1、第一章第一章 营销战略概述营销战略概述探索战略的究竟1战略战略(Strategy)的内涵的内涵l战略的本义是对战争全局的谋划和指导。l20世纪50年代，西方管理学将战略一词引用到企业活动中，逐步形成“战略管理”这门学科。l在我国，“战”与“略”分别指战斗和策略（筹谋），因此战略可以归纳为“战斗的方略计划”，即“怎么战”的问题。l战略管理科学在19世纪初逐步形成“战略”与“战术”之间的区分观念。2不同学派的定义不同学派的定义l安德鲁斯定义：企业总体战略是一种决策模式，为实现目标服务。l魁因定义：战略是一种计划，将目标、决策和活动按顺序紧密结合，付诸执行。战略应适应外部环境变化，并具有层次性。l安
2、索夫定义：战略由产品范围、成长方针、竞争优势和获利评估四个指标组成。l明兹伯格定义：战略的5P定义。3总结几种观点总结几种观点 优势优势环境环境定位定位计划计划目标目标战略战略4关于营销战略关于营销战略l“市场营销”的概念是20世纪初才出现，而在20世纪70年代以前，企业多数只注重战术层面的活动，对营销战略根本缺乏概念。l这些企业大都从不制定明确的市场战略计划，目标模糊，强调具体手段促销，热衷于营造概念，却缺乏职业管理人员执行，各类营销活动开展显得盲目而无序。l60-70年代以后，企业界和学术界才逐步开始对营销战略层面进行深入研究，并日积月累地形成了一套相对成熟完整的营销战略体系。5营销战略究
3、竟研究什么？营销战略究竟研究什么？SWOTSWOT理论理论目标市场理论目标市场理论STPSTP理论理论业务投资组合业务投资组合理论理论企业营销地位企业营销地位理论理论营销组合理论营销组合理论市场发展理论市场发展理论市场竞争理论市场竞争理论6营销战略的定义营销战略的定义 市场营销战略是指对市场营销全局性的高市场营销战略是指对市场营销全局性的高层次重大问题的筹划和指导。市场营销战略是层次重大问题的筹划和指导。市场营销战略是指企业确定的未来指企业确定的未来某个时期某个时期欲达到的市场活动欲达到的市场活动目标，以及为了实现该目标而决定采取的长期目标，以及为了实现该目标而决定采取的长期的、全局的行动的、
4、全局的行动方案方案。明确的战略目标！可行的战略方案！7营销战略的特点营销战略的特点 长远性长远性全局性全局性逆向思维性逆向思维性观念性观念性应变性应变性影响因素影响因素多元性多元性顾客导向性顾客导向性竞合性竞合性8营销战略的一般过程营销战略的一般过程 确定营销使命和目标确定营销使命和目标战略环境分析：机会和威胁战略环境分析：机会和威胁战略资源分析：优势和劣势战略资源分析：优势和劣势营销战略方案的选择营销战略方案的选择营销战略的评价、实施和控制营销战略的评价、实施和控制9营销战略的作用营销战略的作用 界定市场环境变化中的市场机会界定市场环境变化中的市场机会寻求趋利避害的长期筹谋寻求趋利避害的长期
5、筹谋帮助发挥有限资源的最大效能帮助发挥有限资源的最大效能实现企业可持续发展实现企业可持续发展102024/3/11 周一11今天的营销战略今天的营销战略l随着“全面营销观念”的广泛传播，当今企业的市场营销战略不仅仅是企业整体战略的一部分，而且是其最核心的战略。l为什么营销战略的地位越发重要？企业营销活动越来越广泛；企业的规模也越来越大；企业对环境的依赖性越来越强。营销战略的成败关系到企业的兴衰成败！12 l那么，营销战略的重要性何在？保证企业市场活动的整体性规划和统筹的安排；提高企业对资源利用的效率；增强市场营销活动的有序性；明确了企业市场活动的方向；企业参与市场竞争的有力武器；具有导向及凝聚
6、人心的作用。13营销战略的分类营销战略的分类l营销战略一般分为五类：按市场竞争地位划分按产品与市场组合划分按市场发展划分按企业竞争手段划分按市场营销环境划分14按市场竞争地位划分按市场竞争地位划分 战战略略市场挑战者市场利基者市场领导者市场追随者15按产品与市场组合划分按产品与市场组合划分 市场渗透产品开发市场开发多元化 新 新 现存 现存市场产品16按市场发展划分按市场发展划分 发发展展现有业务现有业务一体化成长一体化成长多元化成长多元化成长17按企业竞争手段划分按企业竞争手段划分 广泛差异化广泛差异化战略战略总成本领先总成本领先战略战略聚焦差异化聚焦差异化战略战略聚焦成本领先聚焦成本领先战略战略18按市场营销环境划分按市场营销环境划分 剧增战略剧增战略扩充战略扩充战略连续增长连续增长战略战略零发展战略零发展战略巩固战略巩固战略收缩战略收缩战略19主要内容回顾：主要内容回顾：l什么是战略；l什么是营销战略；l营销战略的重要作用和地位；l营销战略的分类介绍。202024/3/11 周一21
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