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第二章第二章 营销战略营销战略 1 1引例n n麦当劳的客户导向“赢计划”战略 P312 2第一节企业战略n n一、企业使命的确定一、企业使命的确定n n企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它不是企业具体的战略目标，或者是抽象地存在，它不是企业具体的战略目标，或者是抽象地存在，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思维。不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思维。这中间包含了企业经营的哲学定位、价值观凸现这中间包含了企业经营的哲学定位、价值观凸现以及企业的形象定位：经营的指导思想是什么？以及企业的形象定位：经营的指导思想是什么？如何认识的事业？如何看待和评价市场、顾客、如何认识的事业？如何看待和评价市场、顾客、员工、伙伴和对手。员工、伙伴和对手。3 3n n迪斯尼公司迪斯尼公司使人们过得快活使人们过得快活 n n荷兰银行荷兰银行透过长期的往来关系，为选定的客透过长期的往来关系，为选定的客层提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银层提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东最乐意投资的标的及员工最佳的生涯行成为股东最乐意投资的标的及员工最佳的生涯发展场所。发展场所。n n微软公司微软公司致力于提供使工作、学习、生活更致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件加方便、丰富的个人电脑软件 n n索尼公司索尼公司体验发展技术造福大众的快乐体验发展技术造福大众的快乐 惠普公司惠普公司为人类的幸福和发展做出技术贡献为人类的幸福和发展做出技术贡献 耐克公司耐克公司体验竞争、获胜和击败对手的感觉体验竞争、获胜和击败对手的感觉4 4二、企业愿景的确定n n企业愿景：体现了企业家的立场和信仰，是企业最高管理者头脑中的一种概念，是这些最高管理者对企业未来的设想。是对“我们代表什么”“我们希望成为怎样的企业？”的持久性回答和承诺。5 5n n世界优秀企业的愿景n n苹果公司让每人拥有一台计算机 n n腾讯成为最受尊敬的互联网企业 n n索尼公司成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象n n迪斯尼公司成为全球的超级娱乐公司 6 6三、战略目标的确定n n企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为35年或更长。而战略则是为达到其战略目标而采取的行为。7 7第二节企业营销战略n n企业营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基础。制定正确的企业市场营销战略，是研究和制定正确市场营销决策的出发点。8 8一、领导者战略n n市场领导者在整个市场中占有最大的市场份额，市场领导者在整个市场中占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发，销售渠道、分销渠道在价格变化，新产品开发，销售渠道、分销渠道见着、促销战略等方面对行业内其他公司起着领见着、促销战略等方面对行业内其他公司起着领导作用，比如国内的联想电脑、海尔、红塔导作用，比如国内的联想电脑、海尔、红塔.国外国外的通用汽车、英特尔、沃尔玛等。作为市场的领的通用汽车、英特尔、沃尔玛等。作为市场的领导者他们营销战略的核心就是保持其原有的领导导者他们营销战略的核心就是保持其原有的领导地位。据此其战略可分为三个方面。地位。据此其战略可分为三个方面。n n（一）发现和扩大市场（一）发现和扩大市场n n（二）保护现有市场份额（二）保护现有市场份额n n（三）进一步扩大现有市场份额（三）进一步扩大现有市场份额9 9二、挑战者战略n n市场挑战者在行业中占据第二或是后来去居上者，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望取得市场领导者地位。其营销战略是n n（一）确定战略目标和竞争对手n n（二）选择挑战战略n n（三）特定的营销战略1010三、追随者战略n n市场追随者在产品、技术、渠道、促销等模仿市场领导者，他们观察市场领导者的新产品借以节约在产品开发、市场开发、信息收集等上的经费。减小支出和市场风险。根据其追随程度可分为1紧密追随、2有距离追随、3有选择追随。其营销战略是n n（一）竞争导向定价战略n n（二）市场发展战略n n（三）市场细分化战略1111四、利基战略n n市场利基者是指专门为市场规模较小不被大公司感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司，由于其的专一性也能形成较高的利润和发展。其营销战略就是实现专业化。1212第三节营销战略的实施n n一、业务分析一、业务分析n n1 1、波士顿矩阵（现有业务）、波士顿矩阵（现有业务）n n波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场增长率和相对市场份额两个：即市场增长率和相对市场份额n n两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：类型，形成不同的产品发展前景：销售增长率销售增长率和市场占有率和市场占有率“双高双高”的产品群（明星类产品）；的产品群（明星类产品）；销售增长率和市场占有率销售增长率和市场占有率“双低双低”的产品群的产品群（瘦狗类产品）；（瘦狗类产品）；销售增长率高、市场占有率销售增长率高、市场占有率低的产品群（问题类产品）；低的产品群（问题类产品）；销售增长率低、销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。13131414n n（1）明星产品（stars）。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。1515n n（2）金牛产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。1616n n（3）问题产品。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。1717n n（4）瘦狗产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它产品合并，统一管理。18182.安索夫矩阵（未来业务）n n安索夫矩阵以产品和市场作为两大基本面向，区别出四种产品/市场组合和相对应的营销策略。1919n n市场渗透市场渗透（Market Penetration）以现有的产品面对现有的顾客，以其产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，借由促销或是提升服务品质等等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量。2020n n市场开拓市场开拓（Market Development）提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。2121n n产品拓展产品拓展（Product Development）推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力。通常是以扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高该厂商在消费者荷包中的占有率。22222024/3/9 2024/3/9 周六周六2323n n多元化经营多元化经营（Diversification）提供新产品给新市场，此处由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场，因此是最冒险的多角化策略。其中成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等核心知识上取得某种效果，否则多元化的失败机率很高。2424二、营销策划n n营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。25251、市场策划n n（1）市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。2626n n（2）目标市场营销,是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。2727n n（3）市场定位指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。28282、营销战略设计与组合n n4P模型2929n n产品（产品（ProductProduct）：注重开发的功能，要求产品有独特的）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。卖点，把产品的功能诉求放在第一位。n n价格价格(Price(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。量。n n渠道渠道(Place(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。分销商来进行的。n n促销（促销（PromotionPromotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。前消费来促进销售的增长。3030n n4c模型n n它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（合的四个基本要素：即消费者（CustomerCustomer）、）、成本（成本（CostCost）、便利（）、便利（ConvenienceConvenience）和沟通）和沟通（CommunicationCommunication）。）。3131n n顾客n nCustomer（顾客）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。3232n n成本n nCost（成本）不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。3333n n方便n nConvenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。3434n n沟通n nCommunication（沟通）则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。4C营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。3535三、营销管理n n1、营销分析（SWOT分析）n n所谓所谓SWOTSWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。论通常带有一定的决策性。36363737n n优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等 n n劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。营不善；产品积压；竞争力差等。n n机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。n n威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。客户偏好改变；突发事件等。38382.营销计划n n营销计划是指，在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。39393.营销实施n n营销实施是营销活动的具体开展，在实施过程中，尤其要注意现场指挥，激励第一线的工作人员。40404.营销控制n n营销控制，就是企业用于跟踪营销活动过程的每一个环节，确保能够按照计划目标运行，而实施的一套完整的工作程序。4141四、营销评估n n对营销过程和结果进行评估和反馈。n n营销投资回报率n n用以评估一家企业运作资产的效能。通过高效地利用营销“投资”来实现最佳“回报”n n计算公式：n n投资回报率=节省的成本+增加的收益/投资额4242案例分析n n福特的经营观念43432024/3/9 2024/3/9 周六周六4444