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一个有影响力的传媒的核心竞争力是如何形成的

2004年01月05日 12:51 新浪传媒

　　喻国明教授(中国人民大学舆论研究所所长)
　　我们首先来看看什么是传媒的核心价值。核心价值是迎合时代发展要求的产物，传媒的核心价值是因其功能诉求、形式诉求与经营特色与社会发展趋势、与时代特征相吻合而产生的。现代传媒，有两个显著特征：一是进入了信息过剩时代，二是进入了经营时代。信息过剩，由于传媒业自身的发展和现代传播技术的飞速进步，媒介生产和传播信息的能力已

远远超过了受众的需求，因而出现了信息的相对过剩。这种过剩对媒介提出了巨大挑战：过去，谁占有了信息这种稀缺资源，谁就可以拥有渠道霸权；现在，由于供给量的激增，信息由稀缺转为过剩，媒介作为简单信息载体的价值大大降低，终结了其渠道霸权的时代。由于通达市场的渠道越来越多，广告商赖以承载广告的渠道选择极其丰富，存在着众多可替代的选择对象，因此，媒介方如果简单依靠对渠道的掌控、对载体的拥有而想获得市场竞争优势，已是非常困难的事。有一个数据可以印证媒介渠道掌控优势逐步下降的趋势。20世纪90年代初期，媒介掌握信息渠道的80%，广告商掌握20%；1996年的数字是媒介60%，广告商40%；而到了2001年，媒介与广告商所占数字各50%。所以说，媒介单纯出卖版面、时段的价值已经越来越低，媒介进入了经营时代，不再单纯提供信息，而是为受众、为广告商提供增值服务、延伸服务。即今天媒体的竞争优势不仅仅取决于其内容生产，而是关键取决于能否以内容生产为核心扩建其传媒产业的价值链。由此可以看出，传媒业主导方式以由内容主导进入到经营主导的时代。
　　在这样的时代发展要求下，一系列不同于过去媒介竞争形式的运营模式应运而生了。
　　第一，形式上要求媒介规模化。这种规模化就是信息的超质量(超时)概括，形成规模化信息提供，这个规模化信息提供可以降低受众信息选择的代价，形成信息超市；同时可以促进市场进一步细分，而且形成更加对称的信息产品。比如说，人们渴望获得一方面的信息，通过媒介散乱的信息获得代价很高，而市场细分后，一个客户就能够比较全面提供的信息和服务，受众获得信息服务很方便。细分也促进了市场发育。一个鞋摊放在那里，它只是一个鞋摊，但是100个鞋摊、1000个鞋摊放在一起，它就是一个鞋城，它自然就会产生竞争发展，并且提升专业化服务：有的专卖皮鞋、有的专卖球鞋、有的专卖布鞋。这就是规模化提供给市场发展的细分。《精品购物指南》事实上在10年的发展中，始终沿着规模化发展，尤其在1998年，率先在北京市场推出100版报纸空间，这就形成了报业生活服务类业界的标准，树立了生活类报刊进入市场业界的标准，同时促进了生活服务领域的细分。同时我们也知道产品类信息，广告类信息，事实上由于制作者和投资主体充分掌握了专业信息，因此它提供的信息产品有的时候凭借其信息优势、专业优势，(相对于没有掌握信息优势的人而言)可能会制造信息不对称。通过不对称性使消费者形成对某种产品、某种服务的诱导，但是规模化的信息产品在很大程度上提升产品真正市场价值，增加了消费者对产品选择的范围和角度，这就是规模化的好处。
　　第二，内容上讲求增值服务、延伸服务，为读者和广告商融入更多智力成分。对读者而言，媒介不仅仅是信息的提供者，更应该成为读者的信息管家，生活顾问。从这一点看，《精品购物指南》从1998年之后尤其在新世纪之后，我认为在这方面是很自觉的，定位不再是信息的提供者，更是形成信息有序结构的信息管家，生活顾问，消费顾问。我们从它的两刊就可以看出来，《生活周刊》是消费参考，而《风格周刊》从很大程度是新时尚生活的倡导者和推荐者。
　　第三，对读者对象的把握要更精准。在信息过剩时代，媒介已不可能依靠数量扩张获得竞争优势，因此媒介对受众对象的把握需要更加精确、更加有效，强调以一当十的效果。目前，生活服务类资讯在北京报业有三种形式：第一种象《北京青年报》那样，每天正报加一个专刊，以专刊形式来推出它的信息服务产品；还有一种形式象《京华时报》或《北京晚报》以专刊的形式构成一个版种来推出生活服务类资讯；那么第三种就是象《精品购物指南》这类专门化的生活服务类报纸，以整个报纸的形式来推出生活服务类资讯。前两种服务产品优势在于，其本报本身覆盖率和影响力使社会普及面比《精品购物指南》更富有覆盖优势、数量优势，那么附加的增值服务产品也具有上述优势。对于《精品购物指南》而言，25万-30万的发行量在北京并不是最大，甚至进不了前三名，但是它在发行有效性方面做了很多有效的工作。购买这个报纸的读者有一个特点，就是他有明确的消费期待，也就是说前两种报纸的读者可能没有明确的消费准备和消费欲望，但是买《精品购物指南》的读者事实上对时尚消费都有明确期待，是消费市场上最活跃的群体，这是《精品购物指南》在读者把握方面的一个特色，也是它的一个重要价值。
　　另外，从最近几年的报纸读者尤其是北京报纸读者的调查中，我们看到一种倾向，就是所有报纸都有一种所谓的读者老龄化趋势，看报纸的年轻人比例跟五年、十年以前相比有明显的下降。一方面是由于现在的年轻人信息选择方式更多样化，比如说，上网来获取信息，或是其它更加时尚的方式获得信息；另一方面是由于我们的某些报纸不注意培养年轻读者读报的习惯，因此在报业市场上年轻读者流失的情况应该说相当严重。从传播学角度来说，谁掌握了年轻读者谁就掌握了年轻时代，谁就拥有未来社会，拥有未来的市场。目前在北京报业市场上最受年轻读者欢迎的就是《精品购物指南》报，从这个角度来说《精品购物指南》对年轻读者群的影响非常重要的，是各家报纸中很有价值的一个特点。
　　第四，通过卖活动来制造市场需求，形成自己多点产出的价值链，是近年来报业发展中一个显著特色。当前媒介有效的价值链中有四种模式：一个是卖内容，比如文摘，报纸，收费电视等靠内容本身获取市场价值和社会影响力；第二个是卖广告；第三个是在资本市场获得资金的支撑；第四个是卖活动，通过卖活动的方式来制造市场需求，来形成自己多点产出的价值链，以便于为社会为客户提供更多核心价值的延伸服务。在今天的传媒业发展中做活动来构成一种社会需求和做内容本身必须要组成强有力的支撑，那么我已经知道《精品购物指南》已经做了并且将做多的工作，那么我们希望《精品购物指南》在未来中国的发展中始终成为中国生活服务类，时尚类，提供生活服务类报纸的一种楷模，我们希望它越办越好。