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让销售人员“练会”介绍产品
来源:《820思想》 销售管理讨论qq群：17436377

如何进行产品介绍是所有公司销售人员入门的必修课，也是最基础的技能，普遍采用的方式也大同小异，即公司派产品经理或者是销售经理进行产品的讲解。随着产品复杂程度不同培训的时间相对的长短不一，最后经过产品试讲或者是笔试来检验销售人员产品的掌握程度，按照这样方式培养的产品介绍多半不会有好的结果，通常存在以下严重缺陷：
1. 产品介绍仅仅作为知识被接受，而不是一种销售武器，造成销售人员仅仅是了解并不能应用，或是应付公司。
2. 培训过程强调“学习”而不是“练习”，造成销售人员被动接受，而不是主动吸收，只应用耳朵，而不会应用嘴巴。
3. 培训效果的评价标准错误，并且很难对真正的工作有什么帮助
众多销售人员认为产品介绍对销售的影响并非很严重，销售的关键应当集中在随机应变及临时的现场发挥，这种观点甚至在众多企业管理层里面也是这样，产品介绍是否真的像众多销售人员认为的那样，仅仅是传授基础知识，在销售实战上没有什么真正的实际意义呢？我们调查发现，事实上90%以上表现欠佳的销售人员，与不能够有效地介绍产品有密切关系，主要表现为：
1. 产品介绍就简单背书，缺乏生动性，客户感觉很反感；
2. 不能在极短的时间内引起客户兴趣，丧失了继续跟踪的机会；
3. 产品掌握不够透彻，仅仅停留在知识层面，很难融会贯通；
4. 过于自以为是，不能把握客户的理解状况；
5. 缺乏基本的语言修炼，只有自己明白，别人都不明白；
6. 缺乏严谨与专业性，过分依赖关系，感觉像是游击队，客户信任感极差。
生动化产品介绍训练
笔者发现很多销售业绩好的人员都对产品介绍有着特殊的见解，这些见解是在长期的销售实践中逐渐积累起来的真知灼见，在后来他们越来越注意到生动化的掌握产品介绍对于迅速抓住客户、实现交易有着巨大的作用。据此，如果我们能够拥有一套训练销售人员的生动化产品介绍的训练方式，无疑对提高销售人员的短期销售能力是非常关键的，以下是博纳&盛道为某大型企业实施的销售人员《生动化产品介绍》的训练方案。
第一步：产品知识的灌输
这个步骤主要由公司的产品经理、技术人员负责，其中产品经理重点对产品策略、客户利益、产品系列、价格策略、竞争产品、行业知识、客户知识、客户案例等内容进行介绍；技术人员主要对产品的技术特点、实施方式、操作办法、关键问题等进行讲解，该部分的培训内容需要有比较充分的前期资料准备，并需要提供相对完备的培训提纲，培训形式将以灌输为主，每天保持在10个小时左右。其中要特别注意产品经理的介绍与技术人员的介绍侧重方向是不一样的，产品经理更加偏重于客户价值、产品卖点及竞争需要，而技术人员更多侧重技术实现，特别是对于差异性的技术特点应当作为重点。另外原则上产品经理先讲，技术人员后讲，这样销售人员比较容易迅速建立产品的客户导向。最后，需要每天要求销售人员将相关的重要内容背下来，并及时的检查、考试。
第二步：撰写产品介绍文章
在初步了解了产品知识以后，为了保证所有的培训人员能够充分地消化吸收，并能够真正变成自己的东西，要求按照以下步骤书写文章。首先，进行5000字产品介绍的撰写，要求尽可能用自己的语言说明，并设计好内在的逻辑与层次。文章的结构可以按照FABE的句式进行展开，即功能、特点、利益、证明进行展示，合格的向下进行，不合格的重做。通过这种方式可以使销售人员迅速地掌握产品的基础介绍内容，并且比较直观。第二步，将5000字的文章压缩到1000字，要求和5000字一样，所不同的是表达需要更加的精确、简练。第三步，将1000字的文章压缩到500字，这一过程将使销售人员更加明确介绍的核心要点。第四步，将500字压缩到100字，这时的介绍成为了一种口号。并且是高度凝练。最后，需要将100字再重新扩充到5000字，这一过程将使销售人员重新认识自己对产品应当如何介绍。
这一过程的主要目的在于，开始的5000千字是为了使销售人员能够掌握产品内容，并不断条理化。2000字－1000字的作用主要是为了让销售了解产品的关键卖点，简称挤水分。500字的作用主要是用于短时拜访时的三分钟产品介绍，100字是用于电话销售或者是1分钟的介绍，最后再扩充到5000的目的是针对熟悉客户的半小时以上的长时间讲解。按照以上方式，销售人员可以迅速建立起产品架构，并能够迅速理解产品的主要精髓及卖点，并且完成了自己的语言转化，比较容易量化评估，这种方式将提高50%的掌握效率。
第三步：产品朗诵
所谓朗诵，就是按照5000字的内容进行演说，要求不能看稿件，能够用自己的语言声情并茂地将产品说明说给大家听。场地，最好选择在客流比较大的地方，并且将相关的销售人员集合在一起，逐个到队前演说，要求声音洪亮，充满感情。通过这种方式，销售人员可以相互学习不同员工在介绍产品时的特点，强化产品的介绍。另外通过这样的方式，观察哪位销售人员的介绍更加具有吸引力，最能够招揽更多的客户驻足倾听。第三，这种方式将能够有效克服客户销售人员的恐惧感，建立自信心。这项内容一般需要2-3次效果才会比较明显。期间还应当注意销售人员的语气、语调、强调的内容，及礼貌用语等等。
第四步：产品一问一答
在产品介绍朗诵练习之后，需要将产品的介绍内容变成不同的客户问题，并且针对不同的客户问题，找出最好的应答方法，形成标准的答案，这项工作需要长期坚持，并逐渐形成自己的问题库。
第五步：考试
产品介绍的考试应当包含两大部分，第一部分是：知识考试，主要以笔试为主，试题主要侧重于关键知识点的掌握，满分50分。第二部分为：口试，主要是产品介绍的演讲，公司将派评委打分，满分为50分。考试不及格的淘汰或者是重考，新员工在此期间没有工资。

结论：
1、产品介绍不是知识了解，而是销售动作，因此行动比知识重要；
2、 产品介绍的好坏需要一定的程序训练，而不是让员工自学成才；
3、 产品介绍是销售的基础动作，这一点学好了，才能够学好其他的。