券商经纪业务蜕变尚需突破四道关.doc

资讯报道】近五年经纪业务的收入可谓每况愈下。首先，传统的交易佣金收入不断下降。中国证券业协会数据显示，2012年上半年券商代理买卖证券业务净收入为273.33亿元，同比下降33%；2011年证券行业代理买卖证券业务净收入为689亿元，仅相当于2009年的48.5%；代理买卖证券业务净收入占营业收入的比例从2008年的70.5%下降至2011年的51%；佣金费率则从1.41%。降至0.8%。，降幅接近50%。另一方面，被寄予厚望的投资咨询服务收入却未获得投资者认可。大部分券商试着推行的咨询服务费基本宣告失败。一位监管人士私下表示：“投资者对佣金费用外的收费模式还未形成付费概念，或者他们认为，券商的服务水平还不足以支撑额外费用的合理性。”
实际上，咨询服务费用以提高佣金费率的方式收取在国信证券、广发证券、华泰证券等券商原本已达到一定规模，部分公司因此佣金费率提升比例超过30%，甚至更多。但成交额不断萎缩让这部分本已经起效的收入基本停滞，来自深圳深南大道一家大型营业部的数据显示，2011年该营业部佣金费率在2.5%。以上的产品服务退订率达到50%以上。
唯一让人感到欣慰的是，近两年券商转型销售产品所带来的直接和间接收入。据悉，某上市券商2011年销售和推荐各类产品额度突破100亿元，2012年销售目标为300亿元；上海、深圳多家券商今年通过销售产品的直接和间接收入合计超过亿元。
但产品销售收入短时间难补传统佣金收入下滑的缺口。多家券商经纪业务负责人承认，除非出现大牛市，否则两年之内经纪业务收入总体下降的趋势不会出现根本性逆转。“通道性收入貌似止跌，这是行业自律的结果。一旦放开，会出现万三甚至更低的佣金率，经纪业务就会真正触底。”前华泰联合一位高管表示。
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【资讯报道】随收入减少而来的是投资者满意度持续走低的现实。2007年的大牛市结束后，相当数量的投资者通过传统的股票投资收获的不是财富增值，而是资产不断缩水的严酷现实。来自中国证监会的数据显示，2011年近八成投资者股票投资出现亏损，其中亏损30%以上和50%以上的个人投资者占比分别达到22.04%和11.40%。
多数投资者对证券公司提供的主要以股票投资咨询的服务并不满意。不少投资者在股市持续低迷、不断亏损的同时，将目光投向了稳定收益的银行理财产品和高收益的信托产品。而这些产品领域，券商能够提供的选择寥寥，导致券商客户流失的趋势越来越明显。
“券商近几年经纪业务的业务范畴实际上都不大，营业部除了推荐股票，就是销售基金或者推荐信托，2010年、2011年，包括中信、国信在内的一些券商营业部开始向客户推荐信托产品，因为股票实在赚不到钱。”一位离开国信证券的渠道总监表示。
申银万国研究所一位负责人指出，依靠股票投资咨询使规模性的投资者都赚钱是个伪命题。“券商早已意识到自己身份的尴尬，正极力摆脱‘荐股’的身份标签，寻求新的全面理财定位。”
(SJ)
【资讯报道】重新定位的过程中，券商最先面临的便是人才素质参差不齐。
人才瓶颈是困扰中国证券公司乃至金融机构多年的老问题。近几年证券行业人才占比较多的是营销人才，专业型、技术型的高端人才极度缺乏。
“由于制度和开放等多种因素，证券行业缺乏投资银行血液中应有的狼性文化，更多的则是一些绵羊性情。”一位监管人士对此直言不讳。
在经纪业务领域，人才素质不高主要体现在注重短期利益、思维单一、业务熟悉度低和客户服务意识缺乏等方面。据悉，券商经纪业务人员所服务的对象多为中小投资者，平均单个客户贡献度价值度不高，加之经纪业务人员薪酬相比其他业务部门较低，一线营销人员流动性大，在服务时倾向于短期利益。
尽管怂恿客户多交易的行为已经减少，但不少券商的考核机制挂钩客户佣金收入，导致弱市中客户经理或者经纪人让客户暂停交易的意愿并不强烈。
深圳某券商经纪业务王姓负责人表示：“一些投资顾问团队在明知股票可能下跌的情况下，仍存在搏一搏的心态，这种心态会无意识地对咨询工作产生影响，导致咨询结果失真。例如本应该短期‘卖出’的，或许投顾给出的意见是‘持有’；有些该‘观望’的，可能变成‘谨慎乐观’。”
思维单一主要体现在不少经纪业务人员对股票多年的情结。在不少业内人士的潜意识中，股票仍然是资产增值最强品种。华泰证券某经纪业务负责人称，据其观察，投资者即便多年炒股最终亏钱，但对股市最深刻的印象仍是在大牛市赚钱的印记。不少从业人员受此影响，即便在行情极度低迷时，为客户推荐理财工具时也往往首选股票。
从多位投资者处了解到，一些从业者将股票产品和固定收益类产品比较时，通常会提及“牛市收益高达数倍”的可能性。
一位追求稳定回报的王女士就表示，她向券商表达购买固定类产品的意愿时，其客户经理则对她说：“每年3%-5%的回报太少了，现在股市在底部，牛市一来一年就可赚200%。”但遗憾的是，如今王女士所购买的股票类产品单位净值已跌破0.8元。
此外，业务熟悉度低是近几年券商不断淘汰部分员工的主要原因之一。尽管目前券商所能销售的产品种类不多，但相关人员对业务和产品的熟悉程度仍然令人担忧。
华南地区一家上市券商的资管部负责人表示，该公司营业部销售人员对公司发行的几款集合理财产品了解不深，导致不少客户投诉。例如，一位营销人员告诉客户债券类产品不会亏损，最终招致客户投诉。
类似状况并不少见。深圳一家小型券商部门负责人透露，营业部客户经理招揽客户时往往对产品按照自己的想象进行许诺。“有些客户经理甚至以为避险就是保本，客户亏损后让公司品牌损失度不小。”
近日，监管部门领导在行业研讨会上指出，证券营业部层面对各类新型金融产品缺乏了解，部分客户经理甚至连ETF是什么都不清楚。传统业务尚且如此，创新业务更是考验行业的新课题。实际上，融资融券、约定式购回、现金产品等创新业务开闸后，从业者自身的学习程度决定了业务开展的准确性和客户满意度。
国泰君安某经纪业务人士表示，不少投资者对创新业务兴趣很大，却因一线人员对业务的不熟悉而使业务开展缓慢。例如，现金产品作为一款能够盘活客户保证金的理财产品，受到券商和市场的欢迎。但遗憾的是，这项业务在不少相关券商内部的认知度并不高。
(SJ)
【资讯报道】“服务不理想，本质上是券商对客户的了解不足，需要检讨内部的客户分析是否到位。”深圳某上市券商一位高管表示。
上海一位大型券商经纪业务负责人表示，某些销售人员甚至认为，投资者既然能炒股，高风险的产品自然都能承受。“这是行业不少人对客户分析不重视的典型事例，今后随着不同层级的风险产品相继出炉，如果还有这样的想法，后果堪忧。”
调研结果显示，自2009年券商提出行业转型以来，多数券商客户关系管理系统的参考指标仍比较粗略——着重于客户年龄、资产规模、佣金贡献、简单风险承受水平等几项常规指标。
“一线员工如果对客户了解不真实，反馈回后台的分析就会失真，客户分析管理的出发点也会走样。”中信证券一位董事总经理表示。
国泰君安经纪业务一位不愿具名的负责人指出，行业中客户分类研究依旧停留在“为分类而分类”的阶段，尚未形成清晰的分类思路和稳定的分类依据。“证券公司无法获得客户真实的风险承受能力、操作风格、产品偏好、性格属性、家庭财富及盈亏情况等信息，并且缺乏有效的信息获取机制和更新机制。”
“客户分析结果的不充分导致客户分级分类笼统，使得很多服务和产品的推出都只能是试探性的，甚至可能出现强推。”中信证券某证券营业部总经理表示。
最具代表性的例子是，不少券商营业部在推行产品时依照指标大多仅资产规模一项，客户资产高过产品认购门槛随即推广。国信证券经纪业务部一位人士表示，当全业务链实现后，服务和产品更多时，券商必须对客户深层次信息进行再分析才可能推荐合适的产品。这些信息包括授信情况、操作时间、购买产品池等。
券商全面销售各类金融产品的新政，将券商理财产品分级分类和风险测评系统建设推到台前。但目前证券行业整体的产品分类分级和风险测评系统较为初级，很多公司甚至尚未建立系统性的金融产品测评中心。
一名不愿具名的上海某券商经纪业务负责人介绍，此前该券商产品分级分类主要依据的指标是产品类型（债券、货币、混合或股票），产品存续期、投资经理从业年限、产品保障（自有资金）等几个常规指标；风险测评则是按照产品类型分为稳健、灵活、激进以及保本等指标。但是，对于产品过往业绩表现、产品投向分析、同公司同类别产品表现等基本没有纳入调查。
海通证券总裁助理陈春钱指出，过去券商为客户提供各种理财产品时，较少关注产品自带的风险，为此大部分客户对券商的信任度并不高。
光大证券一位高管则表示，在创新时代，券商经纪业务战术上最为重要的是人才，以及对客户和产品研究。“大部分券商已经意识到了人才的缺乏，却还没有意识到全产品时代研究分析系统的重要性。可以预见的是，对客户和产品的分类分级是决定券商今后财富管理能力的关键因素。”
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