新产品市场调研技巧PPT课件.pptx

新产品市场调查技巧1.新品市场调查概要2.市场调研技巧 定性调查 定量调查1.新产品市场调查概要1-1.市场调查是什么市场相关问题掌握需求掌握需求充足状态发现不满足需求开发不满足需求充足产品/服务与市场之间的交流价值交换市场调查是什么供决定市场议程的 具体目标的达成 以可实行信息的提供为目的 重要的是市场议程用信息（information），即含意（Implication），而非单纯的数据（资料）系统的(Systematic)资料 包含客观的(objective)及准确的(Accurate)含意收集、分析、解释的客观而正式的过程 可靠性和适合性、完整的计划和准备、统一性过程的含意有效的 市场战略可靠的信息F客观性F适时性F准确性F运用灵活性F完整性1.新产品市场调查的概要1-2.新产品开发过程中可利用的市场调查市场环境分析/掌握市场问题顾客需求分析/构思提出CONCEPTSCREENING/CONCEPTTEST产品改善&改良/商标、容器、设计风格等的测试需求预测/TESTMARKETING产品上市上市前调查A&U STUDY F.G.I.使用现场调查 专家访问F.G.Depth Interview Idea Generation Key Needs/Brain StormingF.G.I Concept TestF.G.I H.U.T Blind Test C.L.T CF Test 实际应用TestAssessor Bases上市后调查追踪调查调查店铺内购买者NIELSENRETAIL INDEXPOSTel STUDY认知/使用/购买率等A&Y STUDY产品 Positioning1.新产品市场调查的概要研究顾客行为和态度标的集团面试(FGI)研究顾客行为和态度研究顾客行为和态度研究顾客行为和态度研究顾客行为和态度研究顾客行为和态度研究顾客行为和态度研究顾客行为和态度研究顾客行为和态度研究顾客行为和态度研究顾客行为和态度研究顾客行为和态度标的集团面试(FGI)标的集团面试(FGI)标的集团面试(FGI)标的集团面试(FGI)标的集团面试(FGI)研究顾客行为和态度标的集团面试(FGI)KAO中市场调查的 典型流程上市1个月2-3个月1.新产品市场调查的概要1-3.市场调查的过程1 提出问题 收集供分析环境的资料（2手资料）市场问题的具体化2 调查的决定 调查目的的明确化：需要通过必要的信息、消费者调查决定的市场战略等 负责调查的实际操作者和管理者之间协商调查的必要性及调查目的3 调查代理公司的选择 协商调查目的和需要获得的调查结果 通过比较分析调查计划书决定 调查目的及具体目标 调查方法 调查对象特点及调查群体数量/样本数量 调查日程 调查内容及分析方法,Out put Image 负责调查的研究者的资质 Fieldwork System 提供有助于调查的环境分析资料及产品的技术信息4 Fieldwork的实施5 资料分析及报告书制作6 结果汇报会1.新产品市场调查的概要1)提出正确的问题具体提出需要解决的问题是什么，这将成为调查的实施依据，只有圈定更明确的问题才能避免时间和费用的浪费。通过分析目前的环境，判断出需要获得何种消费者意见、通过这些意见制定何种市场方式、是否需要实施消费者调查等问题。可作为2手资料分析的资料市场调查所需的资料可通过内部讨论掌握的资料2)市场调查的目的、研究问题、研究假设的确定调查的目的就是调查问题的解决。为了达到调查目的，必须准确规定需要通过调查获得的信息内容。这个也好那个也好的不明确的问题意识，或者过多的贪心将会降低整体调查的质量。能够从首次调查中获得的资料有明显的限度，因此要尽量从这个限度中达到有效的目的。3)用何种调查方法进行调查决定能够最有效准确的达成调查目的的方法定性调查(Qualitative Study)定量调查(Quantitative Study)该样本的基础并非准确率，是以少量人员为对象，虽然不能诱导消费者提出需求或期望方面的深层意见，但是可以收集深层内容，可以听到消费者原始的声音。基本上，定性调查和定量调查的关系是补充和预备的关系。因此，定性调查主要定位于假设验证、确立预备信息，并通过定量调查进行验证，或使用于发现和挖掘定量调查中不够明确的部分。该样本的基础于准确率，是以大量人员为对象，通过样本调查、收集的资料获得信息主要通过计算机分析个多分析和统计，可以获得明确的结论。1.新产品市场调查的概要1-4.市场调查的种类1.量的调查的准备阶段，假设的发现，预备信息的收集，预备知识不够充分的情况下2.假设的质的验证及含意的确认(对量的调查结果的含意、假设的验证)3.消费者语言的发现及确认4.试图深层了解消费者5.难以实施大量抽样时获得消费者信息6.迅速获得信息1.通过假设验证获得明确的结论2.市场细分化/目标市场选择3.掌握市场竞争状况及消费者态度/行为4.每个消费者特性的需求结构和差异5.掌握各商标的Positioning（强、弱点）6.选择最佳的概念、容器、商标名特点优点缺点定性调查以少量人员为对象，掌握顾客深层意见灵活性现场性深层性迅速性低成本不能代表整体市场不受Researcher,Moderator的资质影响调查结果的分析是主观的定量调查以可代表整个收集群体的标本为对象以结构化的调查问卷收集量的资料资料的客观性资料的代表性测量可靠度多种目的性需要时间长高成本Sample Survey：人际关系不透明（运用实验方法可以确定）1.新产品市场调查的概要1)定性/定量调查的特点及优缺点1.新产品市场调查的概要2)定性调查定性调查的种类面试方法标的群体深层面试方法(Focus Group Interview)-群体深层 面试方法(In-depth Interview)-个人一对一面试方法(One-on-one Interview)-个人观察方法：观察相关的人员、行为及状况等收集资料投射方法各市场目的用途1.在当前市城内发现消费者需求（充足、未充足需求）-现有产品的改善方向、新产品开发方向的提示、各消费者特性之间需求结构的差异、未来市场变化的预测等2.新产品构思的收集3.概念接受度及改善点的发现（消费者需求基础上的改善点发现）4.对于CF的评价及改善方向的掌握5.产品的评价及改善方向的掌握（与产品概念评价同时进行）6.收集对容器、商标名的评价或者构思7.收集对即将进入的新领域内的产品和生活方面的整体信息A&U TESTCONCEPT TESTHUT(HOME USE TEST):商标隐蔽或商标暴露CLT(味道、容器、广告等的测试):商标隐蔽或商标暴露SHOP SIMULATION TEST:为需求预测进行的测似乎追踪调查(TRACKING STRUDY):新产品上市后，为了加强新产品的竞争力，以一定的间隔持续掌握产品上市后的变化，并适时而灵活的应对措施而进行的调查1.新产品市场调查的概要3)定量调查定量调查的种类按照面试方法进行分类1:1个别面试方法电话面试方法邮递面试方法 根据调查目的进行分类各消费者特性的产品/商标购买及使用实际状态、由此体现的产品/商标的当前竞争地位（认知度、购买率、使用率、喜好度的掌握）各消费者特性的需求结构的掌握当前产品/商标的定位的强、弱点的掌握掌握新产品投入或现有产品的改善机会家庭访问面试C.L.T(Central Location Test)1.新产品市场调查的概要1-5.调查企划书的制作1)调查设计时的注意事项设计必须经过下列过程完成。什么是问题/为什么这个是问题需要决定什么/为什么规定是否要进行议程决定1规定问题根据上述结果制定具体化的可回答“为什么要实施这个调查”的问题的调查目标，并制作可以回答“完成该调查中必须的具体信息是什么”的问题的必要信息清单3调查目标的具体化及必要信息的清单的制作详细化的时候一边反问“为什么这个信息是必要的？”的问题来制定问题解决/议程解决所必要的信息2必要信息的详细化为了完成调查目标，需确认通过内、外部的现有资料的分析来获得还是通过重新实施调查来获得4确认信息来源调查设计（制作调查企划书）=1.新产品市场调查的概要旨在合理化自己的意见的调查旨在回避市场活动过程失败的责任的手段的调查旨在提高形式上的业绩的形式性调查未经过慎重考虑的调查旨在合理化自己的意见的调查调查设计时的注意事项1)设计明确掌握调查目的和目标的后续调查。调查的目的和目标必须要具体化。2)为了达到目标，先明确定义必须的信息的信息来源后再定义收集群体/标本。（首尔/6大城市/全国、使用者/非使用者、特点、年龄层、收入阶层、职业-）3)不要试图通过一种调查获得所有内容。4)不要试图一次调查获得只有通过累计的信息才能掌握的未来信息。5)从拥有信息的对象收集信息，不要间接掌握。6)不要设计不能可靠完成调查目标的方法来设计调查。7)根据调查目标、分析方法、收集群体定义、回答者解除难易度、预算等情况决定样本提取方法及样本大小。8)不要加入不必要的调查内容降低调查质量。9)通过委托者和调查实施者之间的充分协商、委托公司内部实际操作者和管理者之间的协商，尽可能消除交流上可能出现的误解。10)下列调查应避免。1.新产品市场调查的概要2)调查企划书的机构1.调查目的-为什么进行该调查?2.调查目标-希望从该调查中获得什么?3.调查内容-调查什么内容?4.调查方法-如何进行调查?4-1.资料收集方法4-2.样本设计 4-3.实施方法 4-4.资料处理及分析方法分析2手资料定性调查(个别或者群体深层面试)定量调查(个别面试、电话、邮递)收集群体定义标本提取方法标本大小面试人员招聘及培训监督验证资料编辑、润色及输入方法Software,Hardware资料分析模特5.调查日程 企划6.调查费用7.调查者基本信息等定性调查 假设信息1可期待的接近方法积累的信息不够充分时定量调查议程决定信息22.市场调查技巧 I-定性调查1-1.F.G.I1)F.G.I 是什么?为特定目的而准备的话题为其目的而汇聚的少数（通常6-8名）群体中谈话的过程根据熟练的主持者的掌控技术利用群体性制造群体的成员之间相互影响的局面综合通过非结构性接近法获得的每个人的反应对假设提取及假设验证根据每个时段进行观察、分析的调查方法3的结构要素Recruite(Moderator)分析进行过程1.调查目的的明确化：目的是获悉什么内容，需要最终获得何种信息2.为了达成目的判断F.G.I是否是适合的方法3.决定对象的特点：需要收集何种特性的人员的信息4.群体数量的决定：原则上每个特点的群体最小要2个群体，决定最低限度的群体数，同时保证用最低的金钱成本和最低的时间成本来达到最高的效率5.调查对象的补充6.方针的制作：制作能够根据目的有效进行的方针，由浅入深2.市场调查技巧 I-定性调查2)F.G.I的优点(1)群体的优点成员之间的相互影响(Synergism):共同思考和互相影响，可以获得更广泛的信息、洞察力、构思。对其他出席者的意见作出连锁反应，由此引导话题到更深层次，在这个过程中可以发现自己内心深度的欲望/欲求。一对一个别面试中出现关注度不够或不愿意说出过激或极端言论的倾向。但是群体访问中也能够获得自己的想法和其他成员差不多，并由此获得安慰，能够更加诚实的表达自己的意见。虽然规模小，但是可以获得公共或群体的信息可以观察和分析个人被群体影响后的反应：从社会性状况上的掌握 实际购买行为虽然以个人的需求为基本，但实际上受很多周围人的影响和社会常识的影响，因此观察对群体影响的反应尤为重要短时间内获得大量信息(2)非结构性的优点没有确立如何供略的构思的未知领域、没有特别假设的情况、提供丰富的构思也贡献于量的调查的效率 提问项目的制作、帮助决定措辞、缩小开放性提问、预防不必要的量的调查等。群体访问不需要洗练的回答，因此更有希望获得自发而非官方的答复。2.市场调查技巧 I-定性调查(3)Monitoring顾客可以直接通过消费者语言获得消费者意见多个人员可以同时观察群体访问，因此可以更统一的进行分析。(4)其他由比个别访问的主持者更训练有素和专业化的面试者（主持者）主持议程。可根据调查对象的理解程度进行充分的说明（概念、提问内容等），对于不充分的答复还可以引导其讨论更深层次的内容。低成本，可迅速收集数据。2.市场调查技巧 I-定性调查3)F.G.I的问题点(1)以少量人员为对象/非结构性无法保证统计上的代表性。数量少，并不是提取完整而具有代表性样本的方法结论不是绝对性的，多依赖于分析者的解释监控的委托人可能根据自己的情况或平时的意见随意理解(2)群体的问题点可能跟着主持者的意见走。互相牵制妥协的情况多。可能过多关注他人的意见，隐藏自己的真实想法。主持者的作用很重要(3)受主持者（个人）的经验、判断、能力的影响大。(优点的同时是缺点)2.市场调查技巧 I-定性调查4)F.G.I 的实施过程qStep1确定出席对象的资格条件及日程后，担当研究人员制作“出席者募集指导书”及“出席者调查问卷”，发送给实施机构（或者实施监督员）。qStep2对出席者募集面试人员实施培训 培训后给一周左右的出席者募集时间。担当研究员的准备、检查事项实施监督员的准备/检查事项-制作讨论方针-准备实施调查所需的物品（概念、产品、评价问卷等）-检查出席者募集状况-出席对象的资格条件的重新确认及联络状态-选择监控屏幕-检查出席者报酬及发票、影像设备录音带、干电池、录音、麦克风状态-出席者及主持者的名牌、零食、饮料等qStep3:F.G.I 进行、各群体相关人员讨论qStep4:录音解读监控-完全按照进行过程中的语言记录2.市场调查技巧 I-定性调查5)群体结构群体结构的一般注意事项1.年龄上的差异不超过15-20岁以上2不混淆产品使用者和非使用者3.不混淆男女4.不混淆OL和主妇5.不同的社会阶层不安排在同一个群体6.亲友不安排在同一个群体7.相关行业从事者除外调查的内容不同关心的领域不同生活方式（Life Style）不同感觉到排斥感 可能拒绝诚实的发言。可能难以发表真实的想法/太过在意别人的存在已经对特定产品产生偏见2.市场调查技巧 I-定性调查I.调查的目的及调查目标II.调查的内容III.调查的设计IV.调查日程V.调查成本6)F.G.I调查企划书制作 调查企划书的结构1调查的方法2 F.G.I群体数量及结构3 出席对象资格条件4 群体讨论地点及时间出席者募集F.G.I录音解读资料分析报告书制作及提交调查时总额调查费用支付方式2.市场调查技巧 I-定性调查7)访问方针制作(1)决定调查的目的/具体的目标/需要获得的信息内容 客户应根据市场战略目标具体化本调查目的调查负责人充分传达调查内容，如果出现超出调查范围的内容，应该协商决定(准确传达需要最终获得的信息内容尤为重要。FGI一般对每个群体的调查时间是1个半小时-3个小时。Ideation等特殊情况也可以进行6-8个小时(2)方针的结构:调查负责人根据调查目标制定进行方针 方针从最容易的日常内容深化到深层而细化的内容。进行详细的讨论，尽量掌握从表面行为及态度到内在需求，中间尽量不做修改。为了达成各主题的调查目标，应考虑讨论和中内容制定供讨论这些内容的具体的提问。对各主题分配适当的时间。（考虑重要度及讨论预计时间）决定各提问需要获得何种信息，如果没有进行充分的讨论或者认为不能够从中获得明确的结论时，应考虑需要更深层次的提问。判断提问是否需要听取所有出席者的意见，或者需要进行何种深度的讨论。(3)分析方针的结构 提前制定内容分析方针，以便制作报告书。分析时按照需要掌握的内容的群体进行分析，无需按照讨论的顺序进行分析。2.市场调查技巧 I-定性调查8)进行技巧主持者的作用导入部分:使出席者理解自己的作用，消除不满因素，制造愉快的氛围。掌控局面获得需要的信息。充分引导出出席者的想法、感受。能够分辨虚假言论和实际想法。维持愉快的氛围。对于每个主题，主持者根据自己的分析判断主题是否获得明确的结果，并终止该主题。对于重要的发言，应确定全体人员的看法。讨论的灵活化需要真诚聆听所有出席者的发言和无微不至的关心协助发言，激励成员，保证不被其他成员排斥掌握出席者的性格、反应、倾向，并具体应对根据整体的氛围或出席者的情绪引导与出席者交流视线，并将视线继续集中到所有出席者（表示关注、催促、转移视线等）避免一问一答，或点名回答，尽量获得自发的言论忍耐沉默用激励、赞同的视线、表示赞同、语言的重复回复出席者的发言2.市场调查技巧 I-定性调查9)结果分析分为两个部分，即从散乱的信息中获得因果关系的理论的创造性工作和找出新产品构思的飞跃性创造过程。分析工作是对于提出的课题收集的信息，利用各种方法获得符合目的的正确答案的工作尽可能分组进行分析工作（重视群体的共同性）根据调查目的引导结论根据主题的关联性集合散落的信息掌握表面的发言背后的心理状况判断可明确判断的部分，对于不能明确判断的部分不能下结论。但要明确哪些部分不够明确。不仅能够分析出席者的发言，还要能够分析无言的态度、沉默等现象。（否定、不关心等）1.结束后对于大致脉络进行协商2.根据方针指定的路线列举内容，思考列举事项的相互关联性，获得每个路线的结论在白纸状态下倾听消费者意见。即，不能根据已经掌握的知识或本人的观点解释消费者意见，而应该从消费者立场上理解其发言。FGI的优点是可以在掌控过程中对于顾客的讨论进行反馈，但不得介入过多不必要的提问。FGI的目的不在于获得片面性的答复。不要的内容应提前在方针中反应。*监控过程中2.市场调查技巧 I-定性调查1-2.深层访问1)深层访问是什么?概念深层面试方法采用非系统方法从回答者中收集调查主题相关的信息的方法，使用于通过调查者和回答者之间一对一的面试方法发现回答者的潜在动机、信念、态度等。该方法需要大量成本和时间，根据调查人员的面试能力调查结果的可靠度和适合度有很大不同，存在可能出现很多偏见和误差的缺陷，但同时也可以更广泛的反应回答者的意见，因此广泛应用于供掌握问题和设计问卷的探索调查过程中。尤其是在很难接触回答者，难以成为群体讨论的成员，或象特定专家等收集群体的数量较少的情况下，可以使用于掌握在没有其他影响的情况下的被调查对象的固有意见。方法需要30分钟-1小时的面试时间面试者应制造舒适的氛围，不影响回答者的答复提出第一个问题后根据对此的回答用非系统方法进行面试。在面试进行过程中，面试者根据回答者的答复制定提问顺序。2.市场调查技巧 I-定性调查2)深层访问实施过程q面试对象补充q选拔少数熟练面试人员q面试人员培训q实施所需物品qIn-depth Interview时，由担当研究员直接进行问卷编辑q实施机构负责面试对象的补充和面试人员的选拔、面试人员的管理q面试结束后面试人员立即解读录音带补充面试过程中来不及记录的内容，完成问卷后提交给担当研究员最重要的是每个问题都能够准确表达信息洞察力的强调洞察力(Probing)如果回答者对调查人员某个问题的答复不适合或者不够充分时，或者对于问题的准确性有疑问时，可以重新调出来研究的一种辅助方法.(例)提问“喜欢这个商标的果汁的原因是什么?”后，如果回答“因为适合我的口味”，面试者就应该重新问一遍“适合您的口味，具体是指哪方面呢？”，进行探索问卷&补充记录卡调查纪念品录音机、录音带、麦克风、干电池其他(Concept,Board.Project.)3.市场调查技巧 II-定量调查3-1.定量调查的调查过程1阶段2阶段3阶段4阶段5阶段6阶段7阶段调查设计问卷 初稿制作Pre-test(事前调查)面试员 募集实施计划确定监督员 培训面试人员培训实施验证问卷编辑(Editing)译码员 培训Pre-codingCodingCoding editing资料输入(Punch-ing)Data cleaning电脑处理Table 报告书 制作报告书 制作译码向导制作标本提取委托分析及报告书制作 企划书准备3.市场调查技巧 II-定量调查3-2.标本设计收集群体的定义:具体规定研究对象的特点标本标本提取方法标本大小的决定标本调查的误差非准确率标本提取方法准确率标本提取方法:代表收集群体的收集群体 的一部分、标本调查时，“样本的代表性”和“样本的可靠性”非常重要。任意 标本提取判断标本提取分配标本提取单纯无作为提取分层标本提取群体募集标本提取:考虑收集群体的本质统一性、必要的统计辆的水平、时间、成本、实际标本提取可能性、分析方法、分类的细分化程度等标本误差:收集群体整体的实际值和标本中获得的数值之间的差异，标本误差的差异可进行统计的推定。非标本误差 :调查人员的偏见或者不诚实导致的误差回答者的不诚实和故意的陈述资料处理过程中出现的各种误差3.市场调查技巧 II-定量调查I.调查的目的及调查目标II.调查的内容III.调查的设计IV.调查日程V.调查成本1调查的方法2 标本数量及标本结构3 标本提取方法4 回答者资格条件5 资料收集过程出席者募集问卷/其他准备物品的准备（概念、产品等）面试人员培训实施EDITING/CODING/DATA INPUTTINGDATA CLEANING资料分析TABLE REPORT报告书制作及提交调查时总额调查费用支付方式3-3.调查企划书的制作 调查企划书的结构3.市场调查技巧 II-定量调查3-4.资料的分析 技巧1)频率2)交叉表3)回归分析:掌握一个或以上的独立变数和从属变数之间的关系。解释过去资料中独立变数和从属变数之间的关系，并预测未来关系，为了回归分析，需要从属变数，原则上这些变数应为等间尺度或比例尺度测量的变数。（用线形关系假定两种变数之间的关系）目的其他技巧之间的比较掌握独立变数和从属变数之间是否存在相互关联性如果存在相互关联性，掌握其关系的大小和类似度掌握变数之间从速关系的性质（阳性关系、阴性关系）单纯回归分析时结果与相关关系分析结果相同辨别分析也在现象的说明及预测目的方面相同，但在其从属变数是名目变数方面存在差异与分散分析（Anova）的差异是其独立变数是名目变数要素分析或群体分析是将重心放在掌握变数之间的相合关系的技巧而非相互关系3.市场调查技巧 II-定量调查4)要素分析:将各个变数按照性质进行分类，缩小资料的量，便于理解目的目的从一系列变数中发现内在的性质将拥有不同特点的个人分为几个同性质的群体缩小为少数新变数（要素），便于分析提取妨碍信息的适合性的变数-压缩测量氛围，能够进行更经济的分析，发现变数之间内在的结构找出可以掌握各对象所属群体的辨别公式掌握将对象分类到群体的独立变数有哪些掌握各群体之间的差异利用辨别公式预测将新对象分配到哪个群体5)辨别分析:利用通过剂量方法测量的（序列、等间尺度）独立变数，分类按照名目尺度测量的变数的技巧，找出能够说明已分类群体间差异的独立变数，输入各对象的特点。目的在于找出个体所属的群体，甚至可以预测新的对象属于哪种群体。3.市场调查技巧 II-定量调查6)群体分析:将各种特点的对象分配到同性质群体中的技巧 对象分类过程中没有明确分类标准或没有标准的状态下使用主要属性（变数）的选择各属性水平的决定-属性Combination set评价喜好顺序（喜好度）7)Conjoint test:利用于选择消费者希望的主要属性，并分析这些属性的有用度（效用分数），发现主要要素形成最佳结构的商品的技巧属性选择错误时属性数量过多时很难测量回答者的喜好度没有考虑属性之间相互作用的某种问题属性之间相互作用时，限于解释（ex，低成本高质量）问题3.市场调查技巧 II-定量调查8)多层次尺度法:利用各对象的综合顺序评价中获得的资料，找出能够成为评价标准的层次，规定各层次中评价对象的定位，用可视方法显示评价者的心理评价空间的技巧 综合顺序评价：平价被评价对象之间的相似性或者被评价对象的喜好度程度目的限制掌握消费者认知和评价对象时通过何种标准进行评价掌握规定的各层次中评价对象的定位找出可掌握各对象所属群体的辨别公式仅为个人水平的评价，如作为多个人的评价，其意义将减低 (作为平均分数处理时的问题)获得资料的过程非常复杂和艰难评价对象过少将影响结果的可靠度 就算很多，有时候也存在评价者没有能够评价产品的知识的情况3.市场调查技巧 II-定量调查3-5.问卷的制作问卷是收集符合调查目的的有用资料的手段，提示提问过程，用明确的式样显示信息。没有包含在问卷中的问题就算在重要也得不到回复。因此问卷的设计非常重要，问卷的错误设计妨碍调查目的的达成。为了制作恰当的问卷，事前应进行细致的调查，认识正确的调查目的、必要的信息分类、测量方法、分析技巧。决定资料收集方法:根据所选择的方法，调查时间或成本、调查形态都有所不同，因此应提前决定收集方法。个别面试 可进行长时间的面试，便于自由提问和回答电话面试 优点是速度快、经费少，但是超过10分钟以后回答率减少，因此应尽量简化。电话提问应简洁和便于理解。邮递面试 不是面试人员提问，而是回答者直接阅读后回答，因此对于回答方法或顺序应做好详细的说明。保证任何人的理解都统一，且不需要额外的说明。3.市场调查技巧 II-定量调查 决定必要的信息的种类决定必要的信息，并决定需要获得多详细的信息才能符合调查目的。信息的种类应细分化 决定个别项目的内容制定获得所调查的信息的个别提问。仔细研究各种提问，制作最有效的问题删除不必要的问题一般来讲理想的面试时间是30-40分钟 决定提问形态按照项目决定回答的形式。回答得形式对统计分析影响很大，因此应慎重决定。一般分为固定多选项和自由回答，固定多选项题目一般采用名目选项和尺度选项。如有预备知识，使用固定多选项可以更有效获得资料。自由发挥:没有限制的提问，可以掌握没有预测到的回答，但是处理资料时较有困难，且回答时间有限导致只能获得表面的答复。多选项目:便于统计和分析，可以最大限度降低答案的误差，但是制作题目的时间和费用较高，提问顺序可能对结果有影响。另外只能在提示项目内回答，如果没有适合的选项，可能使回答者为难。根据形态的尺度分类:名目尺度 序列尺度 等间尺度 比例尺度根据测量方法的分类:相对比较法 顺序法 等级法 比例分割法 固定综合尺度法 语义差异尺度法 利克特尺度法1233.市场调查技巧 II-定量调查 个别项目的完成提问的措辞以理解力最低的人员为对象选择一个提问中不应包括两种以上的要素，分开提问避免感性措辞避免诱导提问依赖于回答者记忆的提问有限制。尽量提示最容易会议的时间或详细的提问 提问顺序的决定从容易的提问逐渐转到复杂的提问。应考虑前面的提问可能影响后面的提问应保证回答者单纯的根据研究者制作的提问顺序考虑和回答。因此，尽量避免过深的问题，尽量简化按照回答者可能逐渐关心的顺序排列问题，微妙的提问（学历、收入等）尽量放在后面45 事前调查问卷初稿完毕后应以假想回答者为对象实施事前调查。事前调查的对象最好选择和正式调查对象类似的人员，虽然不是原则，但事前调查的样本数量最好在20-50名之间。事前调查的主要功能是检查问卷的语言构思或排列顺序、形式、内容是否恰当。通过事前调查修改不明确的调查项目、问卷中不恰当的语言结构和歪曲部分、调查项目的删除及补充、项目排列性方面，最终确认问卷。6问卷的印刷73.市场调查技巧 II-定量调查3-6.FLELDWORK1)面试人员的培训(ORIENTATION)(1)OT 方针的制作(2)面试时注意事项担当研究员和担当监督员负责面试人员的培训，保证所有面试人员了解调查及样本的特性和问卷内容面试调查是从面试者和被面试者之间的相互作用中收集资料的手段，为了成功的面试，应保持与被面试者之间良好的关系。第一，让被面试者认为能够认识面试者是很荣幸的事情第二，让被面试者认为调查是一件有用而重要的事情第三，用各种方法克服被面试者对面试的心理障碍调查的目的标本数量及结构回答者数量选择方法及数量内回答者选择方法面试时注意事项问卷内容中注意事项准备事项3.市场调查技巧 II-定量调查(3)态度及服装(5)问卷使用方法面试人员在进行面试之前应熟知问卷内容中立而友好的态度正直而诚实的工作端庄而不特别显眼的服装(4)准备事项问卷、补充记录卡、调查纪念品分配表、实施指导书概念板、测试产品等正确记录面试开始和结束的时间，回答着的姓名、电话号码、地址等。记录应便于他人理解应按照问题的准确内容阅读，不得更换顺序不得让回答者提前阅读问卷和制作答案如实记录回答者的回复，不得随意更改采用开放型提问时，应给于时间，便于获得充分的答案，如果回复不够具体，应重复提问一次获得详细的答案补充记录卡项目的问题应提出补充记录卡的问题后获得答复面试结束后检查是否有遗漏的问题资料分类型提问要每项都要获得答案3.市场调查技巧 II-定量调查(6)实施公司监督员的作用(7)验证面试人员的管理/监督:选拔、培训面试人员，掌握各面试人员的实施情况。问卷的编辑验证一般以各面试人员为对象无作为实施20%以上验证方法主要采用电话验证，根据必要也可实施访问验证验证内容和担当研究员协商决定。因此应提前制作验证担当研究员内容的验证指导书。编辑过程中需要确认的事项确认回答是否遗漏回答是否诚实是否在未充分理解问题的情况下回答回答内容的统一性与否回答者是否符合条件是否回答了非调查内容开放型应答是否不够明确是否介入了面试者的偏见或违规操作资料