营销策划书书写规范PPT课件.ppt

营销策划书n n一、目一、目一、目一、目 录录n n1 1、序言（、序言（说说明方案的背景、制定原因并概述其目的和用途的部分）明方案的背景、制定原因并概述其目的和用途的部分）n n2 2、执执行摘要（以行摘要（以简简明的方式表述方案的要点：方案依据的主要假明的方式表述方案的要点：方案依据的主要假设设；方；方案的目案的目标标；执执行方案的行方案的时间时间范范围围）n n3 3、形、形势势分析分析n n 假假 设设n n 销销 售（售（历历史史/预预算）算）n n 战战略市略市场场n n 主要主要产产品品n n 主要主要销销售区域售区域n n4 4、营销营销目目标标n n5 5、营销营销策略策略n n6 6、一、一览览表表n n7 7、销销售促售促进进n n8 8、预预算与算与损损益表益表n n9 9、控制、控制n n1010、更新程序、更新程序n n所所谓谓人要衣装，佛要金装人要衣装，佛要金装 ”一份条理清晰，版面活一份条理清晰，版面活泼泼的的营销营销策划策划书书，对对于提高于提高说说服力和接受度有极大的帮助。服力和接受度有极大的帮助。n n营销营销策划策划书书没有固定的格式，但却有必没有固定的格式，但却有必备备的的项项目或条件，以及构思、表目或条件，以及构思、表现现等方面等方面的技巧。的技巧。n n营销营销策划策划策划策划书书包含的内容：包含的内容：包含的内容：包含的内容：5W1H1E5W1H1En nWHAT WHAT 是指是指执执行什么策划方案行什么策划方案n n WHO WHO 谁执谁执行策划方案行策划方案n nWHY WHY 为为什么什么执执行策划方案行策划方案n nWHEREWHERE在何在何处执处执行策划方案行策划方案n nWHENWHEN在何在何时执时执行策划方案行策划方案n n HOW HOW 如何如何执执行策划方案行策划方案n nEFFECT EFFECT 要有看得要有看得见见的的结论结论和效果和效果二、二、营销策划策划书为谁而写而写n n1 1、营销营销策划策划书书90%90%不是不是为为自己写的。因自己写的。因为为我我们们在思考在思考问题时问题时，往往只根据，往往只根据自己的知自己的知识识和掌握的和掌握的资资料得出最料得出最终终的的结论结论，而不是将整个整理出策划，而不是将整个整理出策划书书。n n2 2、营销营销策划策划书书是一种是一种说说服性材料，它通服性材料，它通过过使人信服的材料使人信服的材料为为提案者和接受方提案者和接受方在在营销营销策划的策划的实实施中提供了通用的施中提供了通用的语语言。言。n n3 3、作用：、作用：n n 是是为为了了实现实现自己的目的而自己的目的而说说服周服周围围的人；的人；n n 是通是通过过策划策划书书来来实现别实现别人的目的。人的目的。n n4 4、目的：是未来理想和价、目的：是未来理想和价值观值观的努力的努力对对象。象。n n5 5、目、目标标：是：是为为了了实现实现具体的目的而具体的目的而设设定的直接定的直接对对象。象。n n为为了了实现实现目的，必目的，必须设须设定若干个目定若干个目标标。如果忘。如果忘记这记这一点，一口气冲向目的，一点，一口气冲向目的，便会遇到挫折。目的是超越便会遇到挫折。目的是超越时间时间的概念，但是很多策划人往往把目的当成目的概念，但是很多策划人往往把目的当成目标标，这样这样在目的不能很快在目的不能很快实现实现的情况下，就会使策划人的情况下，就会使策划人产产生挫折感。生挫折感。n n如果没有明确的目的，如果没有明确的目的，仅仅仅仅在当前在当前 的目的目标标周周围围打打转转，就会，就会为别为别人或人或别别的企的企业业创创造向下一个目造向下一个目标标和目的前和目的前进进的机会。的机会。n n因此，将目的与目因此，将目的与目标标混淆是非常危混淆是非常危险险的。的。三、营销策划书怎样书写n n建立营销策划书的框架体系。n n整理资料n n设计营销策划书的版面，使营销策划书赏心悦目。n n策划书要做到简单明了。四、四、四、四、书书写策划写策划写策划写策划书书的步的步的步的步骤骤n nSTEP1STEP1、构建、构建、构建、构建营销营销策划策划策划策划书书的框架的框架的框架的框架n n在在书书写策划写策划书书之前，先用因果关系之前，先用因果关系图图（也称（也称树树状状图图）将有关概念和框架将有关概念和框架汇汇集与一集与一张纸张纸上，以描述策划整体上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心构想，其目的在于将核心问题问题、内外、内外环环境因素，以及境因素，以及解决解决问题问题的思路清晰地展示出来的思路清晰地展示出来。n nSTEP2STEP2、整理、整理、整理、整理资资料料料料 n n在在汇汇集集资资料料时时，应应先先对资对资料加以整理、分料加以整理、分类类，再按照，再按照营销营销策划策划书书的框架的框架顺顺序一一列入，序一一列入，绝对绝对不允不允许许将无关将无关紧紧要的要的资资料硬塞料硬塞进进策划策划书书中。中。STEP3、版面、版面设计n n确定版面的大小确定版面的大小 每每页标题页标题的位置的位置 在版面中的哪个位置放置文在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放本，哪个位置安放图图片片 确定确定页码页码的位置与的位置与设计设计 目目录录的的设计设计排排列不列不应该应该一成不一成不变变，防止刻板老套，防止刻板老套 多运用多运用图图表、表、图图片、插片、插图图、曲、曲线图线图以及以及统计图统计图表等，并表等，并辅辅之以文字之以文字说说明，增加可明，增加可读读性。性。n n在在标题标题前加上前加上统统一的一的识别识别符号或符号或图图案来作案来作为为策划内容的策划内容的视觉识别视觉识别n n自行自行设计设计的文字符号将会的文字符号将会产产生一想不到的效果，生一想不到的效果，应该应该适当加以适当加以应应用。用。n n标题标题可以分可以分为为主主标题标题、副、副标题标题、标题标题解解说说等，通等，通过这过这种种简练简练的文字，的文字，使策划使策划书书的内容与的内容与层层次一目了然。次一目了然。n n版面内容：封面版面内容：封面 目目录录 前言前言 规规划目划目标标 情景分析情景分析 方案方案说说明明 使用使用资资源、源、预预期效果及期效果及风险评风险评估估 策划摘要策划摘要 策划背景、策划背景、动动机机 策划内容策划内容 实实施的日程施的日程计计划等。划等。STEP4、营销策划策划书书写技巧写技巧n n前言的撰写最好采用概括力前言的撰写最好采用概括力强强的方法，如采用流的方法，如采用流程程图图或系或系统图统图等；等；n n在在书书写之前，先在一写之前，先在一张图纸张图纸上反映出上反映出计计划的全貌；划的全貌；n n巧妙利用各种巧妙利用各种图图表；表；n n策划策划书书的体系要井然有序，局部也可以用比的体系要井然有序，局部也可以用比较轻较轻松的方式来表述；松的方式来表述；n n在策划在策划书书的各部分之的各部分之间间要做到承上启下；要做到承上启下；n n要主要主义义版面的吸引力。版面的吸引力。STEP5STEP5、营销营销策划策划策划策划书书中必中必中必中必备项备项目目目目n n1 1、封面、封面、封面、封面n n呈呈报对报对象，文件种象，文件种类类，策划名称（策划主，策划名称（策划主题题 副副标题标题）策划者姓名及）策划者姓名及简简介（小介（小组组名称、成名称、成员员名称：名称：单单位、位、职职称和姓名）策划制作年、月、日，称和姓名）策划制作年、月、日，编编号及号及总页总页数数n n2 2、目、目、目、目录录n n3 3、策划目的（前言）、策划目的（前言）、策划目的（前言）、策划目的（前言）n n4 4、内容的、内容的、内容的、内容的简简要要要要说说明明明明（策划摘要策划摘要策划摘要策划摘要）n n5 5、策划内容的、策划内容的、策划内容的、策划内容的详细说详细说明明明明（策划的背景、策划的背景、策划的背景、策划的背景、动动机，机，机，机，环环境分析，目境分析，目境分析，目境分析，目标标，营销营销策略等）策略等）策略等）策略等）n n（策划（策划书书内容的正文部分，表内容的正文部分，表现现方式方式为简单为简单明了，使人一看就容易理解，形式：明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、文字、照片、图图片、片、统计图统计图或表等）或表等）n n6 6、策划、策划、策划、策划费费用用用用预预算算算算n n7 7、策划、策划、策划、策划实实施施施施时时的步的步的步的步骤说骤说明以及明以及明以及明以及计计划划划划书书（时间时间、人、人员员、操作等的、操作等的计计划表）划表）n n8 8、策划的、策划的、策划的、策划的预预期效果期效果期效果期效果（使用使用使用使用资资源、源、源、源、预预期效果及期效果及期效果及期效果及风险评风险评估估估估）n n9 9、对对本策划本策划本策划本策划问题问题症症症症结结的想法的想法的想法的想法n n1010、可供参考的策划案、文献、案例等、可供参考的策划案、文献、案例等、可供参考的策划案、文献、案例等、可供参考的策划案、文献、案例等n n1111、如果有第二、第三、如果有第二、第三、如果有第二、第三、如果有第二、第三备选备选方案方案方案方案时时，列出其概要，列出其概要，列出其概要，列出其概要n n1212、实实施中施中施中施中应应注意的事注意的事注意的事注意的事项项。n n注意：注意：注意：注意：当当项项目相目相对简单时对简单时，有，有1 1、-6-6、项项就可以了。如果就可以了。如果为为了了实实施施简简便起便起见见，把把7 7、和、和8 8、加、加进进去更好。如果要更去更好。如果要更详细说详细说明明时时，9 9、至、至1212、就有必要加、就有必要加进进去。去。五、策划内容的详细说明n n1 1、情景分析、情景分析n n形形势势分析分析n n 假假 设设n n 销销 售（售（历历史史/预预算）算）n n 战战略市略市场场n n 主要主要产产品品n n 主要主要销销售区域售区域n n2 2、营销营销目目标标n n 目目目目标标必必必必须满须满足足足足SMARTSMART要求：要求：要求：要求：n n S S 重要性重要性重要性重要性MM可度量性可度量性可度量性可度量性 AA可可可可实现实现性性性性 RR相关性相关性相关性相关性 T T时时效性效性效性效性n n3 3、营销营销策略策略n n4PS4PS组组合策略：合策略：产产品品 价格价格 分分销销 促促销销n n4 4、一、一览览表表n n5 5、销销售促售促进进n n6 6、预预算与算与损损益表益表六、策划的预期效果n n在在营销营销策划策划书书中，中，应对应对方案方案执执行行过过程中所需的人程中所需的人力、物力、力、物力、财财力以及可能力以及可能产产生的有形和无形成本生的有形和无形成本负负担担进进行行评评估。同估。同时对时对方案何方案何时产时产生收益、生收益、产产生生多少收益以及方案有效收益期的多少收益以及方案有效收益期的长长短等也必短等也必须进须进行行评评估。另外，内外估。另外，内外环环境的境的变变化，不可避免地会化，不可避免地会给给方案的方案的执执行行带带来一些不确定性，也就是我来一些不确定性，也就是我们说们说的的风险风险，因此，当，因此，当环环境境变变化化时时，是否有，是否有应变应变措施，措施，失失败败的概率有多少，造成的的概率有多少，造成的损损失是否会危及企失是否会危及企业业的生存等也要在策划的生存等也要在策划书书中加以中加以说说明。明。