电信业务营销员中级小时PPT课件.ppt

中级电信业务营销员培训中级电信业务营销员培训南京邮电大学经管学院南京邮电大学经管学院 教授教授经济系经济系 主任主任贾丹华贾丹华 博士博士1第九章第九章 市场调研市场调研一、市场调研概述一、市场调研概述二、市场调研的类型二、市场调研的类型三、市场调研的方法三、市场调研的方法WWW.ITR.GOV.CNWWW.ITR.GOV.CN江苏省通信行业职业技能鉴定中心2定义：是指运用科学的方法系统地，客观地辨别、收集、分析和传递信息，为市场营销决策提供依据，是对市场销售活动全过程地分析和研究。一、市场调研概述一、市场调研概述31、作用调查调查收集信息和情报；收集信息和情报；研究研究分析预测市场发展趋势分析预测市场发展趋势 通过信息把营销者，顾客及公众联系起来，以辨别和界定营销机会和问题，产生营销方案，监控营销行为，改进对营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策。宏观环境宏观环境市场需求市场需求竞争状况竞争状况4WWW.ITR.GOV.CNWWW.ITR.GOV.CN江苏省通信行业职业技能鉴定中心从间断性收集方法获取普遍化信息的从间断性收集方法获取普遍化信息的调查方法转向依靠连续性收集方法获取调查方法转向依靠连续性收集方法获取个性化信息。个性化信息。建立详细的用户档案和数据库，为开建立详细的用户档案和数据库，为开展针对性的服务营销提供依据。展针对性的服务营销提供依据。客户关系管理（客户关系管理（CRM）2、市场营销对信息收集的要求5按其研究的问题、目的、性质和形式的不同一般分为以下四种类型：1、探索性调研：探索性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。2、描述性调研：通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面已经找出的问题进行客观的描述。3、因果性调研：找出关联现象或变量之间的因果关系，揭示和鉴别某种变量受哪些因素的影响以及影响的程度。4、预测性调研：对未来市场需求进行估计，对企业制定营销计划，避免风险有特殊意义。二、市场调研的类型WWW.ITR.GOV.CNWWW.ITR.GOV.CN江苏省通信行业职业技能鉴定中心6三、市场调查的方法1 1、信息来源、信息来源针对性强，成本高针对性强，成本高成本低，实用性差成本低，实用性差第一手资料，原始资料第一手资料，原始资料第二手资料，间接资料第二手资料，间接资料7三、市场调查的方法1.1.实地调查实地调查(1)(1)询问问题的类型询问问题的类型(2)(2)询问表设计应注意的事项询问表设计应注意的事项3.3.问卷调查问卷调查问答问答是非是非多选多选顺位顺位程度评判程度评判2.2.抽样调查抽样调查简单简单客观客观亲切亲切逻辑逻辑其它其它81、通信市场环境分析方法 顾客需求调查顾客需求调查 电信产品调查电信产品调查 电信资费调查电信资费调查 促销效果调查促销效果调查 销售渠道调查销售渠道调查 竞争环境调查竞争环境调查（1）通通信信市市场场调调查查内内容容9企业的目标市场营销包括三个步骤企业的目标市场营销包括三个步骤其一，市场细分。即根据顾客的不同需求、特征和其一，市场细分。即根据顾客的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的顾客群体，行为，将一个市场分为几个有明显区别的顾客群体，不同的顾客群体可能需要不同的产品和市场营销组不同的顾客群体可能需要不同的产品和市场营销组合。合。其二，选择目标市场。即评价每个细分市场的吸引其二，选择目标市场。即评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场来进入。力，选择一个或多个细分市场来进入。其三，市场定位。即尽可能使产品处于有竞争力的其三，市场定位。即尽可能使产品处于有竞争力的地位，并设计制订详尽的市场营销组合。地位，并设计制订详尽的市场营销组合。10一、市场细分一、市场细分 市场细分是企业在研究市场营销环境和消市场细分是企业在研究市场营销环境和消费者购买行为的基础上选择与确定目标市场费者购买行为的基础上选择与确定目标市场的重要手段。的重要手段。定义：把市场分割为具有不同需求、不同购买定义：把市场分割为具有不同需求、不同购买行为的群体，每一个需求特点相类似的消费者行为的群体，每一个需求特点相类似的消费者群就是一个细分市场；同一细分市场内差异最群就是一个细分市场；同一细分市场内差异最小小,不同细分市场间差异最大。不同细分市场间差异最大。111 1、市场细分的目的市场细分的目的 针对各购买者群体采取独特的市场营销组合策略。针对各购买者群体采取独特的市场营销组合策略。发现市场机会发现市场机会;集中企业有限资源制订差异化的营销策略，集中企业有限资源制订差异化的营销策略，开发个性化产品开发个性化产品;满足差异化需求，实现客户价值最大化，满足差异化需求，实现客户价值最大化，增加企业效益。增加企业效益。12服务营销组合服务营销组合 无差异无差异差异性差异性集中性集中性细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3细分市场细分市场4服务营销组合服务营销组合1细分市场细分市场1服务营销组合服务营销组合2细分市场细分市场2服务营销组合服务营销组合3细分市场细分市场3服务营销组合服务营销组合4细分市场细分市场4细分市场细分市场1服务营销组合服务营销组合细分市场细分市场2细分市场细分市场3细分市场细分市场43、开拓目标市场策略13二、目标市场选择二、目标市场选择目标市场(target market)：是企业决定要进入的市场，即企业拟为之提供产品和服务的顾客群。目市场选择：是企业对细分之后形成的若干子市场进行分析评估，同时还要结合企业自身的目标、资源和能力，来选择确定自己的目标市场。141 1、目标市场选择的标准、目标市场选择的标准 可测量性可测量性 可进入性可进入性（竞争对手尚未完全控制企业有能力进入）可盈利性可盈利性（有足够规模和发展潜力）相对稳定性相对稳定性 可辨认性（可辨认性（明确的差异性）152、影响目标市场策略选择的因素、影响目标市场策略选择的因素 企业资源企业资源产品特点产品特点市场状况市场状况产品生命周期产品生命周期竞争对手策略竞争对手策略 16三、市场定位三、市场定位市场定位(market positioning)：企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，并将其传达出去，从而使企业及其产品在顾客心目中获得一个相对于竞争对手的适当的位置。市场定位的实质是通过强化或放大企业及其产品的某个（些）有意义的因素，使之成为与众不同的特定形象。有效的市场定位有助于塑造企业及其产品的鲜明个性，树立企业及其产品的独特形象，从而在目标市场上获取竞争优势。171、市场定位的步骤、市场定位的步骤 识别竞争优势识别竞争优势选择竞争优势选择竞争优势确定定位策略确定定位策略沟通传达定位沟通传达定位18第十一章第十一章 市场营销计划市场营销计划一、市场营销计划基础一、市场营销计划基础二、市场营销计划的内容二、市场营销计划的内容三、市场营销计划的步骤三、市场营销计划的步骤四、市场营销战略规划四、市场营销战略规划 19一、市场营销计划基础企业的营销管理是市场营销的计划、执行和控制过程，是企业结合自身资源特点，根据外部环境变化，不断地制订、调整和修正营销战略，以实现营销目标的管理活动。市场营销计划是企业经营的基本计划，是指导和协调营销工作的核心工具，制定营销计划时每个重要的组织职能部门都要提出自己的意见；营销计划在组织中适宜的层次执行；管理层监督结果并在必要时进行纠正。201、市场营销计划的作用市场营销计划是市场营销活动方案的具体描述，规定了企业各种经营活动的任务、策略、政策、目标及具体指标和措施。作用：1）树立以未来为导向的观念 2）实施动态管理提供参考 3）有利于员工的目标管理 4）计划支出，节约成本 21二、市场营销计划的内容 1）市场现状；2）威胁与机会3）企业目标；4）市场反应；5）市场营销策略；6）行动方案；7）预算；8）控制22三、市场营销计划的步骤 1）情况分析：弄清企业过去、现在的情况，以及现行计划将引导企业到达何种情况等问题；2）确定目标：总体目标：与盈利能力、增长、市场占有率相关；以及与社会责任和职工福利相关的目标。具体目标：确定目标市场 3）制定市场营销方案：确定投资范围、拟订策略、选择最佳策略、营销因素组合 23四、市场营销战略规划 在当今快速变化的环境中，战略规划以市场为导向，制定与维持一种可行的配适的管理过程，建立企业的竞争优势。1、战略计划 2、公司和部门战略计划 3、业务战略计划241、战略计划1）三个方面行动：一是将公司的业务当作一个投资组合来管理；二是根据市场的增长率以及本公司在市场中的地位对公司各种业务的实力进行评估；三是为每项业务制定战略，作为实现长期目标的游戏规则。2）四个组织层次：公司层次、部门层次、业务单元层次和产品层次。3）两个运作层面：战略层面和策略层面；战略营销计划战略营销计划根据对最佳市场机会的分析，设置目标市场，提出价值主张。策略营销计划策略营销计划则明确营销策略，包括产品特征、推广、销售规划、定价、渠道和服务。25