服务营销PPT课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,*,服务营销黄辉 2011,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章,服务期望与,顾客感知服务质量,1,.,本章要点,1、服务期望,2、顾客感知顾客感知服务质量,2,.,1.1 服务期望的概念,1、服务期望（service expectation）的内涵,所谓服务期望，是指顾客在消费服务之前对于服务的一种预期。服务期望是一种满意期望（satisfaction expectation），即称心如意、理想的期望。,3,.,对未来工作的期望,对你的对象的期望,4,.,1.1 服务期望的概念,2、服务期望的作用：寻找两者之间的平衡点,（1）服务期望是吸引顾客的动力。,（2）服务期望的存在又给企业绩效建立了最低标准。,5,.,1.2 服务期望模型,理想期望,适当期望,容忍区域,顾客服务期望,低,高,6,.,坐公交车上班（正常间隔5-10分钟）,理想期望：到站即走,适当期望：15分钟,容忍区域,0-15分钟,7,.,1、理想期望（desired expectation）,顾客希望得到的服务水平，也是顾客认为企业应该能够而且应该提供的服务水平。,有助于服务设计（之前了解）,有助于改善和提高顾客感知服务质量（之后了解）,有助于加强与顾客的沟通,8,.,顾客认为可以接受的服务水平，是一种较低的服务水平。（最低要求）,有助于确定顾客感知服务质量的基本标准,2、适当期望（adequate expectation）,9,.,3、容忍区域（zone of tolerance）,适当期望与理想期望之间的差距,容忍区域的存在，表明顾客可以接受的顾客感知服务质量在一定程度具有多样性或差异性，在这个区域内，服务期望的变化不会带来顾客满意度的明显的变化。,10,.,1.3 影响服务期望的因素,1、影响理想期望的因素,（1）顾客需要,主需要（理想期望高）和辅需要（理想期望较低）,11,.,动车上的餐饮服务,12,.,（2）顾客背景,顾客的认知、顾客的价值观、顾客的动机不同,理想的男友,13,.,1.3 影响服务期望的因素,2、影响适当期望的因素,（1）顾客性质：初次和回头客（高）,（2）挑选的自由度大（高）、小（低）,（3）服务价格的变动,14,.,1.3 影响服务期望的因素,3、影响容忍区域的因素,（1）顾客性质：美食家与一般食客,（2）服务价格：高（窄），低（宽）,15,.,1.4 服务营销人员影响因素,1、企业明确而公开的承诺，直接影响顾客的理想或适当的期望,2、企业的暗示承诺。服务的价格、服务的环境等造成对顾客的暗示承诺,3、企业的好口碑。口碑好的企业，对其期望较高,16,.,2.1 顾客感知服务质量的概念,顾客感知服务质量是指服务,满足一定的需求的全部特征和性质。,顾客感知服务质量与顾客满意之间很难分清，因为顾客感知服务质量是在服务传递过程中形成的，顾客对感知服务质量满意，则质量是令人满意的，反之，质量则是不合格。,17,.,2.2顾客感知服务质量的模型,顾客感知服务质量的管理任务就是控制顾客感知与顾客期望之间的差距。这种差距具体来自从服务设计到服务传递过程中的不同环节可能产生的5种差距。见下图,18,.,嘉庚学院的答疑制度,学业导师制度,19,.,顾客需求和期望,1、认识差距,管理层对顾客需求的感知,将感知转化为设计/传递规范,广告承诺和销售系统,企业实际所提供的服务,相对于顾客期望的顾客体验,2、设计差距,4、内部沟通差距,3、传递差距,5、服务差距,20,.,(一)认识差距,1、原因,市场信息研究不到位,信息沟通失真（沟通方式）,管理层次过多,21,.,22,.,(一)认识差距,2、解决途径,通过市场调研、顾客抱怨分析等了解顾客期望,增加顾客与经理间的互动,提高一线员工与管理层之间的沟通水平,23,.,教育部下发通知，要求于2008年10月26日至2009年4月30日开展第二届全国亿万学生阳光体育冬季长跑活动，小学生每天跑1000米，初中生1500米，高中和高校学生2000米。教育部规定的这个亿万学生阳光体育冬季长跑活动方案中提到，冬季长跑总里程以60公里为基数，象征新中国成立60周年。小学生为120公里，初中生为180公里，高中生、高校学生为240公里。,24,.,（二）设计差距,1、原因,高层对顾客感知服务质量重视程度不够,资源限制,目标设置不当,任务的标准化程度不高,25,.,（二）设计差距,2、解决途径,确保高层重视的质量与顾客定义的质量一致,设立明确的顾客感知服务质量目标,多采用机器，加大标准化，确保顾客感知服务质量的一致性和可靠性,26,.,（三）传递差距,特定的服务标准与服务提供者在实际执行这些标准时的差距,1、原因,员工与岗位的匹配,技术与岗位的匹配,考核体系 素质教育,27,.,（三）传递差距,2、解决途径,对员工进行技术培训和人际沟通培训，将合适的员工安排到合适的岗位,选择合适、可靠的技术和设备,开发公平、有效、简单的奖励体系,28,.,（四）内部沟通差距,1、原因,企业内部的横向沟通不畅,不切合实际的广告宣传,服务人员不了解企业的外部宣传,承诺过度,29,.,（四）内部沟通差距,2、解决途径,设计真实反映员工工作内容的广告,广告发布前要让服务员工预览广告,合理甚至较低的承诺,30,.,（五）服务差距,以上四个差距的最终结果,31,.,2.3 顾客感知服务质量的测量,一、软性测量,(一)含义,服务企业通过调查顾客、员工和其他相关人员对服务的主观评价。,32,.,（二）方法,1、企业顾客,调查,2、目标顾客,访谈,3、顾客抱怨,分析,4、,秘密,购物,5、员工,调查,等,33,.,34,.,酒店试睡员,35,.,“酒店试睡员”，更贴切的叫法应该是“酒店体验员”或者“神秘顾客”。他们在酒店员工不知情的情况下，以普通旅客的身份入住酒店，体验从抵达前电话预订客房到离店时礼宾员送行上车的全过程。通过入住报告、照片拍摄、录音等记录方式，全面反映住店客人对酒店硬件设施的安全舒适程度、从业人员的文明服务素质、餐饮的品质口味等普通旅客所关注的所有细枝末节的最真实感受。,36,.,（三）SERVQUAL测量法,Service quality 的缩写，主要用于测量顾客满意度,SERVQUAL的5个维度（重要性权重）,有形性、可靠性、响应性、移情性、保证性,37,.,从顾客感知角度,1、可靠性（按照承诺行事）,指员工可靠、准确地执行所承诺的服务的能力。,2、响应性（主动帮助顾客）,指员工根据顾客需要帮助顾客并提供快捷服务的自发性。,“服务员请给我一盒纸巾”,A 直接给你 B “好的，我马上给您拿！”,38,.,3、保证性（激发顾客的信任感）,指员工具有为顾客提供服务所需的自信、知识和能力。,4、移情性（给顾客以个性化的对待）,指员工给予顾客的关心和提供个性化的服务。,5、有形性（以有形物来代替服务）,指服务组织中的有形设施、设备、人员外表等。,39,.,40,.,41,.,42,.,SERVQUAL测量法在银行中应用,一、有形性,1、银行采用现代化的监控设备,2、银行内实体设备有吸引力,3、银行员工外表整洁,4、银行提供的服务相关材料吸引人,43,.,44,.,SERVQUAL测量法在银行中应用,二、可靠性,5、银行向顾客承诺的事能及时完成,6、银行在第一时间提供正确的服务,7、银行作出承诺后如约提供服务,8、银行保持零差错记录,9、当顾客有问题时，银行表现出解决问题的诚意并提供帮助,45,.,SERVQUAL测量法在银行中应用,三、响应性,10、在操作前，银行员工将正式,告知,顾客,11、银行员工,及时,为顾客提供服务,12、银行员工很,乐意,帮助顾客,13、银行员工从不因为忙碌而拒绝顾客的要求,46,.,SERVQUAL测量法在银行中应用,四、保证性,14银行员工行为给顾客以信心,15、银行员工对顾客彬彬有礼,16、顾客在银行里进行交易时感到安全,17、银行员工具备回答顾客问题时的专业知识,47,.,SERVQUAL测量法在银行中应用,五、移情性,18、银行关怀每个客户,19、银行在安排工作时间时，考虑方便所有的顾客,20、银行会促使员工为不同的顾客提供个性化的服务,21、银行员工了解顾客的特殊需求,22、银行优先考虑顾客利益,48,.,（四）步行穿越调查法,Walk-through audit,WTA,指从顾客的角度出发，通过评价顾客在整个服务过程中经历的各个环节来测评顾客感知服务质量的方法。,49,.,（四）步行穿越调查法,步骤,1、绘制顾客消费流程图,2、按照流程图，列出顾客所能接触的各个环节，设计形成调查问卷,3、由顾客拿着问卷，对消费过程的问题作出评判,4、回收问卷，通过统计分析，找出顾客满意或不满意的原因,5、针对调查结论对企业的实际情况进行纠偏、改进,50,.,51,.,52,.,二、硬性测量,硬性测量是指服务企业通过各种客观指标（即硬性标准）衡量服务过程和结果来测评顾客感知服务质量的一种方法。,如顾客等待的时间、列车晚点的时间、快件延期到达的时间、航空行李丢失率等。,53,.,谢谢观看！,