葛闻华导师《18天实战品牌营销精英速成》第1天品牌营销的经典观doc.doc

第1天 品牌营销的经典观点

今天学习内容：
1、 深刻领悟品牌的含义和价值
2、 营销与推销的区别

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一、 何谓品牌？品牌的几个经典定义
直到今天，绝大部分人依然不明白品牌意味着什么？那自然无法系统创建和品牌营销。打下基础，将有非同凡响的意义！
品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
以下是几个经典的品牌定义—
美国营销学家Philip Kotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威在1955年时对品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
联合利华的董事长Michael Perry先生认为：品牌是消费者如何感受一种产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。
哈佛大学商学院博士候选人David Arnold认为：品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。
综上所述：我们可以简单的定义品牌：品牌就是消费者与产品间的关系，品牌是消费者经验的总和。他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

二、品牌究竟有何价值
为什么凡到高档商场购买物品的人都知道：要准备比在一般店铺多3倍甚至10倍的资金？为什么劳力士手表要价几万元甚至几十万元;为什么登喜路的一个钱包要2000多元?难道劳力士的手表比任何其他手表都要准确？登喜路的钱包不是用皮制作而成？
一辆上千万的劳斯莱斯虽然如此昂贵，归根结底还是辆汽车而已，作为代步工具其用途与普通汽车无太多的差别，但实际上这种豪华车的拥有者甚众，甚至还要通过申请和审批才能购买。
凭什么购买者愿意为这么昂贵的东西买单？
这些都只因为两个字：品牌。
品牌价值主要体现在两个层面：
一）、从企业角度：
品牌是企业通过其提供的产品或服务与消费者建立的互需关系。其中包括企业运用产品或服务向消费者提供体验，从而得到消费者对企业的认知度、信任度、忠诚度，进而得到社会的美誉度等。
（1） 拥有品牌等于拥有“摇钱树”
　　品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。
　（2）品牌体现产品或企业核心价值
企业在创建品牌的过程中树立了良好的形象，赋予了美好的情感，为产品输入了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者心目中形成了美好的记忆，比如 “麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。

　（3）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。　
　　由于需求的变更和竞争的推动，除了少数产品，极大多数产品不会长久地被消费者接受。一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括导入、成长、成熟和衰退四个阶段。　
　　但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。象我们熟悉的一些海外著名品牌，也都是有经久的历史。如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂、张裕等。
二）、从消费者的角度
品牌是消费者对企业及其产品或服务的体验。消费者通过此体验来满足自己物质或精神上的需求。同时以此来加深对企业及其产品的认知。

（1）品牌—识别商品的分辨器，方便消费者进行产品选择
　　选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”(即认为可能产生不良后果的心理风险)的影响。这种“感觉风险”的大小取决于产品的价值高低，产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程
（2）品牌——质量和信誉的保证
　 对消费者而言品牌代表企业产品质量和信誉，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“李宁”作为运动世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“李宁”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌——企业竞争的武器。

这里让我们看看一些品牌对企业价值的经典案例：
l 可口可乐公司声称, 假如有一天, 可口可乐在世界各地的工厂都毁于一旦, 但只要他想东山再起, 那么用不了多长时间, 就能恢复到原来的规模, 原因很简单, 它有生产秘方, 更重要的是它有为世人所信赖的商标。
l 根据联想集团2004－2005年报显示，联想收购IBM个人电脑业务部分时，总支出是104亿元，除去1.6亿元的净资产，还有102亿多元，是购买IBM公司的品牌商誉。这些商誉主要是IBM品牌5年的使用权，以及ThinkPad品牌的所有权。
也就是说，这102亿多元，就是买到了一个牌子，或者说是一种无形资产。

揭示：当企业与消费者的这种互需关系持久、稳定的时候，那么这种关系本身就是一种价值，即品牌亦是一种价值甚至拥有超越实在产品之上的价值。

在全球经济一体化、市场评价国际化的今天，品牌，已成为企业竞争力的标志，甚至成为国家和城市竞争力的重要体现。
从数量上看，品牌的多少，与国际竞争力的强弱成正比。比如美国经济增长的总量占到全球四分之一还多，拥有的品牌也是全球最多。在美国商业周刊杂志公布的2008年全球100个最有价值的品牌中，美国就占了58个。
从效益上看，品牌，尤其是名牌，是赢得市场，赢得消费，取得高额利润的重要保证。据联合国发展署统计，名牌在全球的品牌中所占比例不到3%，但名牌产品在全球市场占有率高达40%，销售额超过50%。在个别行业，比如汽车、软件等行业，更是占到90%以上。

三、营销与推销的区别
1、营销是一种现代经营思想，其核心是以消费者需求为导向，消费者或客户需求什么就生产销售什么。这是一种由外向内的思维方式。
销售主要是以固有产品或服务来吸引、寻找顾客，与营销相比，恰恰相反是一种由内向外的思维方式。

2、销售在于一个销字，只是简单地把产品售与客户；营销除于销以外，还要营，就是经营，思考如何去进行销售，更多的在于宏观方面。

3、营销，需要策划、管理、制定战略，一个营销的总负责人需要有很多方面的知识和经验，而销售，就是将产品卖给买家。销售人一般很少考虑产品的发展，而只考虑如何将现在的产品售出。

4、简单点说 销售就是怎么卖好你的东西 营销就是怎么使你的东西好卖 营销更注重长远性＼战略性和宏观性。

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这一章揭示了一个深刻的道理，品牌有它特殊的价值。
品牌具有超越产品本身的独特价值。品牌的价值满足和产品的价值满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。
说白了，就是心灵满足。
消费者为了自己的心灵满足会掏钱消费，付出的价格往往不是用产品的生产成本来计算的，有时候甚至是不惜代价。

现状扫描：
就在今天，那些精通品牌营销的专家，一天的出场费动辄几万，委托他们进行系统的品牌策划动辄几十万，甚至几百万元！可见品牌营销对企业的价值有多大！
另外，即便是那些有10年的广告策划经验的广告人，依然没有系统的品牌营销策略体系！
所以，亲爱的朋友，设想一下，如果你经过系统学习和努力实践呢? 相信自己，一定可以成为一名品牌营销专家！

今天学习回顾：
1、 品牌的含义？
2、 品牌的价值体现？
3、 营销与推销的区别在哪些方面？

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感悟笔记：

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