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我的文案评————David Ogilvy
来源:顶尖文案
论维多利亚女王曾经抱怨道：格莱斯顿跟她说话就像对公众演讲一般，她比较喜欢Disraeli，因为他讲话时把她当作一个人来看待。写文案时，你不妨学习Disraeli的榜样。
————David Ogilvy
如果把广告看作是一个人的骨架，那么我觉得文案便是他身上的血肉，骨架与血肉构筑成一个整体，便有他存在的价值。如果再把骨架看作为一个静止物，那么相对的，血肉则是流动态的，变化着的。一如文案语言风格，万千种：各有魅力。
我认为看一篇好的文案，心情自然也会变得舒畅，甚至可以陶醉于其中。但我并不是将文案的写作等同于一般性的写作。要知道许多著名的作家曾尝试于文案写作，但终不及他们在文学领域所取得的成就之瞩目。乔治葛里宾曾说过“撰写文案是工作，是一种恶劣的，有训练的，苦恼的工作。你耗尽心思才能想出来的东西，而再把这些东西正确地写出来也是累得筋疲力尽，甚至比想出来更为艰苦。”文案语言风格各有风情。平时我也喜欢留意收集文案（当然是我自己对它们有感的），不过我第一回接触的便是乔治的那篇经典之作——为旅行者保险公司而作的文案。此后也看过许多保险类的广告文案，但感觉还是这篇文案在脑海中留下了极为深刻的印迹。
“当我28岁的时候．．．”
当时我是一口气由头至尾读完它的,只是在末尾看了它的moral,才知道它是一篇保险类别的广告.整个文案一直在叙述着一个故事,而没有一丝广告味。即使在最后推出所宣传的企业名称“The Travelers Insurance Company”时，也是恰到好处，水到渠成，没有一丝人为的痕迹，一切都那么自然，整个阅读的 身心都融入了文案之中，在接受该故事的同时也接受了广告的宣传，给公司留下了难忘的记忆。
这是一个没有标题的广告，据称，其原来的标题是“The Widow”，由于客户认为以“widow”作为标题给人有一种郁闷压抑的感觉而去掉了。广告上有一幅女人的照片，看上去有60多岁，她一手扶着走廊的扶栏，一手拉着披肩，仰望月光，似乎在追忆往事…整个文案以第一人称进行叙述，由一位老妇人娓娓道出。其中并没有曲折离奇的情节，但却引人入胜。这是一个极普通的而完美的婚姻故事。整个故事在诉说一个女人对自己婚姻与生活的满足，一个女人对已故丈夫的感激与眷恋之情，以及一个丈夫对妻子的体贴与关爱，这份体贴既表现在平时的温存与爱意上，更体现在一张照顾妻子余生全部生活费用的保单上，文案并没有多少美丽动听的词汇与情节，但在平淡中显得真实。
对了，就是在平淡之中，一如品茗一杯淡淡的清茶，我们从中感受到了爱的力量，也增加了故事的可信度。
David Ogilvy曾坦言“最好的广告是从亲身经验得来的”。而这篇文案，乔治葛里宾说“那全是由我自己的经验作出来的。我太太28岁时，她从不认为她将来还会结婚，她认为她太高大而笨拙，将来极有可能没有人会向她 求婚。而着个广告所发生的事实是她被求婚了…结婚了…生活在快乐的生活中，而她的丈夫死 了，给她留下了保险金额。”
我想，也是基于对他文案的诉求群体的洞察入微，以及有同情心，才使乔治葛里宾写成如此充满温馨与爱意的文案。“那是在四月中的一天，苹果树的花在盛开着，大地一片芬芳。”
“岁月载着爱维和我安静的度过，就像驾着独木舟行驶在平静的河中，你并感觉不到舟之移动。”
“爱维在四月中的一天故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则嗒然若失，欲哭无泪。”
这些词句充满文采，非常具有感染力，读后令人心旷神怡，抒动肺腑.
看着这些字句，我的脑海里不禁出现了一幅美好的画面：四月的阳光，暖意地泻在大地上，空气中流动着苹果树的香气，花瓣漫天飞舞，“我”独自徜往在爱维与“我”过去一起散步的草地上，来到爱维的墓前，喃喃向沉睡的他诉达“我”无限的思念…
我想到了“廊桥遗梦”中，女主人公弗莱西丝卡在收到金凯瑞寄来的包裹之后的一幕：她看到了那十字架项链，看到了金的手环，还有那些充满回忆的旧照，以及那本《国家地理》杂志，照片上的他胸前挂着的链子…她怀念地走过那四天他们所到的地方，怀念逝去的金…我觉得“我”在发现爱维留下的保险单时的一刹间的心情，与弗莱西丝卡颤抖地套上金的手环时的心情，是一样的。当时我感觉到自己在流泪；感受到了心灵的震撼，而作为无数个“我”的读者，想必也是在读完这篇文案后感叹万千吧…
我想，乔治葛里宾以“我”作为潜在诉求主体，通过以依靠某种能唤起受众共鸣的共同情感来诉求，就像一位老人在与我们谈话闲聊一般。我不得不叹服#的文字感染力，无形中人们的情感共鸣成就了他这篇经典之作。
朴实而富有人情味，我想是乔治葛里宾这篇文案最大的风格特征，而个别词句的润色更给通篇增辉。
同样是写文案，但有许多文案撰稿人只是主观的需要其文笔功底，词句华丽而空洞无物，受众丝毫不能从中获取他们想知道的有价值的东西。要知道广告是推销术，不是抚慰，不是纯粹的美术，不是文学，是真枪实刀的工作。“不要自我陶醉，不要热中于欣赏”，否则，受众会对此产生抵触感，认为写得不真实（因为他们没有从中得到什么信息）李奥贝纳曾说过“The greatest thing to be achieved in advertising in my opinion，is believability，and nothing is more believable than the product itself.”
我想，作为刚涉及文案写作不久的我们言之无物（或不对题）而造成“失真”这一问题是常出现的。针对这一点，乔治葛里宾认为“在他的谈话中，他会小心地不使用穷凶极恶的比喻之词，若在他嘴中飞出一个比喻之词，那就可能在造句中有相当的创作性要不然他就不会使用比喻之词。”
而要做到言之有物，有真实感，那么就必须对其要广告的商体有充分的了解。“不仅是他所广告商体的特征，而且是知道是哪一类人去买它，以及什么样的动机使得他们去购买，去了解你未来的顾客，去了解你的商品——同时要对这两项有相当程度的了解。”只有这样，文案才会真实可信，才能吸引受众，他认为你没有在夸大其辞。
这一点可以在乔治葛里宾的另一篇文案——“箭牌防缩衬衫”中得到体现。这篇广告的创意极为新奇，作者用丰富的想象构思了一个人与马对话的童话故事，人由于衬衫领子收缩窒息而死变成了马，它在向人诉说中知道了衬衫经过机械处理不收缩，还有一种独有适领，高兴得要去告诉老板，以求更多的燕麦饲料。广告写得十分有趣，在展开故事时层层诱导，真正作到了他所要求的从标题开始吸引读者，直到看完最后一个字再想睡觉的效果。标题“我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了。”就出语不凡，人怎么会变成马？先设奇特悬念，一下子吸引了读者，使读者想急于了解“为什么会变成马”，不仅使人感到震动，而且恐惧。在服装广告中使用恐惧诉求的不多。文案简述了乔死变成马的事实，道出了致死的原因可以说是解了标题的悬念，但接着开始的人马对话又提出了新的疑问，把人们的兴趣引向深入，文案把有箭牌防缩衬衫，原最易缩水的深灰色棉布衬衫也不怕收缩，用机械防缩处理，收缩率还不到1%，还有独特的“迷淘嘎”特适领，每件只卖￥2等信息一一穿插于对话中，对话绘声绘色，既切合人，马各自的身份，又洋溢朋友情分，极富吸引力。他在奇特故事的叙述中不露痕迹地融进了防缩衬衫种种性能，看故事的同时不知不觉中了广告的宣传。
这篇文案的成功是建立在对商品，顾客充分了解的基础上的。正因为乔治葛里宾对衬衫种种性能烂熟于心，童话故事中的对话才会写得如此自然贴切；正因为他对顾客受衬领收缩之苦有深切体会，把握了人们买衬衣要求合体舒适的动机，他才能构思出人穿收缩衣窒息而死变成马的童话。
从这两篇文案中可以看出，它们都没有太多的曲折性，平凡简单，受众在阅读时能明晰地了解到其传达的信息，如一涌清泉流入脑海而不受阻隔。“Make it simple. Make it memorable. Make it inviting to look at. Make it fun to read.”我们可以从Leo的话中吸取一些什么。
文字的魅力是无穷的。我觉得学习文案写作这门课程，不光只是对中文文字而就的文案有了解，毕竟世界无限大，英文在文案写作中运用更是广泛。比如麦道咖啡的“Good to the last drop”便是“滴滴香浓，意犹味尽”的原文。还有“Cool as mountain stream…cool fresh Consulate”[consulate香烟]; “Flowers by Interflora speak from the heart”… 乔治葛里宾这两篇文案都是由英文转成中文的，我想在力所能及的范围内接触一些英文文案，更可以提高驾权语言文字的能力。另外，在积累语言文字方面也可以仿效Leo Burnett的“corny language”——“无论什么时间，我在说话，或在什么地方能听到一句使我印象深刻的片语，特别是适合表现一种想法，或能使想法神龙活现，活色生香，等等；——或表示任何种想法——我便潦草的书写下来，粘在那里…”
“The grist for our mill is still words. Words as they put the sock and soul into the expression of ideas.”
我希望也可以将热情与灵魂注入文字之中，筑造血肉的人。