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大客大客户营销之道之道联想大客户业务部联想大客户业务部柴鹏柴鹏破冰之旅破冰之旅谁是我们的大客户？什么是大客户营销？大客户营销的难点？大客户营销之道大客户营销之道（术）（术）一、拜访客户二、对客户的了解与研究三、化解与客户的异议四、商场上的礼仪 五、建立和维护客户关系（做人）六、改变竞争位置（做势）七、锁定项目成果（做单）八、打标的“战场操作手册”九、客户经理的“自身修炼”十、战场上的“商务法则”十一、战法研究一、拜访客户一、拜访客户拜访客户的分类拜访客户的分类首次拜访例行拜访面访电话拜访信息铺垫拜访（手机短信/传真/电子邮件）拜访客户之道术拜访客户之道术用正确方法拜访常规的拜访步骤拜访正确的客户高效率拜访拜访的目标设计拜访的过程控制拜访的成果与得失总结为下次拜访做计划 不正确的客户拜访不正确的客户拜访没有想清楚拜访的目的没有事先的拜访设计没有提前预约好没有找对人时间、地点、环境不合适准备工作没有做好没有目标、过程和结果控制没有未来铺垫常规的拜访步骤常规的拜访步骤（首次面访）（首次面访）想清楚拜访的目的事先精心设计研究客户找对人时间、地点、环境合适提前预约/铺垫必要的确认拜访准备拜访拜访客户的目的是什么？拜访客户的目的是什么？结交客户？不知-知道-认识-了解-熟悉-喜欢-结交-生意-朋友-同盟提供信息？获取信息？沟通交流？探讨关注？客户拜访的系统设计客户拜访的系统设计一切为目标服务系统设计的方法论（5W&H）Why?What?How?Who?When?Where?拜访前需要准备什么拜访前需要准备什么（1）了解和研究客户拜访的目标和系统设计（包括拜访的“由头”设计！）确认时间和地点事先研究经济路线和交通状况着装公司及产品资料名片小礼品的准备拜访前需要准备什么拜访前需要准备什么（2）呈现内容设计和材料准备（公司、品牌、产品、技术、服务）PPT/DV DEMO产品样机随行人员随行道具（交通工具、投影设备等）形象包装客户方可能的陪同人员保密事项的提前设计与约定拿到拜访客户的机会拿到拜访客户的机会 找对人找关系人做预约/拜访铺垫提前/提早预约/拜访前的再次确认最初30秒（电话预约）打扰10/30分钟只要5分钟找最合适的机会安排合适的时间选择合适的地点拜访过程中的技能技巧拜访过程中的技能技巧务必要守时万一不能守时要提前通知客户进门前/进门后注意观察握手递送名片提供资料说明来意（甚至占用客户大约的时间长度）拜访中客户对你输出时拜访中客户对你输出时聆听观察确认记录整理拜访中你对客户输出时拜访中你对客户输出时拜访中的谈吐、风趣及分寸把握呈现的技能、技巧有效传递信息/传递有效信息提问引导进入/切入主题控制主题跑偏控制气氛与氛围控制时间控制成果结束控制（预留伏笔）呈现的技能、技巧呈现的技能、技巧自信、激情，我是最成功的sales声音、语调、语速、目光、形象、时间、节奏等控制知道客户想听什么能感觉客户喜欢听什么能根据现场判断做呈现调整有重点、有目的有互动和积极反馈收尾时的回顾与重点强调拜访过程的特殊时间段拜访过程的特殊时间段 最初三分种（破冰）客户的导入期客户的兴奋期（用赞扬和敬佩客户进行导入）客户的愤怒期（用默许法和模糊法转移导出）客户的疲劳期客户的关门期拜访顺利、准备告辞拜访顺利、准备告辞 小礼品送予为下次拜访做铺垫 是否需要高层后续拜访是否需要高层后续拜访 客户是否建议拜访其他关键人客户是否建议拜访其他关键人 客户是否能够帮助引见其他人客户是否能够帮助引见其他人 其他需要拜访的客户联系信息其他需要拜访的客户联系信息临别最后一句话握手时的衷/终言感谢客户给予的拜访机会肯请客户记住你和你的电话（保留好你的名片）提问的学问与艺术提问的学问与艺术开放式提问封闭式提问技巧式提问（警探、法官、律师、记者、医生的职业提问）回答问题的学问回答问题的学问 应对开放式的问题应对封闭式的问题面对投诉与牢骚二、对客户的了解与研究二、对客户的了解与研究对客户的了解对客户的了解客户对其他品牌的钟爱、偏爱客户的使用习惯和惯性客户的“政治风险”客户的“机会成本”客户的四种典型性格特征（老虎、猫头鹰、考拉熊、孔雀）对客户的研究对客户的研究（1）客户的需求表象需求（显性需求）深层需求潜在需求（隐性需求）特殊需求需求（Needs）与期望（Want）对客户的研究对客户的研究（2）客户的利益客户的弱点客户的困难客户的组织架构客户决策树/决策链 对客户的研究对客户的研究（3）客户的内应力不同内力在项目不同阶段的力效（图示）技术部门财务部门规划部门使用部门采购部门权力部门（driver）对客户的研究对客户的研究（4）Coach卧底线人（CEO/GM助理）的建立谁可以影响权力者谁给权力者权力理性的客户感性的客户权变影响曲线（不同内力和外力在不同时间段的影响力）周边类似采购案例-CASE的影响对客户的研究对客户的研究（5）攻关的线路设计图（策略销售设计）销售漏斗销售杠杆（撬动影响力）客户满意研究（标志之一是持续给单）SWOT定位分析法竞争分析建立优势改变位置压制和抑制对手对客户的研究对客户的研究（6）决策者的背景和爱好如何尊重客户我能给客户提供什么价值区别于他人的价值判断客户的类型与价值取向客户的职业发展走向客户信息的积累与完善对客户的研究对客户的研究（7）如何给客户的内部决策设置障碍保持安全距离全年采购BP及近期项目信息关键时间点财务预算付款方式服务需求项目关键决策人与决策规则对客户的研究对客户的研究（8）敏感的客户客户的变化对客户的持续研究 三、化解与客户的异议三、化解与客户的异议化解与客户的异议化解与客户的异议（1）用技巧化解与客户的异议四两拨千斤/事半功倍转移客户的注意力观念与理念的冲突价格冲突的解决之道价格与价值的转移术换位思考保护客户的隐私化解与客户的异议化解与客户的异议（2）准备好妥协与替代方案给自己留余地妥协真让步与假让步我需要请示一下且退且战/进以退为进难得糊涂/大智若愚算大帐/弃小利学会放弃四、商场上的礼仪四、商场上的礼仪 商场上的礼仪商场上的礼仪 礼品的选择送礼的时机送礼的艺术商场上的礼仪商场上的礼仪回佣的操作行贿与受贿的法律边界为自己和公司必留的“安全伞”危机中安全“解脱”五、建立和维护客户关系五、建立和维护客户关系（做人）（做人）建立和维护客户关系建立和维护客户关系（1）开发一个新客户比守住一个老客户难很多做人、做势、做单与客户的日常联络迎来送往吃吃喝喝玩玩乐乐平时坐坐有单做做建立和维护客户关系建立和维护客户关系（2）培养感情的设计与行动接近的技巧机会的把握网络沟通手机短信沟通传真沟通见面沟通客户活动建立和维护客户关系建立和维护客户关系（3）对客户的邀请接待客户酒桌上的文化酒桌上的谈资与客户的娱乐安全第一客户的特殊日期/机会把握交往中与客户的深入交流建立和维护客户关系建立和维护客户关系（4）感动客户（“拿下”客户的“杀手锏”）立即就办为客户创造出“上帝的感觉”研究客户的反馈平稳/平静阶段交朋友与客户建立友谊与客户培育感情友谊和感情的私人化私人化的进程控制建立和维护客户关系建立和维护客户关系（5）夸奖与亲佩客户保护客户的隐私对客户慎重承诺承诺兑现与及时兑现“我需要请示一下”建立和维护客户关系建立和维护客户关系（6）为客户设计“业绩”为客户设计“仕途”培养和使用“线人”培养和使用“搅局者”场合的选择时机的选择长期维护与顷刻伤害修复裂痕六、改变竞争位置六、改变竞争位置（做势）（做势）改变竞争位置改变竞争位置（1）与竞争对手的博弈给竞争对手“做局”“做局”的艺术被竞争对手“做局”“破局”的艺术改变竞争位置改变竞争位置（2）样机测试中的“瞕眼法”寻找和培养“说客”时刻有内情补充把握大局决策树与决策流内应力变化影响评委影响采购中心/招标办改变竞争位置改变竞争位置（3）借助上级参战工程师助战逐步接近保持距离/距离产生美学会委婉拒绝对公司的忠诚对产品的热爱不贬低竞争对手提高品位/不战而胜 七、锁定项目成果七、锁定项目成果（做单）（做单）锁定项目成果锁定项目成果（1）做单与谋略做客户者得天下影响使用者影响评委影响关键决策者各个击破前期进入后期进入紧急切入锁定项目成果锁定项目成果（2）资源的研究和使用研究长板与短板谈价格的艺术总包和分包从高报价逐步降低从报中价切入逐步走低直接报低价直接报底价负利润夺单锁定项目成果锁定项目成果（3）丢标后的“回马枪”尴尬时的处理艺术随即应变顺水推舟丢标不丢人八、打标的八、打标的“战场操作手册战场操作手册”打标的打标的“战场操作手册战场操作手册”（1）标书制作投标技巧讲标人的选择和准备讲标技巧第一轮投标第二轮投标第三轮投标（决胜局）报价技巧打标的打标的“战场操作手册战场操作手册”（2）底牌与授权寻求支持不可逾越的底线注意陷阱从陷阱中跳出给对手“挖坑”，诱导把对手推进陷阱，挤压九、客户经理的九、客户经理的“自身修炼自身修炼”客户经理的客户经理的“自身修炼自身修炼”（1）项目管理时间管理积累谈资掌握信息化工具团队合作救火与补漏谋略中的选择与优化 客户经理的客户经理的“自身修炼自身修炼”（2）决心与意志外力和借力商场上的忌讳永不放弃以柔克刚暗渡陈仓诚信营商职业道德十、战场上的十、战场上的“商务法则商务法则”战场上的战场上的“商务法则商务法则”（1）法律常识采购法/招标法/其它法规采购中心、招标办招标公司合同法战场上的战场上的“商务法则商务法则”（2）普通汇票呈兑汇票贴现与贴现率回款尾款坏帐风险回款逾期滞纳金战场上的战场上的“商务法则商务法则”（3）购买标书投标保证金履约保证金托标和围标（陪标）废标议标竞争性谈判项目统签分标/分包战场上的战场上的“商务法则商务法则”（4）投标的策略投标中容易出现的失误与错误招投标中的法律陷阱战场上的战场上的“商务法则商务法则”（5）融资垫资买方信贷卖方信贷金融产品银行保理保兑仓担保公司担保租赁与回购尾款设计与回收 十一、战法研究十一、战法研究战法研究战法研究人/阶段/手段持久战破袭战地雷战骚扰战点杀（狙击）迷惑战奇袭战苦肉计