浅析广告与文化冲突与融合及对策.doc

浅析
广告与文化
冲突与融合
及对策

文化传播学院
广告2班
20094060203
葛小旭

关键词：
广告 、文化、 冲突 、融合 、对策

摘要：

随着社会经济迅猛发展，广告不但是一种促销手段，也是一个文化载体，“广告是文化”的观念渐渐被人们接受。现代广告应从中汲取有益的元素，既保持民族传统文化特色，又融入现代创作意识与创作理念，制作出文化特质鲜明、立意独特的广告创意。

　　　当代社会的一个重大特征是符号。我们生活在一个符号的帝国里，而“广告是这个符号帝国的“国王”。有人形象地说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”这略显夸张但并不虚妄。在我们的生活中,广告可以说是无孔不入,无论是城市、还是农村,无论是高原还是平原,无论是中心还是边陲,都逃不脱广告的阴影.

我们必须要看到，广告虽然首先是一种商业推销手段，但它也是一种文化。成功的广告常常并不赤裸裸地“王婆卖瓜”；相反，它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来，给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助于文化，尤其是要借助一种巧妙的修辞方法、叙述方法。切合观众普遍的文化心理模式，是广告成功运作的重要条件。

　　随着中国经济的发展,众多海外企业都将目光投向中国市场.为了提高企业自身品牌的知名度,决策者们都极为重视.然而由于和中国存在较明显的文化差异,一些照搬本国宣传理念的广告不仅为能达到预期的效果反而使中国消费者对其产品产生了抵制情绪.这些遭遇滑铁卢的广告所引发的文化冲突不仅对企业发展产生消极影响,还给企业所属国形象造成了损害甚至加深国家间的误解与偏见.因此如何避免这种广告带来的文化冲突,成为海外企业在进入中国市场前必须仔细探讨的课题.同理中国的海外市场开拓亦然。

　　避免冲突，积极融合，更需要应对对策。由此可见重要性不言而喻。

广告与文化概述
广告文化（Advertising Culture）
广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。

随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。

广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。国际广告是国界、文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。

主要内容

一、 流行文化的展示

　　广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。

二、 地域文化与混合文化的碰撞

　　广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。

三、超前文化的演绎
　　广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。

广告与文化关系
广告一词源于拉丁文“Adverture”，其原意是吸引注意，带有通知、诱导、揭露的意思。十七世纪末，英国开始出现大规模的商业活动，“广告”不再仅指静态的单则广告，而是指一系列广告活动，“Advertise”由静止概念转化为具有动感的“Advertising”，被赋予了现代意义。

 文化是个很复杂的系统。人类学家泰勒认为：文化是一个复合的整体,其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他能力和习惯。 　　

从特征上看，广告是一种向消费者传递产品或品牌信息、树立品牌形象的传播活动，就其本身目的而言，是一种商业行为，属经济范畴，与文化并没有直接和必然的关系。但是，一则成功的广告之所以能够激起消费者购买的欲望，和它本身所附加的文化是有着必然的联系的。总的来说，广告与文化的关系主要体现在以下几个方面：

一、 广告是一种文化行为，具有文化属性。广告是文化创作的成果，是人类智慧的结晶，体现了人类的进取精神和创造力，具有深深的文化烙印。蕴含着人类智慧和文明的广告也就自然而然地进入了文化的范畴，而且被当作商业文化的重要内容及社会文化的重要组成部分。

二、 广告反映文化。广告记录着人类的伟大创造，是社会经济、文化成果的一种展示，是人类所创造的物质文化、精神文化的反映。广告的历史不仅记录了广告的发展历程，也记载了许许多多人类创造物质文化和精神文化的成果，从一个方面展示了人类文化发展的轨迹。因此，广告具有强烈的文化意义和鲜明的文化属性。 

三、 广告传播文化，影响文化。广告是一种文化传播载体，广告的内容及形象表现中蕴含着各种知识、文化和价值观念。随着社会的发展，广告中的文化因素越来越突出。很多广告不仅诉求产品的使用价值，还介绍与产品相关的科学知识、生活常识，传播先进的生活理念，展示现代生活方式、生活常识，描绘理想生活蓝图，推介国际、国内的消费时尚等。可以说，广告所传播的文化内容广泛、形式多样几乎无所不包。由于广告极强的普及性，所以深刻地影响着社会文化。 　

四、 文化赋予广告强大的生命力。人们常说“言而无文，行之不远”，广告也是如此，广告中的“文”其实就是文化。文化之所以能赋予广告强大的生命力，其主要原因就在于人的文化需要和文化认同。在某种程度上我们甚至可以说，理解了文化，也就理解了人。

如今，传播已经进入了一个以受众为中心的新时代，任何一种心理模式都根源于一种文化。当一个民族的道德观、价值观被确定之后，社会的心理状态随之也被确定了下来。对于广告受众来说，他们的心理构成以及影响其变化的因素可能有很多，但这一切都逃脱不了传统文化的侵染。所以，创意必须符合接受者的传统文化习惯和深层的民族心理。 　

　随着社会的发展和人们需求的变化，广告已经从功能竞争时代进入文化竞争时代，广告文化创意的竞争被摆在了越来越重要的位置，越来越多的产品开始借助广告的文化附加值来开拓市场获取利润，很多产品(品牌)也因此获得了成功。
广告是一种商业说服文化
广告是广告主在付费的基础上通过大众传媒经由说服来推销自己产品和劳务的传播行为。在这里说服是一个关键，可以认为说服是一切广告的核心，其他的一切都是说服的手段，而广告就是一种不折不扣的商业说服文化。
——徐明文：《广告文化概论》

　广告文化的幕后操纵者是广告主　　
　每一种文化都有幕后的支持者和操纵者。

　广告是广告主操纵的商业文化
广告创造了独特的诱导型商业文化
广告无疑是浪漫文化的制造者
广告在制造情感上下功夫
这是一个充满性感诱惑的时代
广告无疑是时尚文化的制造者
各种文学艺术发挥
广告就创造了科技概念，以诱君入翁

广告是商业领域的意识形态，制约这个意识形态的“经济基础”就是广告主。因为广告主已经付费，所以广告主就成为广告文化的支持者和操纵者。广告必须要服从广告主的旨意，必须要贯彻广告主的理念和意图，必须为达到广告主的目的服务。所以，广告文化不管外表多么华丽，但是在它血管里流动的始终是广告主的血液。

当消费者的观念认同了广告观念的时候
当消费者被广告所渲染的情感打动的时候　
当消费者被定位的子弹打中的时候
当消费者沉醉在广告的美丽意境的时候
当消费者为广告的浪漫打动的时候　　　　
当消费者被广告的性感所吸引的时候
当消费者信服广告所宣传的东西就是时尚的时候
当消费者沉迷于广告文学描述的境界时

消费者就已经被说服从而心甘情愿的变成了广告的俘虏

广告与文化冲突
随着“中国制造”广告在全球各地投放，我国对外传播策略中开始注重运用广告。如何在广告文化传播中规避文化冲突与风险，提升广告文化沟通的效果，尤为重要。
　　全球经济一体化的发展，传播科技的进步，促进了全球文化交往的日渐频繁，文化传播已成为广泛涉及各个社会领域的一种社会行为，也是人们用来沟通的重要手段。在不同文化的互动交往中，尤其是试图跨越那些价值体系差异较大的文化进行沟通时，容易产生文化冲突问题。文化冲突是指不同民族文化之间、代际文化之间以及文化思想领域中不同的文化流派之间所发生的差异、冲击、矛盾和斗争。
举例为佐证：
1、 立邦漆盘龙广告：涂了立邦漆，柱子上的龙就盘不住滑下来了。国人说暗示中华民族衰落云云，仁者见仁智者见智。
2、 顾客：一个星期就好了，一个星期……（老板摇头）三天时间，三天时间好不好？

　　老板：（态度坚决）我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。

　　顾客：大哥，大哥啊……（跪地拉着老板的裤管乞求）

　　旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠……

　　“麦当劳”的这则新广告，竟然让中国的消费者向“麦当劳”下跪“求折扣”。

一、 广告文化传播的理解错位
文化沟通之所以困难，是因为在不同的文化中缺少那些用以沟通的共同符号，以及对符号背后所隐藏的价值内核的理解。在文化广告传播中存在的问题之一就是传播者和受众之间的理解错位，广告发布者和接受者之间很容易出现分歧。当传播编码者是一种文化的成员，而解码者属于另一种文化共享圈，那么文化的广告传播必须面对的是几百甚至数千年的文化积淀所形成的理解鸿沟。在很多情况下，解读的差异是由主体对认识对象的曲解造成的，往往呈现出两种方式:
1、是下意识的理解错位，主要因双方文化上的差别造成的，常常是当事人以自己的价值观去衡量他人的行为，以自己的文化为中心，得出否定或肯定对方的结论。
2、是有意识的理解错位，它与下意识的理解不同，它是有系统，有理性，是一种较深的文化沉淀，往往与政治、意识形态相连，囿于成见。
二、广告文化传播的语境差异
广告语境冲突不仅给广告接受者带来意义解读的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏离，严重的还会导致“文化休克”现象，不但使广告达不到预期的传播目的，还有可能左右文化族群甚至上升到政治意义上的失谐和冲突。倘若没有不同程度的语境符号的意义是不完全的。由于目标市场文化语境上的差异，导致了广告文化传播效果的不确定性。而文化语境通常具有不可割裂的历史继承性，不易变迁。在跨越文化语境进行广告传播时，要尊重文化语境的客观存在，通过调适广告策略与创意以求扩大与受众文化“共通的意义空间”，并最终体现这种共享性。

三、文化广告的民族化与伪民族化
在经济全球化背景下，出现了一种特殊的文化心理现象，即在商品宣传和营销过程中，越是有文化、民族色彩的东西，就越容易得到国际公众的认同。这也是消费民族中心主义给跨国品牌进入当地市场预设的一种心理障碍，认为全球品牌在跨国广告传播中首先应当把握当地的民族文化，投放的广告中广泛采用本土传统文化元素。广告民族化并不是简单的文化象征符号的应用，选择当地公众所认同的物质符号就可以实现广告的传播目的。没有灵魂地使用传统文化的元素而不是去理解，只是一种“伪民族化”的符号拼凑。
文化广告层层深人文化的内，把握文化中的民族感情、价值理念以及道德伦理，才是产生传播效果的关键。

广告与文化融合

著名的万宝路香烟广告把万宝路香烟与一系列关乎男子气概的意象———广袤无边的西部沙漠、豪放不羁的牛仔、奔腾的烈马等———剪接在一起，因而暗示人们：使用这种香烟就是阳刚之气的表现；而更深层的潜台词是：抽万宝路香烟的人因为他的阳刚之气而会赢得女性的青睐，他们在性征服的游戏中将会胜利。这样，一个隐含的“公式”产生了：万宝路=男子气概=成功地征服女性。

某手机广告：华丽堂皇的时装发布会上，亚洲经贸地区总监———一位气质高傲的成功女士用手机提前预定了一瓶红酒，在发布会接近尾声时，她已经坐在舒适的客厅里独自享受“高品质的生活”(即喝该红酒)，画外音：“真正的品味就是提前享受高品质的生活。”

“农夫山泉”矿泉水广告：一个成功的中年男子走到山涧中喝山泉，很享受、回味无穷的样子。画外音：“是小时候喝过的味道。”然后，画面切换到广告主题词：“农夫山泉，有点甜。”广告的立意无疑是回归自然、追忆童年。

黎明做的乐百氏纯净水广告。一样的蓝天、高山、大海、阳光，人人向往的纯洁美好、没有丝毫污染的大自然。几个年轻人骑着自行车(请注意，不是汽车)到山顶，一切的美景尽收眼底。只见黎明拿起乐百氏，“乐百氏纯净水，和我们一样，经得起纯净考验”。打出字幕：“乐百氏纯净水，27层净化。”该广告在纯净水与大自然之间建立了意义联系，同时也在纯净水与青春、活力、单纯之间建立了意义联系：乐百氏=纯洁的自然=纯洁的人性=青春活力。

海尔空调的一则广告则选择了父女情：广告画面的左半部分是女儿在电脑上写信：“爸爸，您还好吗，今年我不能回家过年了，家里冬天比较冷，我给您订了一台空调，是在海尔网上买的，钱我已经在北京交了，海尔会送货到家的……”画面的右边是老人(父亲)，他一边深情地看着女儿的照片，一边自言自语：“孩子，空调已经装上了，其实，只要你身体好，工作好，我和你妈也就放心了。”

将怀旧模式与亲情模式有机结合的经典之作当推王姬主演的“孔府家酒”广告：离家在外的游子(王姬演)在大雪纷飞的除夕之夜回到老家，一开门，一家人喜出望外。在团团围坐的喜庆气氛中，“王姬”为父母倒酒(当然是孔府家酒)。这时音乐(《北京人在纽约》的主题音乐)响起并唱“千万里，千万里我一定要回到我的家，我的家永生永世不能忘记”。紧接着“王姬”拿着孔府家酒，深情地对观众说：“孔府家酒，叫人想家。”

养生堂龟鳖丸广告就请出了一位“爸爸”。镜头之一：一个老头站在门口张望，期盼着儿子的归来。镜头之二：儿子下车，手里捧着一盒龟鳖丸。画外音：“每个父亲都知道儿子的生日，哪个儿子记得父亲的生日呢？爸爸，我记住了您的生日了。”拿出生堂龟鳖丸。字幕：“深深父爱，何以为报。”

以上列举广告要么性感，要么怀旧，要么纯真，总之皆于文化融合了。尽管商业的性质在其中，但是广告文化融合的趋势已成定势。
当下对策

第一，形塑趋同的消费心理与行为。根据广告符号所构建的范例来对自我进行参照，通过消费达到自我“赋值”的目的。广告操纵下的这种符号运作机制类似于一种图腾.是观念得以成为意识形态的机制。受众不只是简单地认同这种生存模式，在观看广告的同时他们就已经感觉到自己很自然地属于符号所描述的群体，所以人们才会乐于购买，寻求物质层面与精神层面的归属感。“广告不仅刺激人们选择某一物体，做出一次认知决定，做出一次理性评价，而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱，而把他或她自己置换进广告之中，从而使该观看者与产品意义合而为一。”

第二，善于运用寻根式文化与多样性文化。在文化传播过程中，人的自我导向多种多样，最为突出的有两种，一是“寻根式的文化归属”自我导向，即认为“我”在根源上应该属于纯粹的表明“我”的历史文化身份的民族文化或群体文化;二是“多种文化身份”自我导向，即认为“我”不应该屈从于心智之外的文化力量，应该积极参与不同的社会文化游戏，有意识地卷人杂多的文化关系结构。如此而言，自我寻根式文化与他国多样性文化都是广告传播的重要手段。

第三，寻找人类共通的情感与价值。对于文化交流，中国文化研究学者季羡林先生曾经作过这样的阐述:中西文化交往有三个层次:一是物的层次，如商品营销;二是社会制度的层次，举凡社会制度、政治、法律制度等;三是心的层次，即价值观念、思维方式。其中价值观念、思维方式属于最深层的内容，对价值观念、思维方式的影响也是最根本的。作为一种符号象征形式，文化广告是消费文化的布道者，广告不只是在传递关于产品或服务的信息，广告文本中所描绘的生活方式、时尚和观念同时也传播着不同的文化形态。因而，广告能够在第二个层次之下，通过第一层的商品营销直接作用于第三个层次—心的层次，令人在潜移默化中接受广告中商品与符号所承载的文化价值观念。我们可以发现，跨国品牌广告在不同的语种表达之中也存在着一些原生的共通性，如果理解这种共通性，那么沟通就可能顺利地实现。

参考文献：
1. 《首都师范大学学报》2001年第6期
2. 浅析中国传统文化对国内广告业的推动作用
3. MBA智库百科
4. 百度文库&百度百科
5. 《中西文化交流史论》，中国青年出版社