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销售返利政策案例分析销售返利政策案例分析文献来源：文献来源：http:/ 销售返利是厂家激励经销商的一种方式，也是调动客户销售热情的一种手段。本文以北京某制药企业（下文简称A药企）的返利协议为例，详细介绍返利该企业返利政策、返利目的、返利形式、返利注意事项和返利功能返利协议（原文）返利协议（原文）本文引用了该药企销售返利协议中的部分原文，一共分为销售进度返利政策、年度总量返利政策、及时回款返利政策、产品专卖返利政策和新产品推广返利政策这五项（一）销售进度返利政策（一）销售进度返利政策 1、只要经销商在每个季度完成了当年度销售任务总量的25%，即可享受该项政策;2、进度返利不同品种按不同比例执行仲景胃灵丸”、“宝宝一贴灵”、“珍菊降压片”的进度返利点数分别为1.5%、1%、0.5%;3、进度返利在下一季度的第一个月末兑现，返利采用安排经销商销售人员外出观光旅游等形式给予;（二）年度总量返利政策（二）年度总量返利政策 1、经销商在完成当年各自的年度销售任务总量之后，不论经销商规模大小，按统一标准享受返利：“仲景胃灵丸”按照2%、“宝宝一贴灵”按照1.5%、“珍菊降压片”按照1%的标准;2、返利由A药企在第二个销售年度的第一个月末以现金的形式向经销商支付;（三）及时回款返利政策（三）及时回款返利政策 1 1、每批及时结清货款的经销商，按月享受当月回、每批及时结清货款的经销商，按月享受当月回款总额款总额0.5%0.5%的及时回款返利的及时回款返利;连续连续180180天无应收帐款天无应收帐款的经销商，享受的经销商，享受180180天回款总额天回款总额1%1%的回款返利的回款返利;全全年无应收帐款的经销商，除以上两项之外，另外年无应收帐款的经销商，除以上两项之外，另外享受年度销售总量享受年度销售总量0.5%0.5%的回款返利的回款返利;2 2、以上返利为累加返利，经销商可重复享受、以上返利为累加返利，经销商可重复享受;但但如出现一次拖欠货款行为即取消所有回款返利如出现一次拖欠货款行为即取消所有回款返利;3 3、返利金额作为组织经销商参加高级学习培训班、返利金额作为组织经销商参加高级学习培训班的费用投入的费用投入;（四）产品专卖返利政策（四）产品专卖返利政策 1 1、在同类产品中、在同类产品中(如上海雷允上的如上海雷允上的“珍菊降压片珍菊降压片”、湖北大华的、湖北大华的“宝宝一穿灵宝宝一穿灵”、深圳中联的、深圳中联的“仲景胃灵片仲景胃灵片”)，如果经销商自愿只销售，如果经销商自愿只销售A A药企的药企的三个对应产品，即可享受该项返利政策三个对应产品，即可享受该项返利政策;2 2、返利在第二个销售年度以进货价格折扣形式兑、返利在第二个销售年度以进货价格折扣形式兑现现;经销商中途经营其他同类产品，该返利项目自经销商中途经营其他同类产品，该返利项目自动取消动取消;3 3、专卖返利的标准：、专卖返利的标准：“仲景胃灵丸仲景胃灵丸”1.5%;“1.5%;“宝宝宝一贴灵宝一贴灵”1%;“1%;“珍菊降压片珍菊降压片”0.5%;0.5%;（五）新产品推广返利政策（五）新产品推广返利政策 1、如A药企有其他新品种上市，配合密切的经销商(按要求积极组织召开新产品上市推广会、快速进行铺货、开展终端促销维护工作)，除了享受以上四项常规返利之外，额外享受新产品销售额3%的返利;2、新产品推广返利在年终结算，在第二个销售年度第一个月末以等价值的货车、电脑等实物形式返还;返利的基本目的返利的基本目的 1 1、以促进阶段性目标达成为目的。以促进阶段性目标达成为目的。以促进阶段性目标达成为目的。以促进阶段性目标达成为目的。A A药企的药企的“进度返利进度返利”就是为了促成经销商按时完成每季度的销售任务就是为了促成经销商按时完成每季度的销售任务;这样有利这样有利于市场拓展前期的快速铺货、渠道覆盖以及分销网络的建于市场拓展前期的快速铺货、渠道覆盖以及分销网络的建设设;有利于将年度的大目标化小，化整为零，增强经销商完有利于将年度的大目标化小，化整为零，增强经销商完成年度目标的信心。成年度目标的信心。2 2、以提升整体销量或销售额为目的。以提升整体销量或销售额为目的。以提升整体销量或销售额为目的。以提升整体销量或销售额为目的。激励、刺激经销商激励、刺激经销商多卖产品，把产品的销量尽量做大，从而提升产品整体的多卖产品，把产品的销量尽量做大，从而提升产品整体的销量或销额是返利最主要的目的。这也是返利为什么总是销量或销额是返利最主要的目的。这也是返利为什么总是与销量或销售额挂钩与销量或销售额挂钩(经销商随着销量或销售额的提升而经销商随着销量或销售额的提升而享受更高比例的返利享受更高比例的返利)的根本原因。比如的根本原因。比如AA药企的年度返利药企的年度返利就是在进度返利的基础上对于经销商一年销售工作的肯定就是在进度返利的基础上对于经销商一年销售工作的肯定和奖赏。和奖赏。3 3、以加速回款为目的。以加速回款为目的。以加速回款为目的。以加速回款为目的。将返利直接与回款速度挂钩，如将返利直接与回款速度挂钩，如A A药企按回款时间长短不同所制订的药企按回款时间长短不同所制订的3 3项及时回款返利就是项及时回款返利就是为了促进公司资金快速回笼，防止资金被经销商占用，这为了促进公司资金快速回笼，防止资金被经销商占用，这不失为一种保证货款安全的有效手段。不失为一种保证货款安全的有效手段。4 4、以规范经销商销售行为为目的。以规范经销商销售行为为目的。以规范经销商销售行为为目的。以规范经销商销售行为为目的。这是通过返利发挥其这是通过返利发挥其控制市场功能的一种形式。除了与销量或销售额挂钩之外，控制市场功能的一种形式。除了与销量或销售额挂钩之外，返利还将与排斥竞争对手、提高市场占有率、维护价格、返利还将与排斥竞争对手、提高市场占有率、维护价格、保护区域等市场管理目标相结合。如保护区域等市场管理目标相结合。如AA药企的专卖返利对药企的专卖返利对竞争对手的同类产品而言就特别具有攻击性，是引导经销竞争对手的同类产品而言就特别具有攻击性，是引导经销商排挤竟品的诱饵。商排挤竟品的诱饵。5 5、以品牌形象推广为目的。以品牌形象推广为目的。以品牌形象推广为目的。以品牌形象推广为目的。比如说，比如说，A A药企赠送给经销商药企赠送给经销商的送货车上就醒目地印刷着的送货车上就醒目地印刷着“A A药企系列产品送货专用车药企系列产品送货专用车”等字样，无疑会展现企业实力，树立企业的良好形象。等字样，无疑会展现企业实力，树立企业的良好形象。返利的多样化形式返利的多样化形式 及其作用及其作用及其作用及其作用 1 1、现金形式：现金形式：现金形式：现金形式：厂家直接以现金支付经销商应得的厂家直接以现金支付经销商应得的返利。这是最为原始、最为简单的返利形式。这返利。这是最为原始、最为简单的返利形式。这种形式对厂家而言，容易操作、易于管理。但增种形式对厂家而言，容易操作、易于管理。但增加厂家现金压力，缺乏对渠道成员的后续控制能加厂家现金压力，缺乏对渠道成员的后续控制能力。力。2 2、货款折扣形式：货款折扣形式：货款折扣形式：货款折扣形式：返利不以现金的形式支付给经返利不以现金的形式支付给经销商，而是让经销商在下次提货时享受一个折扣。销商，而是让经销商在下次提货时享受一个折扣。厂家主要是通过这种模式减少自身的现金压力。厂家主要是通过这种模式减少自身的现金压力。同时，在对经销商的返利拉力上形成环环相扣的同时，在对经销商的返利拉力上形成环环相扣的局面，不进下一批货就无法得到这笔返利。局面，不进下一批货就无法得到这笔返利。3 3、实物形式：实物形式：实物形式：实物形式：厂家以等价值的实物支付经销商应厂家以等价值的实物支付经销商应得的返利。如向经销商赠送配送车辆、电脑，可得的返利。如向经销商赠送配送车辆、电脑，可以加大经销商配送推广能力、业务管理能力以加大经销商配送推广能力、业务管理能力电脑电脑里装有配套的管理软件里装有配套的管理软件)。4 4、市场宣传、培训形式：市场宣传、培训形式：市场宣传、培训形式：市场宣传、培训形式：将返利的资金作为经销将返利的资金作为经销商的培训费用和当地经销商的广告宣传费用来使商的培训费用和当地经销商的广告宣传费用来使用。为经销商办一些实用。为经销商办一些实3 3事，如市场活动、广告宣事，如市场活动、广告宣传，帮助经销商扩大影响快速销货传，帮助经销商扩大影响快速销货;提升经销商的提升经销商的业务能力、经营管理水平，为扩大产品销量打下业务能力、经营管理水平，为扩大产品销量打下基础。可以说，这笔钱是用到了刀刃上。基础。可以说，这笔钱是用到了刀刃上。5 5、联谊活动形式：联谊活动形式：联谊活动形式：联谊活动形式：如观光、旅游、联欢等，缓解如观光、旅游、联欢等，缓解了厂商的工作压力，制造机会，增进沟通加深感了厂商的工作压力，制造机会，增进沟通加深感情，有利于淡化利益，融洽厂商关系。情，有利于淡化利益，融洽厂商关系。返利其他注意事项返利其他注意事项 1 1、灵活地制定返利的计算周期。灵活地制定返利的计算周期。灵活地制定返利的计算周期。灵活地制定返利的计算周期。A A药企的返利周药企的返利周期分为月度、季度、半年、年度期分为月度、季度、半年、年度;这样有利于阶段这样有利于阶段性的目标达成，及时发现经销商在合作过程中的性的目标达成，及时发现经销商在合作过程中的不足之处，从而明确工作整改的突破口。不足之处，从而明确工作整改的突破口。2 2、根据过程管理的需要综合设计返利项目。根据过程管理的需要综合设计返利项目。根据过程管理的需要综合设计返利项目。根据过程管理的需要综合设计返利项目。销量销量不再是返利唯一的考核指标，如不再是返利唯一的考核指标，如A A药企除了设置药企除了设置了销量返利项目之外，还设置了进度返利、回款了销量返利项目之外，还设置了进度返利、回款返利、专销返利、新品推广返利等返利政策。通返利、专销返利、新品推广返利等返利政策。通过对经销商销售过程的管理，让返利真正成为一过对经销商销售过程的管理，让返利真正成为一种控制和规范市场的一种手段。种控制和规范市场的一种手段。3 3、根据不同营销阶段调整返利侧重点。根据不同营销阶段调整返利侧重点。根据不同营销阶段调整返利侧重点。根据不同营销阶段调整返利侧重点。因为因为A A药药企的三个主打品种分别处于不同的营销阶段：企的三个主打品种分别处于不同的营销阶段：“仲景胃灵丸仲景胃灵丸”作为新品上市重点推广作为新品上市重点推广;“;“宝宝一贴灵宝宝一贴灵”作为市场覆盖的二次普及作为市场覆盖的二次普及;“;“珍菊降压片珍菊降压片”作为作为普药重点放在销量的再次提升上，所以三者的返普药重点放在销量的再次提升上，所以三者的返利力度是完全不一样的。利力度是完全不一样的。4 4、制定合理的返利点数，确保返利具有诱惑性制定合理的返利点数，确保返利具有诱惑性制定合理的返利点数，确保返利具有诱惑性制定合理的返利点数，确保返利具有诱惑性。“仲景胃灵丸仲景胃灵丸”的累计返利比例高达的累计返利比例高达7%;“7%;“宝宝一宝宝一贴灵贴灵”的累计返利为的累计返利为5.5%;“5.5%;“珍菊降压片珍菊降压片”的返利最的返利最低，也有低，也有4%4%，这对于微利经营毛利率普遍偏低的，这对于微利经营毛利率普遍偏低的经销商而言，还是具体相当大的诱惑力的，只有经销商而言，还是具体相当大的诱惑力的，只有这样，才不难调动经销商的积极性。这样，才不难调动经销商的积极性。返利的两种功能返利的两种功能 1 1、激励功能。激励功能。激励功能。激励功能。经销商在销售厂家的产品时，厂家已经按经销商在销售厂家的产品时，厂家已经按照对应渠道层级的定价原则为经销商顺加一定比例的差价照对应渠道层级的定价原则为经销商顺加一定比例的差价留出了一定的利润空间，有了这个差价空间，经销商经销留出了一定的利润空间，有了这个差价空间，经销商经销产品就有了利润保障。返利对经销商而言，应该算是一种产品就有了利润保障。返利对经销商而言，应该算是一种额外的利润收入，所以能够起到提高经销商的积极性，激额外的利润收入，所以能够起到提高经销商的积极性，激励、刺激经销商多卖产品的作用。励、刺激经销商多卖产品的作用。2 2、控制功能。控制功能。控制功能。控制功能。但是，经销商要想获得这笔但是，经销商要想获得这笔“额外之财额外之财”，并不是一件轻而易举的事情，特别是高比例的返利。因，并不是一件轻而易举的事情，特别是高比例的返利。因为厂家会要求经销商遵守一定的游戏规则：除了对经销商为厂家会要求经销商遵守一定的游戏规则：除了对经销商有销量或销额方面的要求之外，通常还会要求经销商不能有销量或销额方面的要求之外，通常还会要求经销商不能有窜货、乱价、拖付货款、销售竞争产品等违规行为，否有窜货、乱价、拖付货款、销售竞争产品等违规行为，否则将扣减甚至取消相关返利。则将扣减甚至取消相关返利。返利不是目的，而是手段，通过手段的多样化，为目的的达成服务。返利的基本功能在于对经销商销售信心的激励和销售行为的控制。谢谢大家！谢谢大家！