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终结渠道霸权 构建新传媒帝国
2005年09月19日 11:49 中国经济周刊
文/喻国明

于一个社会而言，任何一种重大的社会进展在相当大程度上都意味着社会利益、社会关系和社会观念结构的重构和再造。从现实来看，目前我国的传媒产业正处在这一重大的社会发展和变化的进程中。
　众所周知，我国媒介产业的发展已经进入了规模化发展的“快车道”，而以网络和数字化技术崛起为代表的传播科技的飞速发展和我国加入WTO后所面临的市场格局的国际化竞争，无疑从内外两个方面“加速度”地推动着我国媒介产业的发展和变化。因此，对于现阶段的传媒产业来说，解决战略问题(即“做什么”)远比解决战术问题(即“如何做”)要重要得多。因为战术问题的解决仅仅有助于局部操作的精细化，而战略问题的解决则意味着能否敏感地、有效地抓住现实格局的变化所带来的重大发展机遇，以及能否未雨绸缪地规避这一变化所可能带来的重大风险。
　　随着传媒产业的发展，特别是传播技术的革命性进步，传播市场上的渠道资源以一种不可遏止的方式释放出来，信息传播渠道的数量规模及其品种质量都有了爆发式的增长，一切我们过去熟悉的传播影响力的产生方式以及市场赢利模式都遭遇了空前的挑战。在传播通道规模扩张和大量堆积的大背景下，传统的传播管制的力度和效能将会有一个平均化的递减；而过去我们引以为最有价值的版面和时段等等也都会因为其大量“过剩”而变得价值打折。从传播效果来说，无论是政治宣传的那种“媒体连动”，还是广告投放的那种“集中轰炸”，其传播效果都在明显衰减……于是，“渠道霸权”时代终结了，一个新的传播竞争时代开始了。
如果我们把传媒产业的窗体顶端
窗体底端
竞争力来源大致分为传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力、传播渠道的拥有和掌控能力，以及对于销售终端的掌控能力、终端服务链、产业链、价值链的扩张能力这几个基本方面的话，那么今天已经开始的新传播竞争时代的特点就在于，传播渠道的拥有和掌控能力对于传媒产业核心竞争力形成的贡献将越来越小，而传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力，以及对于销售终端的掌控能力、终端服务链、产业链、价值链的扩张能力却越来越成为形成传媒产业核心竞争力的关键。
　　新传媒竞争时代的焦点是文化选择和科学运营，它对知识、智力的依赖程度更高，对传媒运营结构的合理性、科学化的要求更严。它将不是一个个人英雄主义的竞争时代，而是将焦点聚集在文化选择和建构，以及科学管理和运营的竞争时代。《新传媒帝国》一书在对《齐鲁晚报》、《成都商报》、《华西都市报》、《新民晚报》、《南方都市报》以及深圳报业等典型案例深入研究的基础上，结合国内外传媒理论，提出了全新的报业整合思路和竞争能力构建策略，将给传媒从业人士和相关研究者提供一些有益启发。
　　(作者系中国人民大学新闻学院副院长、教授、博士生导师）