公关赞助.ppt

普通高等教育应用型教材,实用促销管理技术,实训项目十一：公关赞助,一、实训目的和要求；,二、概念陈述；,三、案例情景导入；,四、实景训练；,五、相关知识；,六、典型案例分析；,七、实践练习；,一、实训目的和要求：,1,知道公关赞助活动的形式和意义。,2,掌握实施公关赞助活动促销的基本方法包括它的设计套路、需,要考虑的问题、注意的细节等。,3,了解公关赞助的内涵、意义、类型、方式和注意事项。,4,会分析实际公关赞助促销活动的长处和不足。,5,能根据一个实际场景写出公关赞助促销活动方案。,二、概念陈述：,公关赞助是指组织通过无偿地提供资金或物质对各种社会公益事业做出贡献，以提高社会声誉，树立良好社会形象的公关专题活动。公关赞助是举办专题活动最常见、最重要的形式之一，因为它既可以为社会公益事业的顺利进行提供保障，同时又可以为各类组织的不断发展创造和谐的社会环境。因此，越来越多的盈利性组织纷纷以自己收益的一部分回馈社会公益事业，以表示它们乐于承担一定的社会责任和义务。,公关赞助,让企业带上,“,光环,”,作用,企业之所以对社会公益事业慷慨相助是因为赞助对塑造组织的公关形象具有特别重要的,作用,。,(,一,),通过赞助社会公益事业，能够表明组织作为社会成员愿意为社会的发展做出相应的贡献，乐于在承担企业社会责任的同时追求企业的社会效益。,(,二,),通过赞助社会公益事业，能够证明组织的经济,实力,，赢得社会公众的信任。,(,三,),通过赞助社会公益事业，能够提高社会资源的利用效率。,(,四,),通过赞助社会公益事业，能够大大提高组织的社会知名度和提升组织的整体社会地位。,(,五,),通过赞助社会公益事业，能够增强企业宣传的说服力和影响力。,(,六,),赞助有助于产品的销售。,类型,公关赞助可以存在于组织活动的方方面面，是组织的重要公关活动手段，使用得当对组织和社会都有益，否则就会适得其反。因此，掌握公关赞助的分类与方法至关重要。,(,一,),从赞助的对象来看，赞助的类型可以分为：,1,赞助环保。,2,赞助文艺。,3,赞助科教。,4,赞助公益。,5,赞助体育。,(,二,),从赞助的形式来看，赞助的类型可以分为：,1,组织参加赞助，即对其他组织或企业的赞助邀请做出响应。,2,组织发起赞助，即一个组织为实现某项公关目的而主动发起的赞助活动，是创意性的。,1,社区赞助,2,慈善赞助,3,市场开发赞助,4,文化赞助,赞助形式,注意事项,赞助各种有益的社会事业，在推动社会,公益活动,发展的同时可使本组织同步成名，这是一种行之有效的公共关系手段。任何组织为使公关赞助取得成功都要遵循一定的规则，进行赞助活动须注意以下原则：,1,传播目标明确。即所赞助的项目须适合本组织的特点和需要，有利于提高本组织的社会影响，或有利于扩大业务领域。,2,受资助者的声誉和影响。要认真研究和确认被赞助的组织、个人或社会活动本身是否具有良好的社会声誉，是否有积极广泛的社会影响，保证赞助活动取得良好的社会效益。,3,本组织的经济承受力。要考虑赞助额是否合理、适当，本组织能否承担，避免做力不从心的事情。,4,别具一格的赞助方式。一般来说，凡是符合社会及公众利益的赞助活动，都会引起社会各界特别是新闻界的关注。但是，如果能够以新鲜、别致的方式来实现赞助，效果必定会更好。所以赞助方式切忌雷同。,注意问题,（,1,）积极寻找一个机会，为企业创造一个鲜明、突出、慷慨大方的形象，这种机会能发展企业与消费者之间互利互惠的双边关系。,（,2,）估算出每个项目的资金，确定赞助规模以及一致性和连续性；预测公关活动对创造企业形象、提高知名度的影响程度。,（,3,）随时跟踪新闻媒介的动态，消费者的反响，及时将有关情况反馈给企业决策者。因为公关赞助活动将对企业的基本方针产生积极的影响。,（,4,）利用企业现有的宣传和营销手段支持赞助活动，如利用广告、小册子，企业出版物、新闻等进行宣传。,意义,（,1,）公关,赞助,是一种市场传播的技巧。赞助可以用来扩大某一现有的产品市场，或向与企业密切相关的公众介绍一种新产品。赞助又是一种巧妙的投资方式，它能在做好事的同时迅速、准确地占领市场。,（,2,）公关赞助是一种创造形象的方法。企业决策者可以通过个人与其他社会组织的接触，提高企业和个人的地位，加强与现有消费者的联系，发展新的业务，创造企业形象。,（,3,）公关赞助是与企业内部员工沟通的渠道。公关赞助可以用来提高士气，增强企业意识并使员工为此感到自豪，强化企业的向心力和凝聚力。,（,4,）公关赞助是一种获得公众支持、消除敌意的手段。通过赞助活动，可以向公众传播有利于企业的信息，表明企业的诚意和实力。这种信息传播的可靠性远比隼纯的广告宣传的效果好。,三、案例情景导入：,壳牌美境行动，环保人人动手,壳牌（中国）有限公司，积极从事社会投资，以环保为主题开展全方位的企业形象公关，其举措包括,“,壳牌美境行动,”,、在北京密云县认养,“,壳牌林,”,、赞助出版全国第一本,儿童环保行为规范,、支持中国探险学会等。尤其是,“,壳牌美境行动,”,，实施两年来获得了各方面的好评。,四、实景训练：,训 练 步 骤,第一步,(,前期,),赞助项目的调查研究,操作要点,1,赞助环境的调查，包括社会宏观环境背景和企业微观环境背景。,2,赞助项目调查。,操作内容,在本案例中，壳牌公司对国内的环保形势、公共关注环保热点、,民间环保组织等做了详细调查，然后决定进行赞助环保活动。,操作说明,1,企业可以主动选择赞助对象，也可以按被赞助者的请求来确定。,2.,公关赞助要取得广泛积极的社会影响，选择的赞助项目就要能够,有效地获得社会各界的好评，同时这种赞助也要能提高本企业及,产品的声誉和地位。,第二步,制定赞助活动计划,操作要点,1,确立目标。,2,进行预算。,3,制订策略。,4,形成实施方案。,操作内容,本案例中，壳牌公司的公关赞助计划是：,1.,活动目标的关联性和有效性的确定。,2.,活动主题：壳牌美境行动，环保人人动手。,3.,赞助活动内容详细、具体，并与目标群体密切相关。,4.,控制预算。,操作说明,1,在调查研究的基础上，根据赞助的方向和政策，制定出一个具体,的赞助计划，这项工作非常重要，是整个赞助活动成败的关键。,2.,公关赞助的主题必须十分突出，才容易引起人们的关注。,3.,公关赞助要量力而行，并且要物有所值。,第三步,赞助计划的评审,操作要点,1,赞助目标是否明确。,2,经费预算是否准确。,3,公关赞助策略是否恰当。,4,实施方案是否科学合理。,5,结论：赞助计划是否具有可行性。,操作内容,从目的性、可行性和耗费度三个方面，综合衡量壳牌公司该次赞,助活动，给出一个令人信服的结论。,操作说明,1,实施赞助计划前，应对具体赞助项目进行详细的分析研究，结合,年度赞助计划逐项审核评定，确定其可行性、赞助的具体方式、,款额、时机等，从而最终确定赞助活动的具体方案。,2,具体到一个赞助项目也可以简化为主要是审核评定其目的性、可,行性和耗费度，如果这三者都没问题，该项目便有实施的价值。,第四步,赞助活动的组织与实施,操作要点,1,签署赞助协议，明确双方的责、权、利。,2,落实和细化赞助计划，形成具体的实施方案。,3,实施方案具体实现。,操作内容,壳牌公司如何具体是这样组织实施其赞助计划的：,1,98,年初壳牌公司与北京、上海和广州三地教委及,“,自然之友,”,就举办,“,美境行动,”,达成一致，签署赞助协议，确定行动目标、方案、费用、各方权利与责任等。,2,准备海报等物资，拟定评奖方案，通过三地教委将活动通知下发至所属各个中小学。,3.,其他细项见教材。,操作说明,1,签署赞助协议，明确规定双方的责任、权利和义务。,2,落实和细化赞助计划，形成具体的实施方案。,3.,企业应派出专门的公关人员负责各项赞助实施方案的具体落实。,4.,在实施过程中，企业应充分运用各种有效的公关技巧，使企业能借助赞助活动扩大其在社会的影响。,第五步,赞助活动的效果测定评价,操作要点,1,社会效应测定评价。,2,宣传效应测定评价。,3,经济效应测定评价。,操作内容,本案例从四个方面综合评价,“,壳牌美境行动,”,的效果：直接成果、,环保效应、宣传教育效应、企业形象效应。,操作说明,1,每次赞助活动完成以后，应对照其计划，测定其实际效果。,对完成活动的经验加以总结，对活动不理想的应找出原因。,2.,对公关赞助活动的评价不应只看到当前的、直接的效果，更,应关注对企业和社会间接的、长远的影响，如企业形象塑造,和人们观念、行为的改变。,五、相关知识,公关赞助的意义,提高知名度、体现社会责任感、促进产品销售。,公关赞助活动的类型,赞助体育运动、赞助文化生活、赞助教育事业等等七种主要的类型。,公关赞助的方式,企业除了提供资金以外，一般情况下比较愿意提供产品和服务来进,行赞助。,赞助研究,为了取得良好的赞助效果，企业应该进行赞助调查研究工作，以确定,赞助方向。,其他相关知识见教材祥述。,多背一公斤去远足 海南天然橡胶产业集团股份有限公司赞助,1,前言,2,市场分析,3,活动介绍,4,宣传计划,5,经费预算,前言,在海南的贫困山区里，有许许多多的贫困学校，那里的物缺乏，学生们生活艰苦而且缺少书籍。,中国人民大学海南校友分会组织的,“,多背一公斤去远足,”,的活动，所谓,“,一公斤,”,指的是大致一公斤重的送给农村孩子的礼物。可以是衣服 文具、书刊,.,玩具、体育用品。这些物品背在身上，送给应该送的人，虽春寒料峭但却暖在心头。,海南天然橡胶产业集团股份有限公司一直致力于慈善事业，知道此事后，决定长期赞助此次活动。,市场分析,作为中国天然橡胶行业的开拓者和领军者，公司注册资本人民币,39.31,亿元，拥有胶园面积约,353,万亩，覆盖海南省,17,个市县，年产干胶能力,21,万吨，胶园面积和干胶产量分别占全国的,30%,左右，是中国最大的天然橡胶资源拥有者和控制者，也是中国最大的天然橡胶加工企业，年加工能力达到,36,万吨。,公司的财力物力方面是非常有优势，但企业形象仍需进一步的打造，形象品牌如何更加深入人心，慈善事业在打响企业品牌和帮助有需要的人能够做到两全其美，并且能打造一个负责的企业形象，在社会上树立良好的口碑。,活动介绍,大型活动安排在冬春两季的,3,月和,12,月的,15,号，组织在海南,“,驴友,”,结伴多背一公斤去远足，把休闲旅游和社会公益结合起来，所谓远足就是大伙集体坐车到某一个乡镇后，再步行到目的地，来回七八公里。,本次活动所有赠送物品，全由橡胶集团提供，本为所有驴友提供一些进山必须品和一顿免费的午餐。,在驴友们赠送物品的同时，组织一些活动让学生和驴友们进行联欢，增加彼此间的了解，在活动过程，身为主办方也会准备一些礼品作为奖励。,在联欢结束后，驴友继续他们的远足。,活动时间,3,月和,12,月举行大型的赠送活动,每月的,15,号志愿者都可以到公司的指定地点领取物品帮忙送到指定地方,宣传计划,由于本次活动的主要参与者，是一些旅游爱好者，远足旅行者，所以在宣传方面，主要在那些驴友的活动网站上做宣传和与旅行社合作帮忙推行这个项目。,在海南的高速公路收费站旁租广告牌进行宣传。,过程宣传，在活动的过程中聘请知名记者对此活动进行跟踪报道。,在驴友活动的网站与网站内部商议做一个专题窗口，把此活动的理念发展到全国各地,经费预算,赞助物品,小型,30000,大型,100000,合计,560000,餐费,20000,一年举办,12,次小型活动,2,次大型活动,宣传,网站一年,100000,媒体,100000,总计,510000,广告,40000,人员,50000,