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零售业开店计划与项目评估

一、零售业业态简要分析：
业态（店型）划分：
1、 百货店（购物中心）：
A、百货商店：是指经营日用工业品为主的零售商店。
百货店经营特征：
·百货店一般设在城市繁华区或郊区的商业中心；
·顾客可以毫无顾虑的、自由自在的进出商店；
·商品销售实行"明码标价"，商品都有价格标签，对任何人都以相同的价格出售；
·陈列出大量商品，现代百货都以实现开架售货来取代原柜台销售，但仍实行"对面一对一"的销售方式，方便顾客购买；
·顾客购买的商品，如不满意可以退换；
·经营按楼层或商品部；
·一般都为顾客提供一系列的服务；
·讲究商品陈列和购物环境，追求高质量的服务。
B、按规模大小分类：
·大型百货商店：营业面积在5000－－10000平方米以上，经营品种1.5－－4万种。
·中型百货商店：营业面积在1000－－2000平方米，经营品种1万种左右。
·小型百货商店：营业面积在200平米左右，经营品种几百至数千。
C、专业商店：是指那些经营销售特定商品，并不符合大众需求的商店， 一般讲究店面装饰，给人以精品的感觉。
专业商店经营特征：
· 商店树立顾客第一的经营观念；· 商品绝对符合顾客专门需要；· 熟识顾客阶层并加以控制；· 商品品种齐全，在该专业领域内（该品牌）品项全；· 体现个性；· 售货员商品知识丰富可进行顾问式的服务；· 能细心的照顾顾客并提供售后服务。
D、专业商店的主要类型：
· 时装店：时装店是指专营服装的商店，它有两种形式：
· 汇集各类时装，品牌多样；
· 仅经营一个牌子的服装，一些国际名牌的加盟店多用此形式。
· 化妆品专营店：是指专营各类化妆品的商店。它同样也分为两种形式：
· 汇集各类化妆精品，品牌多样；
· 专营一个品牌的化妆品。
· 电器专营店：专营各类电器，可以是综合电器商店，也可以是专项电器商店。
· 专项电器商店可分为音响器材店、照相器材店、空调专营店、彩电专营店等。
· 其他的专业商店还有：食品店、珠宝店、鞋店等。
E、按经营商品的特点分类：
· 贵重品专业店、· 耐用品专业店、· 规格型号要求严格的商品专营店、· 花色品种选择性强的商品专营店、· 生活用品专营店。

2、超级市场：是指规模相当大的、成本低、毛利低、销量大的自我服务的经营机构，其目的是为顾客对食品、洗化用品和日常家居用品的全部需要服务。

A、超级市场的经营特征：
· 是自我服务的经营机构；
· 经营食品和其他商品，尤其以食品为主，表明了超级市场的社会功能；
· 经营品种3000－12000种，可做到"一站购足"方便购买提高效率；
· 成本低、毛利低、销量大。采取薄利多销，低售价，通过大量采购降低成本，且经营品种为人们日常消耗品故销量大；
· 规模大，面积一般在500－－12000平米左右；
· 非食品项目有扩大趋势已占总销量25％；
· 还可提供娱乐、休息、餐饮、免费停车等服务。
B、超级市场按其经营方针分类：
· 传统的超级商场、
· 专营食品超级市场、
· 生鲜超市、
· 仓储式大型超市（量贩店）、
· 超级商店、
· 其他专业超市等。
C、超级市场应具备的环节：
· 设立免费存包处或封包服务；· 备有购物篮和手推车的入口处；· 顾客自选商品；· 具有鲜活商品冷藏柜和冷冻柜；
· 讲究商品陈列；· 标准化包装的商品加工部；· 专业的理货人员；· 充足的收银机和出口；· 醒目的顾客服务台。

3、其他业态简介：
A、小卖部、食杂店：多为夫妻店或家庭店，一般面积在100平米以下，经营品种为周转率较高的方便商品，均设在居民区营业时间长每天十几个小时，有些已开始采取自选形式。

B、农贸市场、批发市场：有专人管理多采取招商形式使产销直接见面，也有一些中间人从厂家进货后在市场上贩卖。鱼龙混杂商品质量和售后服务难有保障。

二、明确目标市场，准确定位－－开店的前提
找到顾客，营销就成功了一半！

1、什么是市场定位？
A、定位简单地说就是确立企业的位置。
B、市场定位是根据竞争者及其现有商品或服务在市场上所处的位置，针对顾客对该类企业及商品或服务某种特征的重视程度，塑造出本企业及商品或服务与众不同的鲜明个性形象，并把这种形象有效地传递给消费者，从而确立本企业及商品或服务在市场或在消费者心目中的位置。

2、什么是零售定位？
零售定位是指零售经营者根据市场上消费者的需求特性，及竞争者在市场上的情况，对零售店的经营、服务、确立目标，塑造形象，并把这种形象传达给消费者，从而确立零售店在消费者心目中的位置。

3、如何做好零售定位？
A、零售定位需要科学的市场调查：只有在取得调查资料、数据，并加以分析和研究得出正确结论的基础上才能定位。
B、零售定位需要了解竞争者的情况：是在与竞争者比较后支持之弊而作出的。
C、零售定位需要了解目标消费者的需求特性：只有了解了消费者的需求特性才能取得消费者的心理认同。
D、定位是由一系列活动组成的过程。
E、都需进行重新定位：定位并不是一成不变的，外部环境、自身实力、消费者心理需求的变化。

4、零售定位的原则：
A、可进入原则：是指零售店所选择的目标市场是可以进入的。
B、现实性原则：是指零售店定位的细分市场必须是现实的、可操作的。
C、价值性原则：是指作为定位的目标市场必须有可供开发的价值。

5、对商品市场定位策略的四个方案：
A、为商品确立高质量、高价格的市场位置：质价相符、要有相当的竞争力、高利润、是地位的象征。
B、为商品确立高质量、低价格的市场位置：企业代价较高但消费者欢迎，需要：
· 保证提供消费者满意的高质量的商品。
· 有实力以低价销售。
· 使消费者相信商品质量。
C、以低价格、低质量的形象出现，有一定针对性和局限性，需谨慎使用。
D、为商品设定高价格、低质量的市场位置，这是个错误的定位。

三、零售店开店前市场调查：
在设店营业前，必须先行评估在该地区设立商店的获利状况、合适的商店规模及店址。评估开店的可能性，必须要有实际的资料、数据作为分析的依据，不能凭个人的臆测而定。这种为营运方针及计划的拟定作参考的情报收集、分析工作就成为开店前的市场调查。
开店的作业流程

1、市场调查工作应注意事项：
A、同业概况：在质与量方面现有的商店表现如何，潜在的竞争力多大， 经营实力分析、比较，及各项商品的构成比例。
B、商店概况：该地区店面的数量、行业类别、卖场大小、店员数量及销售额等。
C、消费行为：消费者的购买习惯、消费地点的范围大小、每周购买次数、购买的理由、购货金额的大小等。
D、消费水准：目的是了解消费者的购买力，并收集当地人口结构、收入水平、教育水准等资料，分析及评估潜在的市场。
E、消费形态：
· 理性消费者－－注重品质、产品性能、价格高低。
· 感性消费者－－注重流行、喜欢新潮的商品，注重商品的外观、设计、品牌的知名度、使用上的方便性。
· 冲动性的消费者－－重视消费者自身的欲望是否得到满足。

2、根据市场调查的结果确定零售店的目标市场：
A、没有任何一个商店（商场、商城、购物中心）可以涵盖各项服务，满足所有各层消费者，应以自身的最佳条件瞄准某一特定的市场，就是将商品市场细分为许多不同的部分在其中选择一个或几个小市场作为自身的目标市场。
B、市场细分的四个方法：
· 人口统计变数；· 地理变数 ；· 行为变数；· 生活变数

四、开店的必修课－－商圈分析
何谓商圈：商圈是以零售店，所在地为中心，沿一定的方向和距离扩展吸引顾客的辐射范围，换句话说，就是来店顾客所居住的地理范围。

1、 商圈分析的重要性：
A、商圈分析是开店选址的前提；
B、商圈分析是准确进行商品市场定位的前提；
C、商圈分析有利于制定合理的竞争经营策略；
D、商圈分析是零售店制定营销策略的基础。 2、商圈确定：影响消费者购物的因素：
A、是否可一次购足；
B、距离远近及到达时间的长短；
C、商品价格是否便宜；
D、商店是否提供更多的商品信息及商品种类；使消费者购物有选择性及自由性；
E、消费的舒适感。

3、商圈构成与顾客来源：

A、商圈构成：
· 核心商圈：核心商圈是最接近店铺的位置；
· 此级商圈：此级商圈为与邻近核心商圈的区域；
· 边缘商圈：边缘商圈是位于此级商圈以外、最外围的区域。
B、顾客来源可分为三部分：
· 居住人口：是居住在零售店附近的商住人口，
· 是核心商圈内基本顾客的主要来源。
· 工作人口：是那些不再店铺周围居住而工作地点在店铺周围的人口，
· 是此级商圈基本顾客的主要来源。
· 流动人口：是在交通要道、商业繁华区、公共场所过往的人口，
· 是边缘商圈顾客的基础。

4、商圈分析是确定开店规模的手段之一：
A、商圈分析内容：
· 居住者条件：商店附近的住户可能是我们的基本顾客，所以人口多少，
人口增长比率、消费习惯、年龄结构、职业结构、生活水准等都要加以分析。
· 吸引力：商店附近的公司、文教设施、商业机构、娱乐机构越多，表
示该地区吸引人潮的力量越大。
· 交通条件：商圈的大小与交通设施的完善有密切关系。

商圈分析示意图

B、商圈特性分析可有下列形态：
· 住宅区：因为消费顾客固定所以经常性商品是首选（食品、日用品、杂货等）。
· 文教区：因比邻学校、文化机关，文具、书籍和文体用品需求会大。
· 商业区：有多家商店为旺市。
· 办公区：附近多政府机关和写字楼，上班时间与下班时间需求不同， 讲流行讲品位。
· 娱乐区：除娱乐设施外还可经营餐饮购物。
C、商圈大小受业态和经营商品影响：
· 超市以步行10－20分钟为主要商圈，
· 便利店以步行5－10分钟为主要商圈。

5、商圈分类：
A、近邻种新型：其商圈的设定，大约在半径500米左右，也就是所谓徒步区。
B、区中心型：其商圈设定，大约在半径一公里左右，一般称为生活商圈。
C、大地区中心型：其商圈设定，指公交车路线可以延伸到大达的地区.称为地域商圈。
D、都市型：其商圈设定，指公交路线连接地区，可用过换车形成交通辐射，是覆盖部分市区的商圈。
E、都市型：其商圈设定，涵盖地区可包括整个市区，其交通里流量来自整个市区的四面八方。

五、店址选择与评估：商圈分析的最终目的之一是零售店店址的确定

1、店址选择的重要性：
A、店址选择是一项大的、长期性的投资，关系着零售店铺的发展前途和未来；
B、店址是确定经营目标和制定经营策略的重要依据；
C、店址选择是否得当，是影响零售店经济效益的一个重要因素；
D、店址是零售商市场形象的边线和基础；

2、店址选择的分析因素：
A、 分析交通条件：
B、从经营角度对交通条件的分析：
· 在开设地点或附近是否有足够的停车场。
· 商品运至商店是否容易。
C、从方便顾客角度要分析：
· 距离车站、码头、市场的距离和方向。
· 在车站附近要分析车站的性质、客流量是中途或终点，主要或次要。
· 交通管理状况的有利与不利，单行、禁行、红绿灯、立交桥等。
D、分析客流规律：客流量大小是零售店成功的关键.客流包括现有客流和潜在客流。零售店应选择在客流最集中的地点，但客流量大不一定能使商店兴隆。
E、分析客流类型：
· 自身客流：专门为购买某种商品而来点形成的客流。
· 分享客流：从邻近上点形成的客流中分享的客流。
· 派生客流：顺路进店购物形成的客流。
F、分析客流的目的，流速和滞留时间：不同地区的客流虽有可能相同，但其目的、流速、滞留时间会有所不同。
· 火车站：客流很大，客流目的不是购物但会顺便或临时购买一些商品。
· 立交桥附近：客流很大，客流目的不定，很难形成购物客流。
· 如王府井大街：客流很大，客流以购物为目的。
G、分析街道两侧的客流规模：
同一条街道，两侧的客流规模在很多的情况下由于交通条件、光照条件、公共设施等因素的影响下，存在很大差异。
H、分析街道特点：要分析街道特点与客流的关系：
交叉路口客流集中、可见度高，是最佳的开设地点，有些街道两段由于交通条件不同或通向不同地区客流主要集中在接到一端；有些地区中间地段客流大于两端要详细分析。

I、分析竞争对手商店周围的竞争情况对经营的成败产生巨大影响：
· 若雷同，则难生存，有特色，则有生机；
· 尽量选择在商店相对集中且有发展潜力的地区。
K、分析开设地区的物质特性：
· 建筑环境：新建商店要与周围建筑环境相融合。
· 停车场：停车场的数量、面积及方便性也是重要条件。
· 能见度和顾客进出的方便性。
· 地形特点：要由易接近性。
· 分析城市规划：
从发展的眼光看待选址。有些地区从当前看是最佳位置但随着城市规划的发展会出现新的变化而不适宜开店，反之有些地点则会反战为新的商业中心区。

3、选址地区的评估项目：
A、平均每天的经过人数；
B、来店光顾的人数比例；
C、光顾的顾客中购物者的比例；
D、每笔交易的平均购买量。

（本文作者：北京华商安盛资讯有限公司 资深顾问 陈广宗）