营销心理学(邓).doc

s 推荐资料下载 300G的 PS教程免费下载 http:/goo.gl/upnOJ 复制到浏览器打开 本文由丹心愚公贡献 ppt文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 浅谈营销心理学 太平人寿 邓光芒 1995年 1995年7月 成都亚通树脂有限公司财务部经理 1996年6月 进入寿险行业从事外勤 一年后晋升为高级业务主任 邓光芒 1997年9月11月 参加组训育英培训班学习后转入内勤 1997年11月 先后在营业区、营销部、支公司从事营销 管理工作 2001年10月 2001年10月 太平人寿成都分公司复业筹备个险工作组 营销心理导论 营销心理学的概念 营销心理学属于管理心理学的研究范畴， 营销心理学属于管理心理学的研究范畴，企业的营销 事实上贯穿于企业管理的全过程。 事实上贯穿于企业管理的全过程。 营销心理学就是研究营销过程中人的心理现象或者行 为心理活动的规律的科学。 为心理活动的规律的科学。 营销心理导论 保险营销心理科学研究的对象： 保险营销心理科学研究的对象： 保险营销心理学研究的对象人 保险营销心理学研究的对象人 探索人的心理活动 研究人的行为激励 提高激励人心和行为的各种途径与技巧 把人作为研究对象主要鉴于以下原因： 把人作为研究对象主要鉴于以下原因： 企业就是人 人是企业的首要支援 人是企业管理的主体 营销心理导论 冰山之一角 意识 前意识 潜意识 营销心理导论 潜意识本我 本我魔鬼 魔鬼本能 潜意识 本我 魔鬼 本能 前意识超我 前意识 超我上帝 上帝道德 道德 超我 上帝 自我人类 人类现实 意 识自我 自我 人类 现实 营销心理导论 弗洛伊得等心理学家认为 人的心理是可以预测并控制的 人的心理是可以预测并控制的 人的心理很多时候受人的本能制约 人的心理很多时候受人的本能制约 营销心理导论 看书打磕睡的原理条件反射 条件反射 看书打磕睡的原理 肉 铃声 眼（感应器） 耳 大脑中枢（1） 大脑中枢（2） 嘴（效应器） 流口水 床 书 眼 眼 大脑中枢（1） 大脑中枢（2） 大脑抑制 大脑兴奋 睡觉 活跃 营销心理导论 人类的两大本能 维护个体生存：竞争、攻击、领导、征服 维护种族延续：合作、性、从众、服从 人类社会的基本现象均透露出两大本能的气息： 足球、篮球各类竞技、战争、个人崇拜、追星族、 长官意志、从众心理 营销心理 心理定势与习惯 环境与暗示 动机与激励 从众与领导 推销与不协调理论 心理定势与习惯 心理定势： 心理定势：程序化、简约化、习惯化的行为模式或思 维模式 行为定势动力定势 心理定势 思维定势 心理定势与习惯 左半脑理性 理性 左半脑 语言 概念 逻辑 分析 推理 （一万年左右） 右半脑感性 感性 右半脑 图形 感觉 知觉 想象 情感 直觉 （几百万年左右） 心理定势与习惯 陆钦斯（ 陆钦斯（LU CHINS）的实验 ） 给予以下的空 问题 瓶作为量具 （毫升） A B C 1 21 127 3 2 14 163 25 3 18 43 10 4 9 42 6 5 20 59 4 6 23 49 3 7 15 39 3 8 28 59 3 9 14 36 8 要求测量出 来的水的数 量（毫升） 100 99 5 21 31 20 18 25 6 绘画说明 （） （） （） （） （） （） （） （） （） （） （） （） （） （） （） （） （） （） （） （） （） （） （） （） （） （） （） 陆钦斯（ 陆钦斯（LU CHINS）的实验 ） 给予以下的空 问题 瓶作为量具 （毫升） A B C 1 21 127 3 2 14 163 25 3 18 43 10 4 9 42 6 5 20 59 4 6 23 49 3 7 15 39 3 8 28 59 3 9 14 36 8 要求测量出 来的水的数 量（毫升） 100 99 5 21 31 20 18 25 6 绘画说明 （B）-（A）-（2C） （B）-（A）-（2C） （B）-（A）-（2C） （B）-（A）-（2C） （B）-（A）-（2C） （B）-（A）-（2C） （B）-（A）-（2C） （B）-（A）-（2C） （B）-（A）-（2C） A-C A+C A-C A-C 心理定势与习惯 善用定势 帮助对方形成思维习惯 （一）善用二择一提问法 （二）学会连续肯定提问法 （三）善用图形感知法 （四）善用固有思维定势 （五）第一印象至关重要 心理定势与习惯 考驾照 主考官问参加汽车驾驶执照口试的比奇：“假如 你看到一条狗和一个人在面前，你是轧狗还是轧人？” 比奇毫不犹豫的回答道：“当然是轧狗！” 主考官摇了摇头说：“你下次再来吧”，比奇不 服气，反问道：“我不轧狗，难道你要我轧人？” 主考官慢条斯理地说， 你应当紧急刹车。 心理定势与习惯 请记住下列物品 桌子 燕子 椅子 书屋 蟑螂 老鹰 麻雀 衣柜 板凳 商品房 蚊子 狐狸 老鼠 席梦思 狮子 厨房 企鹅 心理定势与习惯 第一印象 心理学家陆钦斯曾作过这样的实验：给两组学生看同一个人的照片。 心理学家陆钦斯曾作过这样的实验：给两组学生看同一个人的照片。 在看照片之前，对一组学生说，照片上的人是一个十恶不赦的罪犯； 在看照片之前，对一组学生说，照片上的人是一个十恶不赦的罪犯； 对另一组学生说，照片上的人是一个著名的学者。然后， 对另一组学生说，照片上的人是一个著名的学者。然后，让这两组学 生分别从这个人的外貌来说明他的性格特征。结果，对同一张照片， 生分别从这个人的外貌来说明他的性格特征。结果，对同一张照片， 学生们作出了截然不同的解释。 学生们作出了截然不同的解释。 第一组学生说：此人深陷的目光里隐藏着险恶， 第一组学生说：此人深陷的目光里隐藏着险恶，高高的额头表明死不 悔改的固执。 悔改的固执。 第二组学生则说：深沉的目光表明他思想的深刻性， 第二组学生则说：深沉的目光表明他思想的深刻性，高高的前额表明 了他在科学探索道路上的无坚不摧的坚强意志。 了他在科学探索道路上的无坚不摧的坚强意志。 这一实验充分说明了第一印象对人际知觉的重要影响。 这一实验充分说明了第一印象对人际知觉的重要影响。 第一印象的消极作用，其一在于“以貌取人” 使认知具有表面性； 第一印象的消极作用，其一在于“以貌取人”，使认知具有表面性； 其二在于“先入为主” 造成人际认知的主观片面性。 其二在于“先入为主”，造成人际认知的主观片面性。 营销心理 心理定势与习惯 环境与暗示 动机与激励 从众与领导 推销与不协调理论 暗示：是在无对抗条件下用含蓄、间接的方式对 暗示：是在无对抗条件下用含蓄、 人们的心理与行为产生影响，从而使人们按照一 人们的心理与行为产生影响， 定的方式去行动或接受一定的意见，使其思想行 定的方式去行动或接受一定的意见， 为与暗示者的意志相符合。 为与暗示者的意志相符合。 环境暗示 人是环境的产物 （一）我们的心理是在后天环境中形成的？ 世界上有狼孩，但没有人狼 （二）人的心理是在一定环境暗示下产生的 美国行为主义学派代表人物毕生曾言： 给我一打儿童，我可以根据你的需要，把他们 培养成绅士、法官或小偷、流氓 环境暗示 环境暗示包括 （1）环境本身固有的暗示 ） （2）他人的角色期许 皮格马利翁效应（ ）他人的角色期许皮格马利翁效应（罗森塔尔效应） 皮格马利翁效应 罗森塔尔效应） （3）自我的角色定位 ） 环境暗示 1968年，心理学家罗森塔尔在美国的一所小学，从一至六年级各选3个班，对这18个班 的学生作了一番“煞有介事”的预测未来发展的测验。然后以赞赏的口吻，将“最佳发 展前途者”名单悄悄交给校长和有关教师，并一再叮嘱：千万保密，否则会影响实验的 正确性。8个月 后进行复试，奇迹出现了，名单上的学生，个个成绩进步快，情绪活泼 开朗，求知欲旺盛，与老师感情特别深厚。为什么？ 因为心理学家通过“权威性谎言”暗示教师，坚定了教师对名单上的学生的信心，激发 了教师独特的深情，教师掩饰不住的深情通过眼神、笑貌、嗓音滋润着这些学生的心田， 使这些学生更加自尊、自爱、自信、自强。一股幸福、欢乐、奋发的激流在孩子们的心 这种由于教师的期待和热爱而产生的影响， 中荡漾！这种由于教师的期待和热爱而产生的影响，就叫做“罗森塔尔效应” 这种由于教师的期待和热爱而产生的影响 就叫做“罗森塔尔效应” 罗森塔尔本人认为，产生这种效应有四个社会教育心理机制： （1）气氛 气氛，即对他人高度的期望而产生了一种温暖的、关心的、情感上的支持所造成的 气氛 良好气氛； （2）反馈 反馈，即教师对他所寄予期望的学生，给予更多的鼓励和赞扬； 反馈 输入，即教师向学生表明对他们抱有高度的期望，教师指导他们学习，对学生提出 （3）输入 输入 的问题给予有启发性的回答，并提供极有帮助的知识材料； （4）鼓励 鼓励，即罗森塔尔所指出的，对学生的输出，对他们作出的反应，给予真挚的鼓励。 鼓励 环境暗示 我们无法改变环境，我们无法左右他人对我们的看法，但至 少我们可以给自己一个美好的暗示 请写出您父母的优缺点 请写出您对自己的十大美好祝愿 环境暗示 高尔登的研究 概率论、统计学的创始人之一高尔登曾经 研究了977个当世的成功名人，发现其中90% 977 90% 以上的人的父辈、祖父辈或者兄辈们也是当 时的成功名人。 是纯粹的裙带关系和社会不公正造成的吗？ 角色定位的高低可能是关键的因素！ 古语：“位移体，居移气”，你像什么， 你就可能是什么！ 环境暗示 营造环境暗示 掌控他人行为 人能接受暗示，也在寻找暗示，还能自我暗示 （1）冲击感知觉全面环境暗示 （2）角色固着潜移默化的暗示 （4）自我期许直指人心的暗示 环境暗示 美好成功的期许是最好的暗示， 美好成功的期许是最好的暗示，最佳的环境 （1）对客户的期许 ） （2）对营销员的期许 ） （3）对自己的期许 ） 环境暗示 真正的理解 业绩靠士气 增员靠人气 环境暗示 菲利普齐姆巴（斯坦福大学心理系） 菲利普 齐姆巴（斯坦福大学心理系）实验 齐姆巴 菲利普齐姆马多在斯坦福大学心理系的地下室里建立了一个模拟监 狱，他把一组心智正常、发育成熟、情绪稳定、知识丰富的年轻人带进 这所监狱，扔一块硬币，按正反面决定出一半人当犯人，另一半人当看 守，他们就这样生活了六天，结果如何呢？让我们看看齐姆巴多的描述： 到了第六天末，我们不得不关闭这所模拟监狱了，因为所见情景令人 害怕，对我们或大多数被试验人来说，已经不能确定出他们在什么时候 结束了自我而开始进入了角色。大多数被实验人确实成了“犯人”或者 “看守”，已不能分清自我和所扮演的角色。其行为、思想和情感各方 面都有显著的变化。不到一周，关押监禁的试验就（暂时地）抹杀了一 生的学习。人的价值观瓦解了，自我概念面临挑战，人类本性中的病态 的、最丑陋、最恶劣的方面显露出来了，我们所以感到恐惧，是因为看 到了有些年轻人（“看守”）把另一些年轻人（“犯人”）当作最可恶 的动物对待，以对别人施加暴力为乐，另一些年轻人（“犯人”）变成 了奴隶般失去人性的机器人，他们所想的只是逃跑、幸存及对看守的加 倍痛恨。 环境暗示 爱华 伯斯蔡得实验告诉我们 （囚犯死之游戏） 恰当的环境暗示可以左右一个人的 生命，更何况是一个人的行为和命运呢？ 营销心理 心理定势与习惯 环境与暗示 动机与激励 从众与领导 推销与不协调理论 动机与激励 动机与激励 动机：指激起一个人去行动或者抑制这个行动的一种意图、 打算或心理上的冲动。 诱因 动机三要素 驱力 外在因素 需要内在因素 动机与激励 A H Maslow需要理论 需要理论 需要是个体行动的内在动力，是根本、 是基础、是前提、是个体本能的体现。 动机与激励 马斯洛需求层次论 自我 实现 尊 社 重 交 安全感 生理需求 动机与激励 需 要 的 相 对 强 度 生 理 的 需 要 安 全 的 需 要 爱 与 被 爱 尊 重 自 我 实 现 A B 心理的发展 C 需要层次的演进（马斯洛，1951年） 动机与激励 内在动机才是个人行为的持久动力 内在动机和外在动机构成了一个平衡体系，当一方 的水平面增高时，另一方的水平面必然降低。 两者都会产生动力，但动力的性质却是不一样的。 思考：你能让猫不停的舔辣椒吗？ 思考：你能让猫不停的舔辣椒吗？ 动机与激励 当一个人行动的内在动力被削弱时，维系其行动的 外在动力必定要增强。 小孩子们每天中午来踢足球，喧闹声害得老大爷无 法午睡，你能帮助老大爷吗？ 动机与激励 低压电网 B A C 思考：你能列出6种不同的方法让老鼠从房间A到房间C吗？ 思考： 动机与激励 激励的概念：指激发人的动机，使人有一股内在的动力，朝 着新期望的目标前进的心理活动的过程。激励也可以说是调 动积极性的过程。 需要是内在的，自我实现的需要产生的动力是最强烈的。 所以：金钱是最昂贵，也是最无效的行动推动力 所以： 30%的佣金买不回的业绩，1%的激励费用更买不回 动机与激励 好的激励一定与 （1）动机有关 （2）需要有关 （3）自我实现有关 让每一件平凡的工作都拥有不平凡的意义 动机与激励 （1）需要是内在的，自我实现的需要产生动力是最 强大的。 （2）人使命感和利他感是最持久最有效的内在动力 （3）一个人如果相信自己的行为是利他的，有高尚 的社会意义的他会理直气壮地去做。 动机与激励 一个募捐实验的启示 A、艺术系学生10名，目的：为自己募捐100元，每次510元，为时一天。 B、艺术系学生10名，目的：为班费募捐100元，每 次510元，为时一天。 C、艺术系学生10名，目的：为希望工程募捐100元，每次510元，为时一天。 结果如何呢？ 当个体的工作被赋予一定的社会意义和利他色彩，将极大地有利于此项 当个体的工作被赋予一定的社会意义和利他色彩， 工作的完成。 工作的完成。 动机与激励 思考：（1）一个营业单位（团队）为什么要有经 思考 营哲学？ （2）你对每日重复、枯燥、乏味的工 作赋予了崇高的理想定义的利他的色彩了吗？ （3）团队的成员清楚他的自我价值吗？你赋 予他们自我价值的意义了吗？ 营销心理 心理定势与习惯 环境与暗示 动机与激励 从众与领导 推销与不协调理论 从众与领导 从众： 从众：由一个或一个团队的真实的或是臆 想的压力所引起的人的行为或观点的变化。 在社会团体的压力之下，个人放弃自己的 意见而采取与大多数人一致的行为，俗语 “随大流”。 从众与领导 索罗蒙 阿希经典从众实验 请判断A、B、C三条线段中哪一条与X线 的长短最接近： 当看见同伴们在几次判断中都同意同 一个错误答案时，将近75%的被试人至少 有一次遵从了错误的答案。 在总的回答次数中，受阿希助手影响 遵从错误答案的平均数占35%。 X A B C 当被试人进行单独判断时，依旧遵从 别人答案的人会明显减少。 从众与领导 从众与领导 在美国，一个名叫萨姆的大学生和他的四个同学，正在收看一 个总统候选人发表竞选演讲的电视节目。萨姆对他的印象很好。这 位态度积极的竞选人比起他的对手更让萨姆喜欢。因为此人很诚实。 演说结束后，另一个同学认为这个竞选人很令人讨厌简直是个 十足的伪君子，而更喜欢与之竞争的那个候选人。其他四位同学马 上表示赞成这个意见。萨姆有些为难了，最后只好嘟嘟啷啷地对同 学说：“我想，也许他的诚实还没有达到人们所期望的那种态度。” 问：（1）什么原因使人们去遵从团队的压力，具体而言是什么原因 使他遵从了同学们的见解？ （2）团体压力的性质是什么？具体地说，萨姆的同学做了什么 事使他遵从？ （3）萨姆是真的改变了自己的看法，还是只不过做了口头修改？ 若真的改变了原来的看法，这种改变是永久的还是暂时的？ 从众与领导 为什么？在阿希的实验中及萨姆的事例中，对从众没有明 确的奖励，对不从众也没有明确的的惩罚，他们为什么还 有从众呢？ 假设：目的（1）想不犯错误，力求正确 目的（2）想通过遵从团队里其他成员的期望去从事 以博得大家的欢心，以便自己能受大多数人欢迎。 从众与领导 从众的原因 （1）在很多情境中，我们之所以遵从别人，是因为别 人的行动是我们自己如何正确行动的唯一指导。简言之， 我们经常依赖别人并将别人的行动当作决定现实的一种 方法。 因为当客观现实很模糊时他人的行为可以提供给我 们应该怎样做的宝贵信息。 （2）个体可能希望在团体中免受惩罚（如不被别人排 挤或嘲笑）。 （3）个体希望在团体中获得奖赏（得到别人的喜爱或 被别人接受）。 从众与领导 两种类型的从众行为的基本区别： 两种类型的从众行为的基本区别： （1）从众行为的动机不同，一是想获得奖励免受 惩罚，二是想获得如何恰当行动的信息。 （2）从众行为的相对持久性不同。 从众与领导 从众的三个类别（对社会影响的反应） 从众的三个类别（对社会影响的反应） 一、依从：动机是为了获得奖励或免受惩罚 最不持久，当环境压力消失，可轻而易举改变自己的行为 关键是权利与奖惩 二、认同：动机是个体希望自己成为施加影响者一样的人 相当持久，但会改变 关键是吸引 三、内化：动机是想使自己正确而不犯错误的愿望 是对社会影响最持久、最根深蒂固的反应 关键是提供信息者的可信度 从众与领导 依从：其作用十分有限，必须永远提供奖励和惩罚才能生 依从： 效，虽然依从本身通常不产生持久的行为，但他可以导致 持久效应扫清道路 认同：并不需要连续不断的奖励与惩罚，个体所认同的对 认同： 象也完全不需要在场。 内化：就是将准则和信念内化为自己的价值观和行为规范， 内化： 一旦它成了我们自己体系的一部分，就难于改变。 从众与领导 高素质的客户经理是一支将专业化推销精神 完全内化的队伍 管理的本质就是将一系列的行为准则内化为 员工的信念和价值观 领导的魅力在于可信赖，领导的作用在于提 领导的魅力在于可信赖， 供有效的信息 从众与领导 从众与管理 一、依从是最简单，也是最常用的管理手段 二、借助名人会、高峰会培养榜样，并将之树为典范，通过 认同改变业务人员的行为习惯。 三、内化是我们不懈的追求的目标，这要求领导和公司一定 要重信誉，讲信用，保持高可信度。 依从者简单 认同者刻板 内化者灵活 内化 依从 认同 从众与领导 增强和减弱从众的变因（ 增强和减弱从众的变因（一） 众人的意见是否一致是决定被试人是否遵从众人意见的一个 关键因素。 一、在团队中持异议的伙伴强有力地支持被试人去摆脱众人 的影响。 二、如果团队内部意见一直，当团队的人数只有三个人时和 团队人数为16人时，被试人遵从众人意见的可能性几乎是一 样的。 三、作出判断的时间也影响从众性（24.7%5.7%) 从众与领导 增强和减弱从众的变因（ 增强和减弱从众的变因（二） 个体的特征直接影响从众性 一、缺乏自信的人比那些自我评价较高的人更有可能遵 从团队的压力。 二、如果一个人认为自己没有足够的能力来完成眼前的 任务，其遵从的可能性就会增加。 三、女性比男性更容易遵从众人。 四、个体在团队中越感到不安全，他从众的可能就越大； 换言之，认为自己在团队中很受欢迎的人容易违背团队 常规。 从众与领导 增强和减弱从众的变因（ 增强和减弱从众的变因（三） 团队的构成直接影响从众性 一个团队若具备以下几点，就更容易使个人去遵从它。 一、由专家组成； 二、对个人来说，团队成员是很重要的人物； 三、它的成员在某些方面与个人类似。 营销心理 心理定势与习惯 环境与暗示 动机与激励 从众与领导 推销与不协调理论 认知不协调 利昂费斯达格的认知不协调理论认为： 利昂费斯达格的认知不协调理论认为： 当一个人同时持有在心理上不一致的认识（思 想、态度、信念、意见）时，就会产生紧张状态， 出现不愉快，人们要减少这种认知上的不协调，就 要改变一个或同时改变两个认知使他们相互更协调、 更一致，或者增加一个能弥补原由两个认知间鸿沟 的新认识。 认知不协调 认知不协调理论告诉我们，为了减少不协调， 认知不协调理论告诉我们，为了减少不协调， 人们往往歪曲地接受客观现实。 人们往往歪曲地接受客观现实。 A、歪曲地接受信息对有利的信息接受 对不利的信息视而不见。 B、否定信息来源否定权威 否定信息的真实性 C、接受明显错误的信息 认知不协调 存在主义哲学家艾伯特 卡穆斯说： 卡穆斯说： 人是这样一种动物，他毕生都在努力使自己相信个 人的存在不是荒谬的。 人不是理性化的动物，而是理由化的动物。 人没有那么多使自己正确的动机，而有相信自己正 确的和聪明的、完善的、公平正派的动机。 认知不协调 不充足理由律 当个体行为的改变没有充足的外在理由时，就会寻找内在的理 由改变自己的态度、兴趣、爱好、观念等。 一、对态度改变的奖励越大，就越不可能出现态度的真正改变 二、外在理由越少，内在理由的需求就越大，让人们构想出他 们自己的内在理由，是帮助人们形成一系列永久行为准则的重 要一步。 三、如果一个人为达到某个目的付出了很大努力，则此目的对 此人的吸引力比那些花很少努力就能达到同样目的的人更大。 认知不协调 认知不协调与决策 一、一个困难的决定的作出，人们往外要经历不协调，而一 旦作出决定，人们便急于寻找哪些可使自己放心的信息，以 求获得“我的决定很英明”的安慰。 二、当我们作出一个不可挽回的决定后，就肯定夸大其优点， 否定一个决定后，就夸大其缺点。 三、人们总是倾向于使自己的行为有连续性、一贯性，使人 们前后的行为间保持一致。 四、如果你想让人们对一件事物形成更积极的态度，就要让 他们去参与或拥有那件事物。 五、一个人为了辩解自己的行为是正确的而改变自己的态度， 这不仅能对行为产生有力的影响，而且可以使他把这种行为 长期持续下去。 认知不协调 假设一个吸烟者读了一份证明吸烟与肺癌等有关的医学报告， 假设一个吸烟者读了一份证明吸烟与肺癌等有关的医学报告， 于是他就体验到了不协调。 于是他就体验到了不协调。 我吸烟 不协调 吸烟致癌 改吸过滤嘴香烟 戒烟 失败 寻找名人吸烟的例证 等说明吸烟并不危险 无视吸烟致癌的证据 相信吸烟是一项高度愉快的事情 认知不协调 一、第一印象至上原理：好的开始就是90%的成功 二、步步诱入原理：使人作出小帮助，从而促使人们 服从大要求的过程。 三、无理由原理：使一个人对某项要求找不到拒绝的 理由，也可以增加他同意这一要求的倾向。 认知不协调 马太效应 1979年宾夕法尼亚州的核工厂（在三哩岛上）发生了一个 偶然事故，造成了可导致周围地区严重污染，危害附近千 百万居民生命的毁灭性的危险，一时媒体上谣言四起，人 心惶惶，此时，美国核能管理委员会（NRC）的权威人士 们到达现场，并在媒体上发布公告，向人们保证，产生严 重灾难的可能性极少。 请问：那些人更容易理解和相信专家的这些话，是住到三 哩岛附近的的人，还是住在离三哩岛很远的人（15英哩以 外）如加利福尼亚。 最 适 者 生 存1