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凡客诚品网络营销计划书

摘要：
随着信息技术的迅速发展，凡客诚品服装以网络营销的模式取得了巨大的成功，在短期内成为中国服装网络营销市场的领头羊。本文用SWOT、4P等方式分析凡客诚品的成功原因，及其在运营中存在的问题和解决方案。

关键词：凡客诚品 营销组合策略、服装、策略

一 凡客诚品网络营销现状
1.1 我国网络营销的现状
随着信息技术的突飞猛进，基于网络的电子商务也在迅速发展。这种新的商业模式不仅从诸多微观领域向传统的运作方式发起了严重挑战，而且也带来了宏观经济运行与管理的革命性变革。许多专家认为，网络营销的发展是未来25年内世界经济发展的一个推动力，是世界经济向知识经济转变的重要推动力。我国网络营销虽然起步较晚，但发展很快。网络购物市场的增长趋势明目前的网络购物用户人数已经达到万人，年增长率达到60℅.据中国互联网信息中心(CNNIC)最新的调查报告显示，截止2010年12月底，上网用户已达到2.3亿万。当今世界，除电子商务市场以外，其他任何市场都难有如此高的增长率，因此，其市场前景极为可观。
1.2 凡客诚品的市场现状
凡客诚品成立于2007年10月，是一个少见的来自国内市场的极速进入者。凡客诚品（北京）科技有限公司，服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。凡客诚品采用B2C的网络直销运营模式，没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有电话、网络，还有广告，凡客诚品是一个活在电子商务时代的“轻公司”。目前凡客诚品以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。

二、凡客诚品的网络营销组合策略
2.1 Product（产品）战略
产品定位：任何产品，只有适合目标消费群的需求、好恶的产品才可能达到好的销售效果。而凡客诚品既然将消费群体定位于25-35阶段的用户群，那么产品无论是从质量还是设计风格上来说同样都应该适应他们的消费习惯。相对于PPG的消费群体，凡客诚品面对的客户群更加成熟一些。他们不再注重绚丽、鲜艳、时髦、花哨格，而是更注重品质、品味、实用与舒适。
2.1.1. 凡客网站提供的网店类产品与其他交易平台相比，信息集中专业丰富方式，物流方式都比较系统更加符合现代消费心理。
2.1.2. 为建立信任体制可以实行货到付款，因此消费者对产品的质量大可放心，公司有严格的质检程序。
2.1.3. 各地的优秀服装导购员确保服装款式新颖，价格合理，有各种款式和面料能及时满足消费者的需求。
2.1.4. 由于是网络交易平台，重视网站信息的更新和网页设计的人性化，经常听取消费者的意见建议。
2.2 Place（渠道）战略
在中国服装品牌多样化的今天，大部分服装都是选择传统的销售渠道，寻找分销商，加盟商等手段，但是凡客诚品看到了传统的渠道有太多的不可控性渔依赖性，所以凡客高层在成立之初就决定使用网络直销模式。除此之外，还包括
网络广告投放 在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造VANCL的品牌、宣传VANCL的文化也起到举足轻重的作用。
搜索引擎优化 这是凡客的首页相关代码。对网站内容关键词的设置，直接关系到消费者是否能通过搜索引擎找到我们。可以看到凡客的关键词设置得稍微有点多。
搜索广告竞价 凡客在百度和google都做了竞价，搜索排名都是第一位。
这是在网络推广中比较常用的方式。
电子邮件营销 许可电子邮件营销，给网站用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。
网络媒体营销 许可电子邮件营销，给网站用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。
博客主题营销 凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客68元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。
网站联盟营销 从百度的新闻搜索结果可以看到，凡客善于利用网络媒体的报道来提高品牌影响力，增加消费者对产品和网站的信任度
网络广告联盟 凡客在多家网络广告联盟上投放了CPS广告，CPS按销售提成广告费用，这一手段吸引了许多个人站长在网站上投放了凡客的广告。
网站销售联盟 凡客成立了自己的网站联盟，在自己的网站上进行宣传，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也属于CPS。
2.3 Price（价格）战略
2.3.1   网上集体议价：消费者可以加入“集体议价”。当某一样商品集体购买数到达50人时，可以达到9折优惠，当到达100人时，可以以低至7.5折优惠购买该产品。集体议价的最大价值是，它能使商家获得更多的消费者，可以真正为消费者提供实实在在的利益，从而能够更好的留住顾客。从而公司做到了薄利多销的营销手段。
2.3.2   会员优惠策略：客户只要在我们网购买到1000元，我们的客户系统就会自动的将其分类为VIP会员，一旦成为我们的VIP会员，就可以在购买时或是会员在生日时享受折购优惠。同时对公司也可以固定一部分客源。
2.4 Promotion（促销）战略
2.4.1. 会员机制，成为VIP会员则有产品打折，服装清洗等各项服务。
2.4.2 有服装定制机制，如果消费者需要购买的服装款式是网站所没有的，消费者可以预定，网站会及时予以回复。
2.4.3. 有假日服装促销。
2.4.4 注册新浪微博、腾讯微博、百度贴吧、19楼等有名的网站，定期更新最新流行资讯。介绍我们网站的服饰等，以吸引更多的用户。
2.4.5 合作策略。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。相互提供网站链接地址，也可以采用站内搜索的方式，相互提供搜索内容。
2.5 凡客诚品与竞争对手（当当网）的流量对比
凡客诚品的流量统计
查询内容
当日排名
一周平均排名
一月平均排名
三月平均排名
流量排名情况
318
350
336
347
到访问量排名情况
391
417
404
420
每百万人中访问人数
2740
2650

2740
2593
每百万人访问界面访问本站的页面数
270
228.3
248.3
247.5
页面访问量排名
220
253
234
229
当当网的流量统计
查询内容
当日排名
一周平均排名
一月平均排名
三月平均排名
流量排名情况
483
413
409
377
到访问量排名情况
590
503
514
450
每百万人中访问人数
1880
2250
2250
2471
每百万人访问界面访问本站的页面数
170
289
293
282
页面访问量排名
378
289
293
282
三、凡客诚品的网络营销组合策略中存在的问题
3.1 凡客诚品的网络营销存在的产品策略问题
3.1.1 消费者的“个性化”需求无法得到满足。
随着经济发展，消费者的个性化需求越来越多，而凡客诚品没有切实满足消费群体的个性化需求。
3.1.2 在线试衣问题
服装作为一种传统零售业，传统的购买方式是“买衣先试穿”，中国人受传统思想“眼见为实，耳听为虚”的观念束缚至深，客户们总要先经过亲身试穿、触摸面料等来确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称，而这正与目前网上不可试穿的服装购买模式相背，因此就网上服装销售而言，最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿。这就增加了网上销售服装的难度，严重影响并制约了凡客诚品销售的发展。
3.2 凡客诚品的网络营销存在的渠道策略问题
3.2.1 渠道间因为争夺顾客进行价格战或促销战，会产生冲突。
3.2.2缺乏在渠道商间进行必要的沟通和说明，导致部分渠道成员的不满。
3.3 凡客诚品的网络营销存在的促销策略问题
3.3.1 促销策略忽视品牌塑造
在凡客诚品 营销策略中，用低价成为凡客诚品得到用户信任和认可的途径，在广告宣传中过分强调低价。在大肆低价位促销的过程中凡客降低了品牌信用度，容易给消费者产生凡客就是卖便宜衣服的地方这样的错觉，降低了消费者心中对凡客的定位。
3.3.2 影响行业的发展
基于强大的生产制造能力，中国不缺少产品，如果仅仅是依靠优惠的价格去长期打拼市场，国产家电行业、国产手机产业的进化史可以是很好的参考范例。因此，凡客不能仅仅依靠低价来开拓市场，还要用其他的方式来吸引并留住顾客。
凡客诚品的网络营销存在的定价策略问题
3.4.1 同一产品在网络中对应不同价格。
3.4.2 线上线下产品价格差别，引起消费者怀疑。

四 凡客诚品的网络营销组合策略的解决策略
4.1产品策略对策
4.1.1 个性化订制
通过制定个性化系统，根据顾客的要求、喜好来制定产品，不断满足消费者的需求。
4.1.2.网上试衣系统
　　服装的网上试衣系统是能够提供服装网络消费的最直接的技术要求，它是一种为方便消费者通过网络购物以现实商场条件为参考而虚拟设计的一种网络试衣方式，即通过借助一定的工具，把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动。
4.2 定价策略对策
4.2.1产品区隔模式
这种模式则是采取线上和线下渠道分别销售不同的产品的模式，通过差异化产品实现线上和线下渠道的区隔。
4.2.2定单区隔离模式
这种模式的核心在于以区域进行线上线下的区隔，线上只接受传统渠道无法覆盖的区域客户。尤其在企业成长阶段或地面渠道覆盖能力有限时，此种模式是最佳选择。
4.3渠道策略对策
4.3.1 科学规划，协调各渠道商利益，实现整体效益最大化。即既考虑各个渠道商的利益，也要保证整体利润最大化。
4.3.2 建立信息共享平台，加强各渠道之间的交流、合作，实现信息共享。
4.4促销策略对策
4.4.1 努力提高品牌的内涵和知名度
在市场扩张的同时注意自身品牌的建设，实现由大向强的转变。用细节提高品牌忠诚度、信任度和美誉度。必须把细节精神贯穿到的各个方面，不断提高客户体验。无论是衬衫上的一根小小的线头，还是网站上一个客户对凡客诚品的一句评价，都必须严谨对待。对于网站上，顾客的留言要一一查看，有的甚至需要回复等等，一切细节需要用心去打造。
4.4.2改变营销策略，注重品牌的塑造。
凡客诚品可以利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对凡客诚品品牌的好感。或者在广告中塑造一种感染力，传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现为精神上的东西，是无形的，是一种信心，是一种欲望，是一种被理解的满足。它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。

參 考 文 獻
[1] 中国互联网信息中心 中国互联网络发展状况统计报告 2010年12月
[2] 林礼洪(艾瑞网专家) 来源：艾瑞网 2009-12
[3] 孔伟成 网络营销 第二版 北京高教出版社 2006
[4] 王世伟 中国中小企业网络营销策略研究 （硕士学位论文）北京机械工业学院管理科学与工程 2007
[5] 加贝（证券日报编辑）来源：证券日报2009. 9
[6] “非凡·客”团队 王祉 来源：王祉博客2009-12-15

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