旅游文化营销.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,旅游文化营销,1,一、旅游文化,是,旅游者,和,旅游经营者,在旅游消费或旅游经营服务协过程中所反映、创造出来的观念形态及其外在表现的总和，是旅游客源地社会文化和旅游接待地社会文化,通过旅游者这个特殊媒介互相碰撞作用的过程和结果,。,主要表现：,旅游主体价值观,生活方式,2,二、旅游产品的文化内涵,生活方式,个性需求,名人名物,名族风俗,宗教信仰,文化怀旧,3,三、旅游文化营销的内涵,旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源，通过文化理念的设计、创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式,4,核心问题：,旅游者旅游景点（或旅游吸引物）凭什么吸引人，,为什么同样一个景点不可能吸引所有人等等。,5,从文化营销的角度看，现代旅游市场营销应是,物化营销,和,文化营销,的一种结合，二者密不可分。在各种营销形态上，二者的比例不尽相同，然而，不论在哪个层次上，二者都是相辅相成的。其模型构造如图：,6,四、旅游文化营销的核心理念,促进和谐的、独特的文化体验，以实现旅游产品价值的最大化和旅游者需求的满足。旅游文化营销的根本目标在于实现旅游产品的文化价值和旅游者的文化满足。,7,中国古代先贤的旅游价值观,“自怡”、“自适”,对世界均取欣赏的态度,8,孔子的“仁者乐山”，“智者乐水”论,谢灵运的“山水，性之所适”论,苏轼的“凡物皆有可观”论,徐霞客的“大丈夫当朝北海而暮苍梧”论,中国古代先贤的旅游价值观,9,中国旅游主体的文化特征,重人,重文,重自然,重民,重古,重附会,重游览,重自怡,重变化,重真实,重调和,饮食,建筑,园林,10,重文传统的体现,评价标志,枫桥夜泊,张继,月落乌啼霜满天，,江枫渔火对愁眠。,姑苏城外寒山寺，,夜半歌声到客船。,山水者，有待而名胜者。,曰事，曰诗，曰文。之三者，,山水之眼也。,蜀中名胜记序 钟惺（明）,11,古代的苏州，没有现在这样大。枫桥当时还在城外，是一个没有名气的小镇，古运河在这里流过，枫桥和江村桥遥遥相望。寒山寺就在河的东岸，枫桥和江村桥之间，初名“妙利普明塔园”。,一个导游对游客这么说：化上十五分钟，就能把寒山寺里外上下游个遍。,“夜半钟声到客船”所说的钟楼在大雄宝殿后右侧，钟位于一个六角形的小亭二楼，化五元钱可上去敲一下钟。日本人极喜欢此地，每年除夕，都有不少大日本友人赶来寒山寺夜半听钟，享受这霜天寒夜中的一份意境,文化大百科_20120828_枫桥夜泊.mp4,12,重自然传统的体现,风景名胜的建设,古典园林艺术,13,重古传统的体现,越古越好的价值尺度,杜撰名胜的倾向,重视古人古事介绍的山水游记,热衷纵向继承、轻视横向移值的观念,14,重附会传统的体现,因形似而附会,因音近而附会,因神似而附会,因误解空间而附会,因望文生义、误读古书而附会,因热爱家乡而附会,15,重浏览传统的体现,“能至”、“能言”、“能文”的旅游境界,主、客不分的旅游观,山水欣赏理论,16,重变化传统的体现,涨海尝从此地流，,千飞过碧山头。,君看深谷为陵后，,翻覆人间未肯休。,唐 韦处厚帆游山,17,18,五、旅游文化营销的类型,知识文化营销,审美文化营销,情感文化营销,娱乐文化营销,时尚文化营销,19,知识文化营销,旅游者的需求层次阶梯逐级提升,学习是一种本能也是一种生存方式。,将知识含量贯注于旅游产品的内涵中，使旅游者在消费旅游产品的过程中体会到自我成长、自我实现的需要,20,审美文化营销,营销成为一种审美创造活动，让消费者在美的熏陶艺术的氛围中欣赏体验，最终接受产品服务。,审美创造可以贯穿在营销活动的整个过程，从产品设计、销售环境、广告传播等都能见到真善美。旅游文化产业中的文化表演、旅游纪念品等都有体现审美的文化营销的内容。,21,情感文化营销,情感营销就是把爱、怀旧、骄傲、恐惧、仇恨等这些人类感情融入市场营销活动中，以情感人。,用情沟通，来打动人，感染人，从而引发消费行为。,22,娱乐文化营销,人类追求娱乐和快乐的本性受到了理智的压抑，人性出现了异化的现象。而,现代,社会竞争的快节奏更使人们时刻处于紧张的状态中。一旦获得了旅游的机会，人类,自然,想到娱乐和放松。,体育,明星和娱乐明星己成为现代社会的一种特定文化现象，这种特定的文化现象往往能够通过旅游文化营销运作模式来研究大的体育赛事和文化演义活动，这已成为旅游文化营销的重要载体,23,时尚文化营销,紧扣一定社会时期内的热门题材，社会心态以及美学趣味来适应或创造出流行的消费观念，和消费行为，以适应和创造流行的时尚文化来开展市场营销活动。,24,六、旅游文化营销的作用,增加产品价值,提升产品的社会形象,消除文化差异,增加市场竞争力,体现育人功能,塑造品牌,25,（一）增加产品价值,现代旅游产品不仅要满足消费者物质的、生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。,（二）提升产品的社会形象,旅游文化营销的提升功能就是用文化来提升和升华旅游地和旅游企业的社会形象，是消费者在感受到良好的形象之后，对其旅游产品和服务产生信赖和依恋。,（三）消除文化差异,跨文化营销活动中，因文化、种族、宗教、语言、风俗等因素的差异，常常遇到沟通的“梗塞”，造成经营的失败，而旅游文化营销的调适功能则有助于消除或减少这些文化障碍。,26,（四）增加市场竞争力,随着现代技术的日新月异和市场信息的迅速流动，旅游产品的均质化、同质化现象越来越突出。,(五）体现育人功能,文化的本质是以文化育人，从价值上对人进行教育、培养和塑造。,（六）塑造品牌,品牌是旅游文化营销所要追求的最高境界。品牌之所以能给消费者强大的感召力和吸引力，主要就是品牌所体现出的文化价值和文化精神。,27,七、旅游文化营销的基本模式,P-C-M模式,M-C-P模式,C-P-M模式,C-M-P模式,28,P-C-M模式,（,以香港为例）,定位准确的主题推广,电视广告推广,名人代言，公关推广,29,M-C-P模式：,（以宋城为例）,建筑为型，文化为魂,追求个性，讲究品质,营销中体现鲜明的文化主题,30,C-P-M模式：（,以温泉文化为例）,寻找文化的个性化卖点,赋予旅游产品创新理念,文化+旅游产品=旅游产品的文化创新,31,C-M-P模式:(,以美国迪士尼为例),理念先行，创造欢乐,以文化产品到文化产业,以大众文化产品到国家法律保护下的美国象征,32,