博士伦眼药水风波：虽有瑕疵值得尊敬.doc

博士伦眼药水风波：虽有瑕疵，值得尊敬
P案例四：博士伦眼药水风波：虽有瑕疵，值得尊敬
成立于1853年的博士伦(BauschLomb)是一家全球性的眼睛保健公司，其全球总部设在美国纽约州罗彻斯特市。目前年度营业额近二十亿美元，在全球50多个国家聘有约11,500名员工，产品行销全球一百多个国家。核心业务为：隐型眼镜、护理药水、眼科药品、屈光、白内障、玻璃体视网膜产品。博士伦隐形眼镜及护理产品自1987年投放中国市场以来，市场和销售逐年增加，博士伦几乎成为隐形眼镜的代名词。
从今年2月份开始，关于博士伦公司属下产品－润明护理液可能诱发眼疾的危机陆续在新加坡、马来西亚、香港和中国内地爆发，多年来稳健发展的博士伦公司遭遇到少有的产品信任危机。
案例回放：
u2006年２月１７日，博士伦多功能隐形眼镜护理药水在新加坡被疑导致真菌性角膜炎的消息传出。
u2月20日，新加坡卫生部再次发表声明，暂停使用博士伦的润明多种用途隐形眼镜清洗剂，直到调查结果正式公布为止。
u２月18日，香港卫生防护中心开始展开调查。当地卫生署呼吁市民正确清洁和消毒隐形眼镜。
u２月２１日，国家食品药品监督管理局相关负责人对媒体表示：已经获知此事且与博士伦公司进行了沟通，将继续关注该事件进展并依法加强监管。
u２月２３日，博士伦发表声明：暂停在新回坡和香港出售润明护理液，但这一举措是出于自愿，并非回收产品。
u２月２３日，上海接报10余起隐形眼镜、护理液相关不良反应。同时，北京多家眼睛销售商将博士伦护理液全部下架或暂停了对博士伦护理液的销售。
u４月１３日，北京博士伦宣布，表示可以对进口的美国生产润明水凝护理液产品实行换货处理。
u5月11日，博士伦中国向媒体发布公开声明表示，从即日起自愿在中国停售国产润明水凝护理液产品。
u５月１５日，博士伦公司宣布，由于该公司生产的“润明”水凝护理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危险，公司决定在全球市场永久性回收该护理液产品。
u5月24日，博士伦以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位”，“鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”
案例点评：
博士伦公司的危机应对自然难用完美形容，但其整体危机公关仍不乏可圈可点之处。
积极配合，主动沟通
事件爆发后，无论在新加坡、香港还是在中国内地，博士伦都能以一种主动的姿态，积极配合政府相关部门协助进行调查，寻找消费者眼睛感染的最终原因。博士伦北京公司向媒体透露，2月20日，北京公司便将润明护理液样品送到国家药监局检验，并在21日配合北京药监局到博士伦生产工厂对其护理液生产过程进行检查.同时，博士伦已将所有情况分别向区、市、国家药监局进行了汇报。
为了消除媒体和公众的疑虑，2月２０日，北京博士伦又向媒体表示，博士伦中国公司非常重视这一事件，并采取了三项措施向公众说明情况。首先，博士伦加强了消费者热线的接听工作，对打进电话的消费者说明了最新的情况并做了耐心细致的解释工作；其次，博士伦与包括药监局在内的政府相关部门进行了沟通，就新加坡的情况和博士伦中国公司采取的措施进行了通报；最后，博士伦还派公司的医学专家到重要销售网站走访，化解消费者的顾虑。
尊重事实，巧妙转移
除了积极配合新加坡和香港两地卫生部门进行调查，考虑到两地眼药水属于美国生产的同一类型，博士伦公司主动暂停发售相关产品。不过在中国内地，博士伦公司并没有停止销售。对此博士伦方面给予了相应解释：中国现在销售的润明护理液98%是本地生产，中国博士伦的护理液生产线是全自动无菌灌装生产线，已通过ISO9002和ISO14001标准及国家医药检验总局的检查。从吹瓶到灌装成瓶一次完成，不接触外在环境。
此外，博士伦在不回避承认其可能存在产品责任的同时，强调消费者也要加强预防，以避免同类情况在中国发生。博士伦称：“鉴于真菌性角膜炎的发病与生活环境和个人卫生习惯高度相关，博士伦公司诚恳的建议隐形眼镜配戴者应注意个人卫生，严格按照正确的程序使用和护理隐形眼镜。”这一番声明，既“巧妙”的分解了外界压力，又适时向公众说明了产品使用不当或消费者不良的卫生习惯同样是造成眼睛疾病的可能原因。
承担责任，勇于面对
随着调查的深入和时间的推移，在没有明确证据证明博士伦的产品为绝对安全之前，博士伦做出主动承担责任的姿态。５月１５日，博士伦宣布在全球永久停止生产润明护理液，其ＣＥＯ表示“消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题”。5月24日，博士伦在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位“鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。
博士伦首席执行官罗纳德·扎雷拉估计，此次全球回收行动将使公司损失５０００万到７０００万美元。虽然付出了牺牲短时市场份额和利润的代价，但此举无疑帮助博士伦最终赢得了消费者的好感。
当然，博士伦在危机应对中的缺陷也同样明显，具体来说有以下三个方面：
一、对危机发展态势把握不够，危机公关缺乏全局性思维。从市场分布来说，新加坡、马来西亚、香港和中国大陆等地均属亚太地区，文化氛围较为接近、商贸交流发达，可以遇见上述某一地出现产品信任危机，将很容易引发其他地区消费者和公众的排斥和警惕心理。博士伦公司显然对此考虑不周，对危机的发展态势和走向判断不足，低估中国市场上消费者对负面舆论报道的高度敏感。同时，在危机处理上明显缺乏全盘考虑，美国本土总公司、新加坡博士伦、香港博士伦和中国大陆分公司各自应战，内部沟通机制比较混乱。同时，在危机中对外新闻和信息发布也不够统一。
二、危机处理的速度缓慢，贻误战机。危机事件发生后，虽然博士伦及其代理公司采取了一定的措施来处理，但处理速度并不及时。对于事件中媒体和公众关注的焦点－博士伦润明护理液到底有无问题，迟迟没有一个权威性的证明出来一拖再拖直到最后承认产品配方存在隐患。从消费者的角度来看，陷入风波中的厂家不能够证明自己清白，就很可能有问题。时间拖得越久，对于解决危机越不利，最终造成博士伦非常被动的局面。
三、产品召回操作具有明显的地区歧视性。博士伦公司在事件发生初期便主动停止在新加坡和中国香港、澳门销售润明护理液，对于中国的消费者，博士伦则坚持借口“目前在中国内地没有发现类似于新加坡的病例”，迟迟不愿意接受退货。直到4月12日，博士伦中国公司才宣布“自愿”在中国停售润明水凝护理液，但仅限于美国工厂生产的进口产品，且只限于换货。如果问题出在配方，难道其国产的护理液就能独善其身？类似的产品国外可以召回，中国消费者难道就低人一等？在外界压力下，4月30日，国产博士伦润明护理液终于也停售。
案例反思
相似的危机事件，不同的影响和结局。经历这样一场危机风波，博士伦虽受到不小冲击但仍能大旗不倒。和前几年国内企业三株、巨能钙等遭遇产品危机时的不堪一击相比，“博士伦护理液风波”给本土企业提供了一个更具参考价值的鲜活案例。
危机发生后，公众关注的焦点往往集中在两个方面：一方面是利益的问题，另一方面则是感情问题。无疑，利益是公众关注的焦点。危机事件往往会造成组织利益和公众利益的冲突激化，从危机管理的角度来看，无论谁是谁非，组织应该主动承担责任。国内外大量企业危机事例也证明了，维护公众利益、承担社会责任远比追求各类公关技巧有效。
回顾博士伦公司的危机处理全过程，虽然存在反应速度较慢、整体沟通不足等缺陷令其形象一度受挫，但其勇于面对现实，在关键时刻做出让步承担责任的姿态和做法又重拾消费者信心，从而安然渡过危机。从这个意义上来说，学习优秀企业，不是简单模仿别人危机应对中的公关技巧，更重要的是企业经营发展的基本理念和价值观。P

销售培训网站百训网编辑整理

3 / 3