知,（,knowing,），,個體在生活環境中究竟如何獲知，知之後在必要時如何用知？,認知是內在的心理活動歷程，在方法上應如何去研究個體內在的,知之歷程,（,knowing process,）？,2,.,壹、基本概念(續),1967,年正式形成,基本觀點：,把人看成,信息傳遞器,和,信息加工系統,訊息處理心理學（,information processing psychology,），研究人類處理訊息的科學。,認知：,知識的獲得和使用,3,.,壹、基本概念(續),科學性的研究,，,包含三方面,：,我們如何注意並從事件中取得資訊,?,取得的資訊如何儲存於大腦中,?,儲存的知識如何用以解決問題並形成語言,?,4,.,壹、基本概念(續),牽涉到兩個層面：,1,知識在記憶中是如何貯存，以及貯存什麼的記憶內容？,2,知識如何被使用或處理？,強調,心智結構,。,強調,心智歷程,。,5,.,認知,知識獲取和使用,心智結構,心智歷程,6,.,壹、基本概念,:,認知心理學的再現,1.,行為學派的失敗,:,人類的多樣性,2.,溝通理論的出現,:,符號的偵測,、,電腦學,、,資訊理論等,3.,現代的語言學,:,新的研究語言和文法結構,4.,記憶的研究,:,記憶理論牽引記憶模式發展,5.,電腦科學與其他先進的科技研究,6.,認知發展,:Jean Piaget,7,.,貳、學說要點：,訊息處理基本模式,訊息處理模式有三個假設：,認知可以被分解成一連串的階段,都會因為有新的訊息進來而發生,每一個階段都會從之前的階段接收到訊息,然 後開始他獨特的功用,8訊息處理是,階段性的,各階段的功能不一，居於前者屬,暫時性,，居於後者屬,永久性,訊息處理不是單向直進式，而是,前後交互作用,的,貳、學說要點：,訊息處理的三個心理特徵,9,.,貳、學說要點：,訊息處理的不同方式,1.,由下而上處理,(bottom-up processing),：,如學習單字時從筆劃的特徵去認單字，或由各個單字的特徵去了解句子的意義。,2.,由上而下處理,(top-down processing),：從整個字形或整句結構去了解意義或文義,10,.,貳、學說要點：,訊息處理,-,編碼,編碼,（,coding,）指將外在具體的物理事件轉換為抽象的心理事件，以便只憑記憶即可處理的歷程,(,即心理表徵,),一般人處理語文訊息時，,在短期記憶階段以,聲碼,為主，而在長期記憶階段，以,意碼,較為重要,。,編碼包括：,輸入編碼,（,encoding,）,訊息輸入時，由物理事件轉換為心理事件,解碼,（,decoding,）,訊息輸出時，由心理事件轉換為,行為事件,（反應），從記憶中解碼回應的過程稱,檢索,（,retrieval,），檢索之後用行為反應表現出來，稱為,輸出,（,output,）。,11,.,貳、學說要點：,訊息內容與結構,訊息內容,指的是傳達給收訊者的內容策略，如比較性廣告、單雙面訊息、幽默或恐懼訴求等。,訊息結構,指的是如何配置或架構訊息，例如，訊息位置對收訊者的影響、集中或分散策略的運用。,12,.,貳、學說要點：,訊息複雜度,從,訊息處理,(information-processing),的觀點，如果要使訊息能夠發揮效用，收訊者必須處理訊息，經過接觸、注意、理解等階段，訊息才能真正發揮作用。,訊息複雜度,(message complexity),影響到訊息處理的程度，訊息如果太過複雜，收訊者難以理解，自然不容易達成溝通目的。,每則廣告如果過多論點，觀眾的理解就會打折扣。,廣告請名人作為產品代言人，應當放入更少的論點，因為觀眾的吸引力被名人分散了。,13,.,貳、學說要點：,單雙面訊息,售屋小姐向客戶介紹房屋時，她可以,只提產品的優點而不提缺點設計得獎、建材一流、學區特優，交通便捷，此為,單面訊息,(one-sided),。,她也可以,優缺點並陳,:,設計得獎、建材一流、學區特優、交通喧鬧吵雜聲，此為,雙面訊息,(two-sided),。,14,.,貳、學說要點：,單面訊息,vs.,雙面訊息,以下情況僅陳述對自己有利的,單面訊息,會有較佳的效果：,收訊者友善,收訊者不會接觸到反面訊息,非深涉產品,收訊者沒有很高的教育程度。,以下三種情況有助於,雙面訊息,的運用：,收訊者不甚友善,收訊者知道產品的缺點,收訊者可以從其他訊息源接收到不利的訊息。,15,.,貳、學說要點：,性感的廣告,代言人性感裸露的廣告手法，需與產品適配，存在,代言人與產品交互作用,。,代言人與觀眾分屬不同性別時，較具吸引力，存在,代言人與觀眾交互作用,。,性感裸露的確會吸引觀眾注意，也提升觀眾的,驚覺水準,(arousal level),。,性感裸露分散觀眾的注意力，減低品牌和廣告訊息的認知處理深度。,性感的廣告可以吸引注意力，隨著性感與裸露尺度更加寬鬆，以下四點可供廣告主們參考,(Smith et al.,1995):,16,.,貳、學說要點：,比較性廣告,比較性廣告,即在廣告裡提及競爭品牌，對彼此的產品特性與消費者利益進行,比較,，並將結果呈現在消費者面前，以誘導他們做出對本品牌有利的結論，或是在廣告中強調競爭品牌之弱點，藉以突顯品牌的競爭優勢。欲採用比較性訊息時應注意,可信度、差異顯著性，與避免主客易位,。,17,.,貳、學說要點：,恐懼訴求,精工牌淨水器在廣告裡向消費者質疑你家的水塔常清洗嗎,?,水管老舊嗎,?,這種水怎麼能喝呢,?,以飲水安全問題，激發人們的緊張與不安，以正視問題的嚴重性，並積極採取因應之道來紓解緊張，達到銷售產品目的，稱為恐懼訴求。,18,.,貳、學說要點,短期轉換長期,4.,訊息提取,認知,5.,轉換記憶,2.,記憶,3.,記憶系統,1.,知覺,19,.,貳、學說要點：,知覺,感覺、知覺、注意、記憶、推論、想像、計畫、決定、問題解決等。,知覺是個人為了賦予環境意義，藉由組織並解釋其從感官所得印象的歷程。,個體們可以對同樣的事物，產生不同的知覺。,20,.,貳、學說要點：,知覺,(,續,),知覺的挑戰：你看到什麼？,影響知覺的因素,21,.,貳、學說要點,：,記憶,對經驗所學得並保留之行為，在需要時不必再加練習即可重現的心理歷程。,記憶的運作：,登錄,保留,提取,（每個階段訊息均可能部份或全部喪失）,22,.,貳、學說要點,：,記憶,(,續,),記憶的系統,（,1,）感覺記憶,(sensory memory),（,2,）短期記憶（,short-term memory,）,（,3,）長期記憶（,long-term memory,）,感覺記憶,短期記憶,長期記憶,23,.,貳、學說要點：,記憶,(,續),(1),感官記憶,/,感覺登錄器,(sensory registers),憑感覺器官感應外界刺激時所引起的,短暫（,3sec,以下）記憶,，此階段記憶仍然保持著刺激本身原來的形式。,作用：,辨認刺激、型態辨認、保存對感覺刺激,（如影像、聲音、味道）,的,短暫記憶,，,供個體抉擇是否進一步以之作為重要的訊息來處理。,是,選擇性的,，個體在選擇時所根據的標準，可能與其動機、需求以及經驗等因素有關。,感官收錄是訊息處理的第一站，若不立即進一步處理，記憶就會消失。,24,.,貳、學說要點：,記憶,(,續,),感覺記憶,短暫保留,辨認刺激,型態辨認,短暫保存,25,.,貳、學說要點,：,記憶,(,續,),感覺記憶的兩大特徵：,(1),儲存時間極短,若不加以處理傳送至短期記憶，很快會消失。,(2),每次收錄的訊息有限,既使”一瞥”所及範圍內的刺激項目很多，所 能記憶的也只是其中少數。,26,.,貳、學說要點,：,記憶,(,續,),(2),短期記憶,（,short-term memory or STM,）,感覺記憶與長期記憶之間,的,中介記憶,（,intermediate memory process,），,又稱為,工作記憶,（,working memory,）,感官收錄後再經注意而在時間上延續到,20 sec,以內的記憶，短期記憶對個體行為具兩種重要作用：,對刺激表現出適當反應，如談話或閱讀。,對重要訊息採,複習,（,rehearsal,）,的方式，使之保 持長久，並進而輸入長期記憶。,27,.,貳、學說要點,：,記憶,(,續,),短期記憶的特徵,(1),皆是”現在”所發生的事，除非經過複誦，才會 保留進長期記憶,(2),具有明確的意識，知道看到什麼，聽到什麼,(3),具有心理運作功能，引起思考活動,(4),記憶容量,(sensory span),約,5-9,的單位或數字,(5),調節短期記憶的容量,(6),短期記憶的提取,28,.,貳、學說要點,：,記憶,(,續,),短期記憶,記住當下,明確意識,心裏運作,調節容量,29,.,貳、學說要點,：,記憶,(,續,),(3),長期記憶,(long-term memory or LTM),保持訊息長期不忘的,永久記憶,（,permanent memory,），,長期記憶的容量是無限的，貯存在長期記憶中的訊息，大致分為：,情節記憶,（,episodic memory,）：有關生活情節的實況記憶,語意記憶,（,semantic memory,）：有關語文所表達之意義的記憶（即個人學得的知識）,30,.,貳、學說要點,：,記憶,(,續,),長期記憶,敘述性知識,程序性知識,情節記憶,語意記憶,31,.,貳、學說要點,：,記憶,(,續,),長期記憶的儲存型態：,(1),敘述性知識,（,declarative knowledge,有關事件的事實，如事件所代表的意思間的相關性，可分為：,情節記憶,：包括,個人特殊經驗或過去事件的,情節,，如大學生活的趣事。,語意記憶,：,指概括性的知識,，如教科書上 所學的知識。,(2),程序性知識,指如何做的知識，如打電腦、電腦選課程序等需要行動的知識。,此種知識必須經過實際執行與練習過才能記得。,32,.,貳、學說要點,：,訊息的提取,回憶法,(recall),、,再認法,(recognition),提取失敗，,遺忘的原因：,特定記憶間彼此干擾,(,訊息過多、過雜,),動機性遺忘,(,不愉快經驗,),敗,記憶干擾,動機性遺忘,訊息提取,回憶 再認,成,33,.,廣告訊息提取,時近性,頻繁度,獨特性,相似性,時間越近,記憶鮮明,常接觸,記憶鮮明,廣告越獨特,越易記憶,廣告雷同,記錯產品,/,品牌,34,.,貳、學說要點,：,記憶轉換,短期記憶轉換為長期記憶,(1),經由複誦,(2),登錄（,encoding,）特異性,背景依賴（週遭環境）,情感（緒）狀態依賴。,短期轉長期,記憶精緻化,複誦,登錄特異性,系列位置,35,.,貳、學說要點,：,記憶轉換,(,續,),(3),系列位置效果,-,初始與時近效應,a.,初始效應,：,第一個或最早進入的訊息印象會較深,難忘的初戀情人、第一次的畢業典禮、第一個孩子等,b.,近時效應,：,最近進入的訊息印象會較深,最近看過的一部電影、考試前的讀書,36,.,貳、學說要點：,記憶轉換,(,續,),在節目的某個廣告時段裡，放入十則廣告。假設其他條件一樣，僅討論系列位置效應，位於前段、中段、末段的廣告，何者會有較佳的傳播效果,?,這個發現涉及不同序列的廣告定價，有較佳效應的位置，應當支付較高的廣告費用。,37,.,貳、學說要點：,記憶轉換,(,續,),兩種不同論說，各有支持論證。,廣告如有特色如某些經典廣告 第一個印象深刻。,系列廣告這不是肯德基廣告 第一則印象會較深。,廣告若較無特色，則以最靠近的時間印象深刻。,38,.,貳、學說要點,：,記憶轉換,(,續,),(4),記憶的精緻化,(elaboration):,短期記憶中資料的處理深度，會影響回憶程度。,訊息處理涉及較多的分析、解讀、比較，將有較好及較長久的記憶。,39,.,貳、學說要點(續),影片,1.,腳臭鞋廣告,2.,元本山過年送禮,3.,厚薄切片洋芋片,4.,光泉草本,24,飲料,40,.,參、廣告與認知心理,AIDA,如何引起注意,引起注意就是要,控制刺激,Attention,Interest,Desire,Action,41,.,參、廣告與認知心理：,注意的分類,(1),非自主性注意,消費者是被動的。,強迫感覺器官接收訊息。,消費者會當做習慣。,如賣場中的背景音樂、咖啡廳中的音樂。,注意,非自主性,自主性,無意願式,42,.,參、廣告與認知心理：,注意的分類,(,續,),(2),自主性注意,主動收集情報，尤其高關心度之物。,類似選擇性認知,如想買牛仔褲，注意別人穿的褲子款式,注意,非自主性,自主性,無意願式,43,.,參、廣告與認知心理：,注意的分類,(,續,),(3),無意願式注意,消費者被動且無動機,但後來可能接受或期待該訊息,如網路購物，突然出現的,banner,，先排斥但可能因優惠內容感興趣而接受,注意,非自主性,自主性,無意願式,44,.,參、廣告與認知心理,(,續,),消費者對刺激不注意的原因：,競爭者的刺激大過自己的刺激,消費者本身對產品沒有關心度,45,.,參、廣告與認知心理：,控制刺激因素,控制刺激,刺激對比,刺激大小,刺激位置,動態刺激,多重刺激,46,.,參、廣告與認知心理：,控制刺激因素,(,續,),(1),刺激的大小,版面大不一定較能引起注意,(2),刺激的對比性,主題背景、差異大注意高,但可能宣賓奪主,(3),動態刺激較能引起注意,47,.,參、廣告與認知心理：,控制刺激因素,(,續,),(4),刺激的位置,外觀、出現形式都會影響。,上優於下、左優於右、視覺順向。,貨架視覺上下,45,度銷售優，平視難賣。,收銀台附近會較便宜，順帶型產品。,外觀、香水瓶、礦泉水瓶設計。,產品名稱。,48,.,參、廣告與認知心理：,控制刺激因素,(,續,),(5),多重感官刺激,同時刺激兩種以上的感官,衛生棉直接貼產品在雜誌上,做截角換產品，看與行動,香水，可聞可看,49,.,參、廣告與認知心理：,控制刺激因素,(,續,),絕對閾,能感受、察覺的最低物理能量,操作型定義：在多次的刺激偵測中，有百分之五 十機會察覺此刺激。,50,.,參、廣告與認知心理：,控制刺激因素,(,續,),人 類 重 要 感 覺 的 絕 對 閾 限,（採自,Galanter,1962,）,絕對閾限,51,.,參、廣告與認知心理,(,續,),差異閾,能分辨出差異的最低量。,操作型定義：至少有百分之五十的機會分辨出兩個刺激的差異。,如音樂家能分辨出樂器是否走音（高音,Do,低音,Do),音響上的音量調節刻度設計,紅,紅,52,.,參、廣告與認知心理：,刺激的接收者,(1),個人的需求、興趣,選擇性認知、偏差、刻版印象,(2),注意力的移轉,平面廣告：主標題、次標題、內文、圖像,廣播廣告中，前,3,秒 後,3,秒都要提品牌,白天對話式，降低外界干擾；晚上獨白式與聽 眾共鳴,53,.,肆、認知與店頭行銷五覺法,(1),視覺,設計：品味的傳達,陳列：商品風格展現,人員：紀律的表現,衣著：精神的標竿,觸覺,味覺,嗅覺,聽覺,視覺,店頭五覺,54,.,肆、認知與店頭行銷五覺法(續),(2),聽覺,音樂：雅俗、合宜、應景,談吐：教育與人格修養水平,觸覺,味覺,嗅覺,聽覺,視覺,店頭五覺,55,.,肆、認知與店頭行銷五覺法(續),(3),嗅覺,格調：賣場的味道也表達格調的高低,觸覺,味覺,嗅覺,聽覺,視覺,店頭五覺,56,.,肆、認知與店頭行銷五覺法(續),(4),味覺,禮數：由賣場待客之道展現,飲料：賣場預備的茶水,用具選擇,觸覺,味覺,嗅覺,聽覺,視覺,店頭五覺,57,.,肆、認知與店頭行銷五覺法(續),(5),觸覺,商品：展廳的商品要有很好的觸覺感受,物品：潔淨,觸覺,味覺,嗅覺,聽覺,視覺,店頭五覺,58,.,伍、影像與認知之間的關係,一切影像大部份是,符號,(sign),的集合,有些符號已經熟悉，有些需要學習如何去解讀這些符號,符號是人類為了達到溝通作用的一種手段或事物,59,.,伍、影像與認知之間的關係(續),構成符號的要素有三：,符號本身,符號所代表的事物或意義,符號的使用者或解釋者,符號本身,符號意義,符號解釋者,60,.,伍、影像與認知之間的關係(續),每個符號都具有表層的,外顯意義,（,denotation,）和裏層的,內涵意義,（,connotation,）,例如玫瑰的外延意義是一種灌木植物的花，而內涵意義就要看使用者而定，像是代表美麗、愛情,.,等等。,61,.,伍、影像與認知之間的關係(續),符號與設計,要設計出好的圖像，必須先了解圖像如何發揮它的功能,了解人們如何經過觀看、認識、記憶、使用圖像的過程,同一個圖像用在不同地方、不同時間、或不同使用者都可能產生不同意義,先了解使用者的認知狀態，圖像設計之後並測試之，以期發揮圖像效果,62,.,陸、廣告與產品認知關係,產品族群,（,Product Constellations,）是指在符號象徵上具有高度聯結的一群互補性產品。,例如同樣能塑造高級形象但分屬不同產品類別的產品，因為具有高度的互補作用，所以形成產品族群。,63,.,