客户关系管理5[001].ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章 客户关系管理战略与项目实施,企业,CRM,战略,CRM,实施概述,CRM,项目管理,CRM,实施评价,1,.,5.1 企业CRM战略,2,.,客户关系管理战略,四种客户关系管理战略的选择,客户拓展,客户忠诚,客户多样化,客户获取,新的,已有,产品/服务,新的,已有,客户,3,.,客户关系管理能力,含义,企业能力/核心能力,实现组织目标所需的知识与技能,客户关系管理能力,企业以实施客户关系管理为导向，在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，形成竞争优势的知识和技能的集合,4,.,客户关系管理能力的构成,管理客户生命周期的能力,客户洞察能力,创造和传递客户价值的能力,目标客户识别、需求偏好和行为习惯分析、获得决策信息,通过流程、服务及有效沟通，使客户价值和企业价值最大化,与目标客户发展和保持良好关系，培养忠诚客户,5,.,客户关系管理能力的影响因素,人力资源,客户关系管理能力,供应链伙伴,高层领导,企业文化,组织设计,信息技术,6,.,客户关系管理能力的评价,能力,指标,客户洞察能力,市场信息反馈能力,对客户的了解程度,客户信息分析能力,黄金客户识别能力,创造和传递客户价值能力,研发新产品能力,定制化生产能力,员工服务水平,交货能力,销售渠道的多样性,客户使用产品的方便性,品牌管理能力,管理客户关系生命周期能力,客户关系的把握能力,客户变化的反应能力,处理客户抱怨的能力,交流渠道的多样性,交流的及时性,交流的有效性,7,.,实施CRM的战略思想,CRM不仅仅是一套软件，一套系统，涉及企业战略、业务流程、业绩考核、人员组织等,战略思想,重视业务流程的优化与重构,遵循专业化、社会化和开放式的运作思路,加强对渠道和应用子系统的集成,8,.,5.2 CRM实施概述,9,.,CRM系统实施的一般过程,企业管理模型与应用需求,CRM系统管理模型、产品,企业与CRM提供商共识的管理模型和产品,差异,实施,达成共识,10,.,CRM实施目标,销售额提高,利润率增加,客户满意度提高,销售成本降低,11,.,CRM实施步骤,拟定CRM战略目标,确定阶段目标和实施路线,分析组织结构,从“以产品为中心”到“以客户为中心”,设计客户关系管理架构,软硬件、功能模块,实施效果评价,12,.,CRM实施方法（1）：三阶段,业务规划,结构设计,技术选择,开发,交付,评价,规划,构建,部署,13,.,CRM实施方法（2）：六阶段,理念导入,业务梳理,流程固化,系统部署,应用培训,业务上线,14,.,CRM实施要点一：从实际出发，分步实施,“分步实施”的方式,三到九个月,“一步到位”的方式,个人电脑软件，如,联系管理,活动管理,数据获取与分析,数据库,专业,CRM,软件，如,Oracle/SAP/PeopleSoft,数据仓库与数据挖掘,相对较低,较高,1218个月,初期投资低,“推向市场的时间”短,在推广中可以利用试点中积累的经验,对推广中对所需的工作、投资和时间存在低估的危险,初期投资高,“推向市场的时间”长,没有试点经验，复杂性较高意味着实施中较高的风险,不会因为设置系统而导致延误，因此推广工作可以迅速展开,时间,IT投资,说明,特点,15,.,从试点开始，分步实施,为,CRM,核心小组搭建技能,初步显示,CRM,的效果,迅速了解客户行为，提高预测能力,支持客户群的细节信息,支持全公司范围的活动有效实施,有效管理逐渐增多的营销活动,目标,所有客户渠道全面支持各个活动,实时细分客户群,为个人量身定制,网络,PC,平台,细节程度不高,大部分程序经人手处理,试点成果的基本数据可以立即获得,初步推出完备的,CRM,基础设施,细节程序提高,通过主机后台,CRM基础设施,与后台业务系统连接,整体的数据库与工具,整体的客户渠道,个别客户细分,试点,推出,最终阶段,16,.,CRM实施要点二：,整个组织的改变,战略,共同价值观,结构,技能,人员,系统/制度,风格,缺乏明确的,CRM,重点,为客户服务,以产品为中心,缺乏,CRM,技能,市场营销人员缺乏核心技能,销售导向的考核和薪酬,成功的衡量标志,市场份额,阶段性的营销活动,明确的与公司整体客户战略一致的,CRM,重点,为不同客户提供不同服务,以客户为中心,在,CRM,六个步骤方面有平衡技能组合,高质量数据分析、统计师,强大的市场营销与管理人员,有商业头脑的,IT,人员,客户服务导向的考核和薪酬,成功的衡量标志,高价值客户的市场份额,持续不断的、有针对性的营销活动,对小客户群的大量影响,由,转变为,17,.,CRM实施要点三：专注于流程,专注于技术还是专注于流程？,技术的灵活应用,研究企业业务流程，寻求改进,营销,销售,服务,18,.,CRM实施要点四：重视咨询公司的作用,描述企业应用需求,制定解决方案,辅助选择应用软件,业务流程重组,软件实施和用户培训,绩效体系和决策体系以及制度的建立,19,.,CRM,项目失败的通常原因,忽视数据质量,部门间缺乏沟通与协作,业务需要与,IT,脱钩,缺少计划,CRM满足企业需求，不是满足客户需求,流程自动化不恰当,忽视人的技能的提高,20,.,5.3 CRM项目管理,21,.,CRM项目管理的核心,项目范围,目标,任务,项目时间,时间,进程,项目成本,预算成本,隐性成本,22,.,完整CRM,系统的,IT,构件,数据库运行系统,电话咨询中心,邮件、传真,电子邮件,销售队伍,邮件、传真,电子邮件,销售队伍电话咨询中心,往外,媒体、传单、互联网等直接渠道,往里,潜在客户,把所有往里和往外的客户接触都,转移到数据库里,数据,仓库,数据分析,工具,CRM,外部数据库,数据中心,报告,完整系统包括CRM软件及数据库,目标清单,23,.,CRM,系统和实施伙伴的评估分类,供应商特点,参考,技术,功能,系统集成服务支持,成本,规模,可行性,参考项目的规模,参考同业实施,CRM,的经验,参考客户的访问,架构,硬件平台,数据库,开发工具,销售,营销,客户服务和支持,普遍接入,售前咨询,系统集成,项目管理,技术支持,初期实施成本,重复成本,员工数量,公司年资和战略,用户数量，记录,N,层结构设计，可拓展性,UNIX,Windows NT,Oracle,DB2,编程语言,流程管理,活动管理，分析工具,录入路径,电话咨询中心，远程接入,速度、质量,支持的专业质量,计划、人力要求,可获得性,培训费、实施费,维护、升级,说明,举例,24,.,CRM IT,实施：重要教训,CRM,不是安装一套现有的方案,；而是业务（营销、销售、服务等）、,IT,和其他有关部门的共同努力,不要低估,获得各职能部门接受,所需的时间和努力,充分了解解决方案包能达到什么和不能达到什么，及其复杂程度,至少计划用,2,个月,选择,CRM,软件,迅速实施的一个主要障碍是,与原有系统的整合,：尽早寻找潜在的中间件供应商和其他供应商，免得后来大吃一惊,25,.,5.4 CRM系统实施评价,26,.,ROI评价方法,ROI（收入增长成本节省）/总成本,27,.,ROI的简单度量,CRM的总投资是多少？（总成本）,IT成本,A、销售类,销售自动化：接触管理、客户档案管理、定单处理,销售管理自动化：管线分析、区域配置、销售报告,B、服务类,呼叫中心自动化：自动拨号、AVR、CTI,客户服务自动化：事件分析、问题解决、担保管理、客户投诉解决,C、营销类,营销自动化：竞争管理、机会管理、市场细分、线索管理,D、其他,运作管理：定制化、生产控制、质量保证,电子商务功能：外部网、EDI(电子数据交换)、电子采购,28,.,人力成本,人力成本包括人员招聘、人员重新部署和人员培训的费用,流程成本,流程改造与重建,29,.,从CRM获得的收益是多少？（成本降低收入增加）,成本降低：实施前后的成本对比,收益增加：,客户管理的改善,目标销售量,客户保留度,客户利润贡献率,30,.,BSC评价方法,平衡记分卡 Balance Score Card,学习与成长,内部运营,客户,财务,31,.,客户关系管理的BSC评价指标,学习与成长,新产品进入市场的速度,新产品销售/产量比率,新产品的市场反馈表现,企业文化,员工技能与创新,客户,获取率,保持率,满意率,交叉销售额,财务,资产报酬率,资产周转率,负债率,销售增长率,内部运营,业务流程的完整性,客户关系管理水平,部门间的业务衔接,32,.,评价过程,确定指标集,层次分析法(AHP)确定权重,评分,定性指标：调查问卷/专家打分,定量指标：统计口径,汇总评价,33,.,谢谢观看！,