第五章市场营销理论的新发展理论知识PPT课件.ppt

LOGO营销师基础知识营销师基础知识湖南商学院 贺康庄 营销师培训 市场营销理论的新发展1可编辑 市场营销理论的新发展顾客让渡价值与顾客满意1关系营销2文化营销3服务营销42可编辑Contents绿色营销5全球营销6电子商务7客户关系管理83可编辑Contents交叉营销9数字化整合营销104可编辑第一节第一节 顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值与顾客满意vv一、顾客让渡价值的内涵一、顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值（顾客让渡价值（customer deliverred valuecustomer deliverred value）是指整体顾客价值（是指整体顾客价值（total customer valuetotal customer value）与整体顾客成本与整体顾客成本(total customer cost)(total customer cost)之间的之间的差额。差额。顾客总价值是顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。员价值和形象价值。顾客总成本是顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。5可编辑二、顾客购买的整体价值二、顾客购买的整体价值vv1 1、产品价值：、产品价值：是由产品的质量、功能、规格、式样是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。等因素所产生的价值。vv2 2、服务价值：、服务价值：是指企业向顾客提供满意服务所产生是指企业向顾客提供满意服务所产生的价值。是构成顾客总价值的主要因素之一。的价值。是构成顾客总价值的主要因素之一。vv3 3、人员价值：、人员价值：是指却也员工的经营思想、知识水平、是指却也员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及硬币能力业务能力、工作效率与质量、经营作风以及硬币能力等所产生的价值。等所产生的价值。vv4 4、形象价值：、形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。的总体形象所产生的价值。6可编辑三、影响顾客购买的成本因素三、影响顾客购买的成本因素vv1 1、时间成本：、时间成本：是指顾客为想得到所期望的商是指顾客为想得到所期望的商 品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。vv2 2、精力与精神成本：、精力与精神成本：是指顾客购买商品时，是指顾客购买商品时，在精力、精神方面的耗费和支出。在精力、精神方面的耗费和支出。vv3 3、货币成本、货币成本7可编辑四、建立顾客让渡价值系统四、建立顾客让渡价值系统vv1 1、利用价值链实现网络竞争优势、利用价值链实现网络竞争优势vv2 2、实现核心业务流程管理、实现核心业务流程管理vv3 3、实现全面质量营销、实现全面质量营销vv4 4、重视内部的服务管理、重视内部的服务管理8可编辑五、顾客满意战略五、顾客满意战略vv1 1、开发顾客满意的产品、开发顾客满意的产品vv2 2、提供顾客满意的服务、提供顾客满意的服务vv3 3、进行、进行CSCS观念教育观念教育vv4 4、建立、建立CSCS分析方法体系分析方法体系9可编辑第二节 关系营销一、关系营销的涵义一、关系营销的涵义vv是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考虑市场营销活动，建立并发展与消费者、环境中来考虑市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。好关系。10可编辑关系营销与交易营销的区别关系营销与交易营销的区别类类类类 别别别别交易营销交易营销交易营销交易营销关系营销关系营销关系营销关系营销核核核核 心心心心交交交交 易易易易关关关关 系系系系视视视视 野野野野目标市场目标市场目标市场目标市场顾客、供应商、分销顾客、供应商、分销顾客、供应商、分销顾客、供应商、分销商、对手等商、对手等商、对手等商、对手等目目目目 的的的的获得顾客获得顾客获得顾客获得顾客保持顾客保持顾客保持顾客保持顾客服服服服 务务务务不太强调不太强调不太强调不太强调高度强调高度强调高度强调高度强调顾客参与顾客参与顾客参与顾客参与有有有有 限限限限高高高高 度度度度11可编辑二、关系营销的类型和层次二、关系营销的类型和层次（一）关系营销的类型企业员工影响者消费者竞争者供应商12可编辑（二）关系营销的层次（二）关系营销的层次类类类类 型型型型特特特特 征征征征 描描描描 述述述述基本型基本型基本型基本型销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触被动型被动型被动型被动型销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或由意销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或由意销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或由意销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或由意见的时候来公司联系见的时候来公司联系见的时候来公司联系见的时候来公司联系负责型负责型负责型负责型销售人员把产品售出后联系客户，询问产品是否符合顾销售人员把产品售出后联系客户，询问产品是否符合顾销售人员把产品售出后联系客户，询问产品是否符合顾销售人员把产品售出后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求，有何改进意见，以及任何特殊的缺陷和不足，客的要求，有何改进意见，以及任何特殊的缺陷和不足，客的要求，有何改进意见，以及任何特殊的缺陷和不足，客的要求，有何改进意见，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型能动型能动型能动型销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品信息以及新产品信息以及新产品信息以及新产品信息伙伴型伙伴型伙伴型伙伴型企业不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持企业不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持企业不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持企业不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户地成功，实现共同发展客户地成功，实现共同发展客户地成功，实现共同发展客户地成功，实现共同发展13可编辑三、关系营销的实施三、关系营销的实施v1、关系营销的组织设计v2、关系营销的资源配置v3、关系营销的效率提升14可编辑第三节 文化营销三流企业做三流企业做产品产品二流企业做二流企业做品牌品牌一流企业做一流企业做文化文化15可编辑v一、文化营销的层次一、文化营销的层次v1、产品层面v2、品牌文化层面v3、企业文化层面 v文化营销在3个层面的渐次推进和展开过程，是物资因素不断被超越，而文化内涵的比例以及文化价值的作用在营销过程中不断扩大的过程。16可编辑二、文化营销的实施二、文化营销的实施v1、识别并创造文化需求v2、设计企业文化营销战略v3、文化营销的沟通与促销v4、强化企业文化建设17可编辑第四节 服务营销vv一、服务与服务营销一、服务与服务营销vv1 1、19601960年年AMAAMA最先定义服务为：最先定义服务为：是是“用于出售或用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足”。vv2 2、现实经济生活中服务可以分为、现实经济生活中服务可以分为2 2大类：大类：服务产品与服务产品与功能服务。功能服务。vv3 3、服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。、服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。18可编辑二、服务营销组合二、服务营销组合vv即即7P7Pvv产品（产品（productproduct）vv定价（定价（PricePrice）vv渠道（渠道（placeplace）vv促销（促销（promotionpromotion）vv人人(People)(People)vv有形展示有形展示(physical evidence)(physical evidence)vv过程过程(process)(process)19可编辑第五节 绿色营销vv一、绿色营销与传统营销的区别一、绿色营销与传统营销的区别vv绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益与绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。vv1 1、绿色营销以绿色消费为前提、绿色营销以绿色消费为前提vv2 2、绿色营销以绿色观念为指导、绿色营销以绿色观念为指导vv3 3、绿色营销以绿色法制为法律保障、绿色营销以绿色法制为法律保障vv4 4、绿色营销以绿色科技为物资前提、绿色营销以绿色科技为物资前提20可编辑二、绿色营销计划制定应考虑的因素二、绿色营销计划制定应考虑的因素外在绿色营销因素付费消费者付费消费者供应商供应商问题问题预测预测伙伴伙伴政府政府21可编辑vv2 2、绿色营销内部影响因素、绿色营销内部影响因素vv（1 1）产品）产品vv（2 2）价格）价格vv（3 3）分销）分销vv（4 4）促销）促销vv（5 5）人员）人员vv（6 6）过程）过程22可编辑vv3 3、绿色营销内外因素结合、绿色营销内外因素结合vv（1 1）满足消费者的绿色需求。）满足消费者的绿色需求。vv（2 2）产品生产及使用过程无污染。）产品生产及使用过程无污染。vv（3 3）社会对绿色营销的接受和支持。）社会对绿色营销的接受和支持。vv（4 4）企业从可持续发展的战略高度来组织和）企业从可持续发展的战略高度来组织和 实施绿色营销。实施绿色营销。23可编辑三、绿色营销发展的新特点三、绿色营销发展的新特点vv1 1、绿色营销发展为跨世纪市场营销新动向中的热点、绿色营销发展为跨世纪市场营销新动向中的热点vv2 2、绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持、绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持vv3 3、绿色营销逐渐被提升到企业长远发展的战略高度、绿色营销逐渐被提升到企业长远发展的战略高度vv4 4、绿色营销与消费者互动作用增强、绿色营销与消费者互动作用增强vv5 5、绿色营销过程中将面临更多的市场差异化、绿色营销过程中将面临更多的市场差异化vv6 6、绿色营销将受到越来越多的管制、绿色营销将受到越来越多的管制vv7 7、在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统地非关、在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统地非关 税壁垒税壁垒242024/3/9 周六25可编辑第八节 客户关系管理vv一、客户关系管理的涵义一、客户关系管理的涵义vvCRMCRM是指通过培养企业地最终客户、分销商和合作伙是指通过培养企业地最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极地偏爱或者偏好，留住他伴对本企业及其产品更积极地偏爱或者偏好，留住他们并以此来提升企业业绩的一种营销策略。们并以此来提升企业业绩的一种营销策略。vvCRMCRM的营销目的已经从以一定的成本的营销目的已经从以一定的成本取得新顾客转向取得新顾客转向设法的留住现有的顾客，从取得市场份额转向取得顾设法的留住现有的顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客终生价客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客终生价值。值。26可编辑二、客户关系管理的系统构成二、客户关系管理的系统构成vv（一）客户市场管理子系统（一）客户市场管理子系统vv该子系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户该子系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作效率更高、和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作效率更高、更加合理化。可以从任何一个地点快速获取所有关于更加合理化。可以从任何一个地点快速获取所有关于市场营销活动、事件、潜在客户的信息。市场营销活动、事件、潜在客户的信息。包括包括3 3方面：方面：vv1 1、电话营销和电话销售、电话营销和电话销售vv2 2、营销管理、营销管理vv3 3、潜在客户管理、潜在客户管理27可编辑vv（二）客户销售管理子系统（二）客户销售管理子系统vv1 1、客户管理、客户管理vv2 2、联系人管理、联系人管理vv3 3、销售管理、销售管理vv（三）客户支持与服务管理子系统（三）客户支持与服务管理子系统vv1 1、客户服务信息管理、客户服务信息管理vv2 2、服务合同管理、服务合同管理vv3 3、服务统计分析与决策支持、服务统计分析与决策支持28可编辑vv（四）市场、销售和服务部门间加强紧密合作（四）市场、销售和服务部门间加强紧密合作vv1 1、时间管理、时间管理vv2 2、呼叫中心、呼叫中心vv3 3、知识管理、知识管理vv（五）（五）CRMCRM系统与其他系统与其他ITIT系统紧密结合系统紧密结合vv1 1、合作伙伴关系管理、合作伙伴关系管理vv2 2、商业智能、商业智能vv3 3、电子商务、电子商务29可编辑三、客户关系管理实现的基本模式三、客户关系管理实现的基本模式vv（一）客户信息的合并、共享与业务流（一）客户信息的合并、共享与业务流vv1 1、客户信息的合并、共享、客户信息的合并、共享vv2 2、业务流的实现、业务流的实现vv（二）建立基于（二）建立基于CTICTI技术的呼叫中心、电子商务网站、技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站自助服务网站vv1 1、基于、基于CTICTI技术的呼叫中心技术的呼叫中心vv2 2、电子商务门户和自助服务网站、电子商务门户和自助服务网站30可编辑（三）实现客户智能（三）实现客户智能实现客户智能第二层含义实现客户智能的第一层含义实现客户智能31可编辑第九节 交叉营销vv一、交叉营销的本质一、交叉营销的本质vv（一）逐步成熟的交叉营销（一）逐步成熟的交叉营销vv不仅仅是在销售自己产品的同时提供相关产品销售，它更多的是不仅仅是在销售自己产品的同时提供相关产品销售，它更多的是一种销售指导思想，在这种指导思想下，企业可以对自己所拥有一种销售指导思想，在这种指导思想下，企业可以对自己所拥有的一切资源进行交叉，最终为客户提供一整套解决方案，满足客的一切资源进行交叉，最终为客户提供一整套解决方案，满足客户整体化需求，从而巩固客户关系，最大化客户价值。户整体化需求，从而巩固客户关系，最大化客户价值。vv交叉销售是一种销售思想，其灵魂就是交叉销售是一种销售思想，其灵魂就是“交叉交叉”vv交叉的实质是多种因素之间的互相搭配。不仅交叉的实质是多种因素之间的互相搭配。不仅 仅是相关性的产品，而是企业所拥有的全部资源：仅是相关性的产品，而是企业所拥有的全部资源：产品、服务、品牌、价格及渠道。产品、服务、品牌、价格及渠道。32可编辑vv（二）突围的交叉营销（二）突围的交叉营销vv1 1、客户是最有价值的资产、客户是最有价值的资产vv2 2、分析客户盈利性、分析客户盈利性vv3 3、价值与盈利性的矛盾、价值与盈利性的矛盾33可编辑vv（三）交叉营销的魅力（三）交叉营销的魅力vv其闪光点所在：通过增加客户的购买量，提高客户份其闪光点所在：通过增加客户的购买量，提高客户份额，会为企业带来客户管理上的方便性。额，会为企业带来客户管理上的方便性。vv1 1、提高客户转换成本，增加客户忠诚度、提高客户转换成本，增加客户忠诚度vv2 2、提高客户感知价值，增加客户满意度、提高客户感知价值，增加客户满意度vv3 3、发掘现有客户潜力，提高客户盈利性、发掘现有客户潜力，提高客户盈利性34可编辑二、制定客户分类发展战略二、制定客户分类发展战略vv（一）对客户进行分类（一）对客户进行分类vv1 1、客户的实际价值、客户的实际价值vv2 2、客户战略价值和客户份额、客户战略价值和客户份额 客户价值的关键因素之一：客户价值的关键因素之一：客户的增长潜力，或者说战略价值。客户的增长潜力，或者说战略价值。vv3 3、对客户进行分类、对客户进行分类vv（1 1）最有价值客户（）最有价值客户（mvcmvc）vv（2 2）二级客户（）二级客户（stcstc）vv（3 3）负值客户（）负值客户（bzbz）35可编辑vv（二）锁定最有价值的客户（二）锁定最有价值的客户vv1 1、积极倾听客户得意见、积极倾听客户得意见vv2 2、为满意客户提供关怀、为满意客户提供关怀vv3 3、从一线部门获取信息、从一线部门获取信息vv4 4、提过直接有效的客户服务行动、提过直接有效的客户服务行动vv5 5、改变最有价值客户衰退趋势、改变最有价值客户衰退趋势vv6 6、制定客户忠诚计划、制定客户忠诚计划36可编辑vv（三）战略性放弃负值客户（三）战略性放弃负值客户vv（四）从二级客户身上获取更多的收入（四）从二级客户身上获取更多的收入vv1 1、让现有客户买更多的现有产品、让现有客户买更多的现有产品vv2 2、让现有客户购买新产品、让现有客户购买新产品vv3 3、制定交叉价格、制定交叉价格vv4 4、净化沟通过程、净化沟通过程37可编辑三、构筑交叉销售载体三、构筑交叉销售载体vv（一）产品功能的重构一）产品功能的重构vv1 1、对产品进行分解，化整为零（如食品、饮品以及、对产品进行分解，化整为零（如食品、饮品以及 某些生活生产资料等）某些生活生产资料等）vv2 2、进行功能虚拟，提高客户感知价值、进行功能虚拟，提高客户感知价值vv3 3、提供超值服务、提供超值服务vv4 4、让客户在功能趣味化的购买中获得享受、让客户在功能趣味化的购买中获得享受vv5 5、让客户在功能人格化中获得与人交往的享受、让客户在功能人格化中获得与人交往的享受vv6 6、让客户通过赐教与奖赏相配合的方式参与产品销、让客户通过赐教与奖赏相配合的方式参与产品销 售过程售过程vv7 7、通过购物馈赠促进客户购买积极性、通过购物馈赠促进客户购买积极性vv8 8、通过延期付款让客户得到购买力上的支持、通过延期付款让客户得到购买力上的支持38可编辑vv9 9、让客户在趣味化购买过程中获得价值、让客户在趣味化购买过程中获得价值vv1010、善于通过利用产品销售过程的时间方式让时间产生价值、善于通过利用产品销售过程的时间方式让时间产生价值vv1111、善于通过利用产品销售过程的空间方式让空间产生价值、善于通过利用产品销售过程的空间方式让空间产生价值vv（二）产品造型的重构（二）产品造型的重构vv1 1、赋予产品造型时代化色彩、赋予产品造型时代化色彩vv2 2、赋予产品造型地域化色彩、赋予产品造型地域化色彩vv3 3、优化产品空间感觉，使其更加符合客户的心理需求、优化产品空间感觉，使其更加符合客户的心理需求39可编辑vv（三）善用产品包装（三）善用产品包装vv1 1、相似包装策略、相似包装策略vv2 2、差异包装策略、差异包装策略vv3 3、相关包装策略、相关包装策略vv4 4、复用包装策略、复用包装策略vv5 5、附赠包装策略、附赠包装策略vv6 6、礼品包装策略、礼品包装策略vv7 7、等级包装策略、等级包装策略40可编辑四、交叉销售策略vv实现交叉销售的最根本方法就是：实现交叉销售的最根本方法就是：“交叉交叉”vv（一）基于产品的交叉（一）基于产品的交叉vv（二）基于品牌的交叉（二）基于品牌的交叉vv（三）基于价格的交叉（三）基于价格的交叉vv（四）基于渠道的交叉（四）基于渠道的交叉vv（五）基于服务的交叉（五）基于服务的交叉41可编辑第十节第十节 数字化整合营销数字化整合营销vv一、整合营销的内涵一、整合营销的内涵vv整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化组合，根据营销环境的变化进行即时性的动态修正，组合，根据营销环境的变化进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。法。vv有两个层次：一是不同的营销功能之间必须相互配合；有两个层次：一是不同的营销功能之间必须相互配合；二是营销部门和企业的其他部门之间必须相互协调。二是营销部门和企业的其他部门之间必须相互协调。42可编辑二、整合营销传播的含义v整合营销传播（integrated marketing communications简称IMC）是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。43可编辑三、整合营销与整合营销传播的关系三、整合营销与整合营销传播的关系v整合营销传播是整合营销的有机成分，传播目的也只是整合营销总体目标的一部分，两者的良性互动将有助于真正达成系统的倍增效应。44可编辑四、数字化整合营销的实质四、数字化整合营销的实质vv数字化整合营销是指从客户价值出发，以客户占有率为中心，运数字化整合营销是指从客户价值出发，以客户占有率为中心，运用现代信息技术和管理信息系统，通过与每个客户的互动对话，用现代信息技术和管理信息系统，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务，从而实现企业利润和满足客户需求目标的一系列营销品和服务，从而实现企业利润和满足客户需求目标的一系列营销活动过程。活动过程。vv可以概括为：可以概括为：“一二四一二四”模式。客户占有率为一个中心，营销技模式。客户占有率为一个中心，营销技术数字化、客户关系互动化、产婆服务定制化和沟通响应适时化术数字化、客户关系互动化、产婆服务定制化和沟通响应适时化为四个手段，两个目标即是实现企业利润和满足顾客需求。为四个手段，两个目标即是实现企业利润和满足顾客需求。45可编辑vv五、数字化整合营销实施的可行性五、数字化整合营销实施的可行性vv六、数字化整合营销实施的基本要求六、数字化整合营销实施的基本要求vv1 1、客户价值最大化、客户价值最大化vv2 2、营销技术数字化、营销技术数字化vv3 3、客户关系互动化、客户关系互动化vv4 4、产品服务定制化、产品服务定制化vv5 5、沟通响应适时化、沟通响应适时化46可编辑The endthanksthanksthanksthanksthanks472024/3/9 周六48