1、浅谈创意简报
上一期谈过的广告简报，相信在大大小小的广告公司里都会有同类型的规格与操作习惯。在4A的广告公司，由于他们在国外成立比较早，经过长年累月的工作与客户合作的关系，他们都会有自己一套独特的格式，方便员工与客户在进行广告创作前的准备工作。
不管是什么样的方式，事实上内容是最重要。比方说，一个国际性的客户，他们甚至会与三家以上的广告代理商合作。而每一家广告代理商各自有他们的工作规格与方式，但客户仍然是可以适应的。主要原因就是看重“内容”而不是“格式”。
上次谈到，广告简报的内容一定要准确，分析度高，有观点，有策略性。否则便会是一堆没有处理过的事实；当然，还有很多情况下广告公司
2、拿到的不仅是可靠的事实，甚至有一些是虚构的推理与主观的意见。而资料会很容易地从客户的手上传到业务员，进而传到创意人的手中。期望一切创意便会从这堆所谓简报中产生出来。
奥格威曾经说过，“给予创意部门的简报愈是精简，创意的空间则愈大”。这个是事实，当你分析所有获奖的好广告，都是反应出一种策略性的讯息，其中包括这个广告诉求的对象，广告讯息与广告利益点(至于有没有支持点则视乎个别创意的表现手法)。最重要都是与竞争品牌的诉求点有分别，而在创意表现手法里显示自己品牌/产品的独特性。
在国际层面的广告创作过程里，“广告简报”与“创意简报”是很被重视的。有一些企业可以在这个步骤里来往探讨其精确性与
3、策略性达一年之久，才会决定方向而继续广告创作。但亦有一些客户，由于公司内部架构与人士层面的复杂关系，在某些沟通的环节里便要求精简的简报。譬如说，某著名品牌饮料公司便流行一句叫“走廊简报-CORRIDOR BRIEF”的称号。由于该公司市场业务繁忙，很多高层干部根本拿不出时间来详细讨论广告策略，当然可以在“走廊”抓着他们便已经是你的运气。那么在短短的走道里，你可以有多少秒钟可以把你的想法沟通呢？试想想，各工作人员忙碌得象蚂蚁一样，他们可以沟通的机会就是碰头的一刹那。所以愈是“精简的简报”(BRIEF BRIEF)愈是受欢迎；而且，这个简报还需要上呈下达，若是太复杂的话，根本沟通不了；一些讲不清楚
4、的事情，以及一些不容易记得住的讯息，在这些企业里是没有机会发生的。
下面我附了一张4A广告公司大致上要求的创意简报格式。希望可以提供给一般的创意与业务人员使用。千万记住，“格式”是死的，“内容”才是灵活的。
经过上述这种创意简报的程序，业务与创意之间便开始动脑想点子，当然，在头一个阶段都会有很多想法，但经过内部讨论，争议，去芜存菁，剩下来的便进行修改到完善的提案稿。
在提案时，有需要再重述创意简报的内容，否则在场的客户会有不同的观点，那问题可大。基于一切没有改变的情况下，广告公司会再简单地把广告目的，广告策略，创意概念以及创意表现与手法再说明，那才可以担保创意的提案顺理成章。
5、
在这里我们附上两则广告，说明其广告目的与创意手法之间的关系以及发展的思维。
产品/品牌：平安保险
篇名：地名篇
广告目的：
中国即将加入WTO，平安保险公司面临外资保险公司的竞争压力，面临新的挑战。旨在通过广告片表现平安保险的差异化优势，即：平安保险是真正扎根中国土地，切实关心中国人民生活，与中国老百姓同呼吸、共发展的保险公司。
广告策略：
“中国平安，平安中国”
创意概念：
借用穿越时空，跨越中国大地东西南北的平安地名，昭显中国老百姓对平安的渴求以及平安保险与中国这片土地的联系，同时传递出平安3A服务(Anytime、Anywh
6、ere、Anyway)的精髓，以建立中国平安保险无时无刻、无所不在的差异化品牌形象。
创意手法：
通过实景拍摄中国具有“平安”地名的土地上，人们安居乐业、平安详和且富含意味的场面，传达出我们衷心的祈求：“中国平安，平安中国”。
产品/品牌：容声冰箱
篇名：母亲篇
广告目的：
1. 提升品牌形象，增加好感度
2. 增加市场占有率
广告策略：
时间在变，容声冰箱品质不变
创意概念：
时事变迁，一年又一年，总是令人有无穷的怀想和回味，通过描写一个平凡家庭的变化，带出容声冰箱已成为家庭的一员，家的记忆也是有容声冰箱的记忆。而“
7、时间在变，容声冰箱品质不变”。
创意手法：
用平实的手法，将母亲与容声冰箱的共性(朴实、奉献)相联系，让人有一种情不自禁的亲切感，从表现容声冰箱与中国家庭的情感共鸣入手，突出容声冰箱的品质可靠。 下一次，我们再探讨制片简报，说明广告公司与制片公司之间的沟通语言与监控。
男孩：家里买第一台冰箱的时候，妈妈还年轻，我被这个能造冰的箱子迷住了。很多年以后，家搬了又搬，妈妈老了，这台冰箱也成了家里最老的一件东西。不知道哪一天，我突然发现，妈妈其实就像这台冰箱，给了我们太多，太多。我试过换台新的，妈不肯，旧的没去，新的还是来了，那一刻，妈妈变得很年轻。
字幕：生活在变，容声质量不变。
旁白：容声冰箱
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