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凡客诚品
摘要：
本文介绍了凡客诚品的公司概念和营销理念。进而介绍了凡客诚品的成功原因。
一、公司概况：
　　2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。
二、凡客诚品的品牌理念
VANCL，互联网时尚生活品牌。
　VANCL提倡简单得体的生活方式，
　坚持国际一线品质、合理价位，
　致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活
三、凡客诚品成功的原因：
凡客诚品快速崛起的原因，概括如下：
1，技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；
2，客户体验至上，以及高性价比的经营之道；
3，品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；
4，陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。
凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。业务快速成长的同时凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。
1）外因
1、搭上了电子商务高速发展的顺风车中国人首次听说电子商务这个概念还是在93年，97年电子商务正式引入中国，次年便迎来了发展的高潮。尽管在2000年互联网泡沫破裂，对电子商务发展造成了沉重打击。但随着基础设施不断完善，在03年进入了高速增长阶段，电子商务的焦点已从个人转向了企业。由于在质量、物流配送、售后服务等方面的整体优势，B 2 C 逐渐取代了C2C成为电子商务的主力。进入08年后，服装电子商务成为了主流。淘宝网总裁陆兆禧在接受《电脑报》记者采访是说：“ 电子商务的价值在于有效降低人类商业活动的成本，加快现金流和信息流的流转，加速 “ 生产— 渠道— 小费”的过程，为卖家带来价值，为买家带来实惠。在结算、物流、定制等方面，电子商务的结构形态优于传统百货，用户群想线上靠拢是大势索取，电子子商务将会成为未来销售行业的主要形态。”凡客诚品的创始人和主要运营团队均有过从事电子商务的经历，职业的敏感性使他们看到了这一行业领域的潜力，果断的进入了这一市场，很快就搭建了一个成熟的网站架构和购物流程；而凭借着陈年和雷军等人的人脉资源和口碑，凡客诚品在成立之前就吸引到了风险投资，成立半年内又先后得到了软银赛富、启明创投的几千万美元资金，
从而迅速的在市场上扎稳了脚跟。
2在服装电子商务领域的厚积
薄发服装电子商务刚出现的时候，人们对其还缺乏相应的了解，想到的总是在网上买几件假冒的名牌、高外贸转内销的没有质量保证的产品，加之缺乏相关监管，使得整个行业处在一个相对混乱无序的状态。但随着经济的发展和人们思想的转变，这种状态很快得到了终结，网上购物不再是假冒伪劣的代名词。但在此十来年的时间里，服装电子商务之前一直不温不火，2 0 0 7 至2 0 0 8 年间，中国服装电子商务步入爆发式增长时期，服装服饰也成为网购的第一大类商品，交易额跃居各类商品首位。根据艾瑞咨询统计，目前服装网购占整体网购交易量的1 2 . 8 % 。其中，服装B 2 C 交易额在2 0 0 9 年约为2 4 亿元，同比增速高达9 9 . 8 % 。在进入0 9 年后，形势再次发生发生了利好的变化，网络营销备受服装业的关注，在这一年达到了高潮，众多知名品牌纷纷在网上开办了自己的专卖店，徐速提升了行业的人气并改善了行业的整体形象，而他们也收到了意想不到的收获：杰克·琼斯（Jack& J o n e s ）的首家官方旗舰店在2 0 0 9年1 0 月1 5 日上线，3 天之后，单日交易额达到了惊人的44.5万，这是一线城市实体店一周才能达到的。凡客诚品也正是在这段黄金时期成长起来的。服装电子商务行业的先行者是P P G ，P P G 在初期通过大量的平面广告迅速在占据了绝对的统治地位，但平面广告费用高昂，形成了“高广告投高订单、低广告投入低订单”的怪现象，大量的广告费用占用了PPG有限的现金流，加之管理不善，出现高层携款潜逃的事件，致使P P G 迅速堕落，虽然近期重新出现在了市场上，但号召力与影响力均打不如前。P P G 作为先行者与开拓者，承担了太多的压力，虽然最终倒下了，但却让众多企业看到了这一行业领域的潜力，凡客诚品在前期通过模仿P P G ，从而有效的规避了风险，迅速的成长起来。而凡客诚品能取得现在的成绩，可以说是站在巨人的肩膀上更进了一步，有效的调整了自己的广告策略，平面广告只有针对性的选择了在几家有影响力的媒体上，如《读者》、《青年文摘》等，这些杂志的阅读者也大都符合凡客诚品目标顾客的要求，将广告重点放在了诸如新浪、腾讯、网易、搜狐等各大门户网站，以及迅雷等网络常用工具的资讯条上，大大扩充了接触点，而且采用的是分成模式，有了订单才会付费。凡客诚品的广告费用只占支出的20%—30%，取一个新客户的成本仅为25元，这个费用包括了广告投入和广告后营销费用。
2）内因
1、坚持网络直销
传统服装行业的渠道是商场、专卖店和百货商场，这种有形的渠道是我们比较熟知和习惯消费的场所。但是，凡客诚品利用的并不是这个传统的渠道，而是利用了互联网这个新兴渠道，通过自身B2C的建设凡客诚品免掉了传统服装业的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现了真正的低成本运作。由于省去了大量的费用，相同质量的产品价格自然会变的很低，怎能不让网民心动呢？
2、品质保证
网上购物有两点最让人担心，购物前是担心产品的质量，购物后则担心的是售后服务。质量是成功的前提，倘若企业不重视产品质量，是不能在市场上生存的。为凡客诚品代工的企业都是国内外服装的知名企业有的还是有上百年历史的世界500强企业，产品品质自然上乘。推出符合大众的经典款式男装，让大多数男士都喜欢也买得起，因此能迅速流行起来也就不足为奇。凡客诚品卖的不仅是产品，也是在宣扬一种喜欢舒服舒适的生活，一种热爱生活的生活理念。
3、一流的客服服务
在这里我可以以自己的一次购物经历为例加以说明：2009年11月9号，我在凡客诚品购买了一条价值218元的牛仔裤。两天之后，1 1 号，商品送到了我的手中。在发现商品尺码不合之后，我联系了凡客诚品的客服，在他们的指导下，完成了退货，并在1周之后，货款和退货的运费就打在了我所指定的
银行账户上。凡客诚品将产品配送外包给了宅急送，由专业的企业代替自己在进行自己并不擅长的领域为顾客提供服务，既规避了风险，也提升了专业水平。而凡客诚品提出了30天无条件退货，并首先提出了补偿顾客的退货运费，这在网络电子商务商家中是罕见的。凡客诚品凭借一流的客服服务，免除了消费者心
中诸多的忧虑。
四、凡客速度：三年间
从日均10单增至两万单
凡客诚品（以下简称凡客）的诞生，最初是模仿的结果。
2007年10月，一个衬衫品牌在网上卖得风生水起。一批来自卓越、当当、金山的IT精英花了两天的时间，把它的经营模式整个儿梳理了一遍。得出结论：“我们应该能比它做得更好。”
这成为凡客起步的开始。10月18日，凡客正式上线。
凡客的创建团队把经营方向定为服装。“因为吃够了在网上代理卖图书、日用品、小电器，靠低折扣走销量却没利润的苦头。而服装可以自己生产，毛利会高出很多。”助理总裁许晓辉说。
和它的模仿对象一样，凡客也选择了以经典款的男装衬衫作为进入市场的头炮，因为它的标准化最强，设计感最弱。即使一时销售不佳，存个把年也照样能卖。
凡客的元老级员工周瑞依然记得，创立之初，她是怎样费力地跑木樨园布料城，向商户要一小块样品，并艰难地谈判代理价。对于这些已经在电子商务领域摸爬滚打多年的人来说，寻找服装代工厂反而成了他们最生疏的环节。那段时间，公司高管天天往木樨园跑，一家家代理商挨个面谈。不少人由此成了布料鉴定专家。随着订单的不断增加，凡客主动寻找代工厂的情况已经倒了过来，浙江有四五十家出口加工厂都成了它的定点外包企业。现在，凡客的产品线逐渐扩充到女装、童装、鞋帽和家居纺织品。
和代工企业的不断壮大相映衬的，是凡客销量的几何级数剧增。
       2007年10月18日，凡客上线当天，十几名员工挤在中关村一套150平方米的商住两用房中，紧张地等待着网络端传来销售数据。10张订单、15件商品，这是凡客开张首日的营业战报。
 在凡客诚品公司物流仓库内，工人们根据客户需求信息将服装分类包装并发货。
85天之后，凡客的日订单已从10单增长到1000单；不到一年，凡客已搬出蜗居的商住两用房，进入高档写字楼，员工超过400人。
       现在，凡客的日均订单量稳定在2万件上下，年销售额从2007年的500多万元迅速增长到2009年的6亿元，28.4%的市场份额更使它稳稳坐在自主销售式服装B2C（商家对客户）网站第一名的位置上。
五、凡客诚品的改进
1、明确企业定位，强化核心竞争力
凡客诚品没有自己的工厂，起产品都是由国内外的知名企业为其代工的，这没有什么好奇怪的，耐克、阿迪达斯、美特斯邦威都是这样的企业。凡客诚品现在所要做的就是明确自己的定位，是一家服装企业，还是个在线销售平台，如果是后者的话，恐怕还是会重蹈P P G 的覆辙。而作为一家企业单纯凭借低成本取得的价格优势、以促销作为主要营销手段的企业也许可以在市场上风光五年、十年，但绝不可能存在五十年、一百年。品牌优势和资源整合能力才是凡客诚品的核心竞争力。凡客诚品没有自己的工厂、没有自己的物流公司、没有自己的服装设计、也没有自己的质量监控，它所做的就是通过呼叫中心和互联网收集市场信息，分析其中的变化和新需求，进而反馈给各供应商，制订出下阶段的市场计划。现在有很多企业都在模仿凡客诚品，但他们都很难取得成功，因为他们缺乏快速的资源整合能力和快速的市场反应能力，也没有对供应链的绝对控制能力。
2、树立品牌形象
现在，在凡客诚品有过购物经历的人都认为它的产品质量好，价格也适中。但若问及凡客诚品的品牌形象，则几乎没有没有印象。广告不能只宣传自己产品，而应加大对自己品牌的宣传，树立自己的良好品牌形象，凡客诚品可以公开征集或量身定做一些广告语，如：只为优质生活（Just for quality life），品质风格生活（Quality Style Life）等，让它们出现在自己的网站、平面广告、搜索链接上，使顾客心理产生潜移默化的改变，去认可凡客诚品。网上销售会出现众多的问题，凡客诚品也是如此，在网络搜索上很容易发现许多充满着很多“凡客诚品骗子”这样的网页。“ 3 1 5 投诉在线”上也有各种不同的评论。企业的高速发展会直接使定单不断增多，各种不利情况都有出现的可能，如果处理不当或者处理不及时，就会给消费者产生一种不好的印象，并衍变成为网络危机，进而就会影响口碑营销，倘若在网上搜索得到的都是关于凡客诚品不好的评语，势必会影响消费者的思维，从而作出不去购买凡客的产品的决定。服务同产品一样重要。从产品质量上下工夫，物流上保证速度，妥善解决顾客投诉问题，做到宣传和实际一致等等。
3、明确市场定位
凡客诚品以男士商务衬衫起家，现在的产品了覆盖男装、女装、童装、鞋、配饰、家居用品等六大类，产品是很丰富了，但在整体上缺乏明确的市场定位，因而反不如以女士内衣起家、专营女装的梦芭莎（ M o o n b a s e ，其口号是让每一位东方女性更加美丽自信）、时尚专业男装玛萨玛索（ M a s a M a s o ）号称更懂年轻人的正装的普派（PUPAI）那样显得个性鲜明。凡客诚品可以通过进行行业分析和自身分析，找出自己的优势领域，并加强宣传与努力，形成自己特有的东西。毕竟多元化经营不同于标准化的男士衬衣，其承担的风险更大。
4、完善退货政策
凡客诚品虽然提出了当场试穿、不满意可拒绝牵手直接退货的政策，但有些商品是不适用这一政策，贴身的衣物和女士衣物等是更不不可能进行那个当场试穿的。而顾客如果要进行退还，又要自己去联系快递公司和邮局，给他们带来了很大的不便。哪为什么不让顾客直接与凡客诚品的快递公司联系呢？既然可以退还顾客的快递费用，为何不让快递公司直接免收顾客运费，而与凡客诚品联系呢？这是完全可行的。这样不光为顾客节约了时间、精力、金钱，也提升了凡客诚品在顾客心目中的形象，何乐而不为呢？
六、中小企业开展电子商务的路径
我国的中小企业发展迅速，但中小企业基于Internet的电子商务还处于导入期。由于我国的中小企业主要以劳动密集型为主，生产附加值低，信息设备使用量还比较低大约90%的中小企业还没有真正运用电子商务进行运营，目前我国中小企业电子商务发展路径主要体现在：1、大多数企业还把竞争的重点定位于实体市场，要充分认识到知识经济时代抢占网络信息虚拟市场的必要性和紧迫性。2、中小企业普遍存在资金不足的问题，中小企业大多数经济效益不是很好，依靠自身积累难以筹措所需的资金。3、中小企业开展电
子商务是一个充分利用现代化信息技术的过程，因此需要有既懂商务又了解信息技术的人才不断维护和管理，企业要能使自己电子商务系统进行有效的运作。4、目前很多中小企业都缺乏一个合适的成本效益分析方法来对电子商务的开展进行有效的分析与测评，使得中小企业因成本的难以预料和掌握，不是开展电子商务不顺利就是对电子商务的开展望而怯步。
参考文献：
[1]《我国中小企业电子商务发展的现状分析及展望》.《现代图书情报技
术》.2003年第1期.
[2]《中小企业发展电子商务的探讨》.《东北财经大学学报》.2004年第1期.
[3]李文国，王建平.《中小企业实施电子商务面临的问题与对策》.《中国经
济评论》.2004年第5期.
[4]《中小企业电子商务现状及应用》.《湖南有色金属》.2004年第1
[5]百度知道“凡客诚品”
[6] 《凡客诚品-模式重塑》

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