案例：凡客诚品广告营销策略.doc

本资料由易答宝专家提供
案例：VANCL凡客诚品广告营销策略

我们看到VANCL在拓展产品线，这是很重要的一步，是在吸取PPG产品线单一的教训，也是在重视自己VANCL这个网上直销的品牌。从这个意义上讲，希望VANCL能像珍视自己生命一样珍视自己的品牌，VC用钱堆起来的企业，往往在气质上患有一种典型的轻狂，但十年B2C的发展告诉我们，只有珍视顾客、珍惜品牌的B2C，才能笑到最后。

　　VANCL凡客诚品如何得到成功?——B2C的成功案例

　　一、项目描述

　　基本模式：B2C项目，采用网络直销方式。

　　产品市场：网络销售男装衬衣。采取标准化策略。

　　推广模式：互联网+平面媒体。

　　价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验模式。

　　行业现状：近年出现大批同领域B2C的项目，特点相似，用巨量广告投放+网络直销方式进行运作。在VANCL之前，有PPG等先进入者。

　　VANCL成立于2007年10月，是一个少见的来自国内市场的极速进入者。2008年6月，VANCL实现销售额4800万元;截至7月，VANCL已成功引入包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元级别的投资。

　　二、项目的核心——竞争优势在哪里?

　　成功经验1：注重细节质量

　　和PPG相比，VANCL看上去更注重产品质量，这是它目前有好的发展势头的表现之一。根据VANCL凡客诚品CEO陈年的说法，VANCL建立了自有的物流中心，比对手更注重产品质量，这表现在有无数次的产品研发会议，1年内跑遍中国几乎所有的服装加工企业寻找合格的代工厂。而之前这个行业的老大PPG正是栽到在产品质量上。

　　两个星期前，笔者亲自买了3件VANCL的衬衣，响应速度应该说非常快。晚上付款，第二天早上就拿到了货;从物流单上看，货品是从广州发出来的(笔者在深圳)，这说明了VANCL的物流网构建应该是比较完善的。从B2C网络购物的经验来看，一旦送货时限超过预定时间2天，用户对商家的信任度会急剧下降。而产品质量上，和在深圳华强北外贸市场卖100元的货相当——相当于国产衬衣九牧王、雅戈尔等水准，应该说是中上的水准。

　　成功经验2：有效的广告设计(VI，WEB)：细节提升下单率

　　所有的成功都不是没有原因的，也不是仅仅靠多做了些广告就能胜过别人的。从网站设计方面来看，和其他类似的网站比较一下，看看这些小细节如何让消费者有如此高的下单率。

　　首先是首页的设计，从设计风格这些细节的契合中，我们也能看出来问题。VANCL是典型的2次点击：产品展示在第一层，将所有产品及折扣套餐都展示在消费者面前，第二层点下去就是购物车了。相比之下，PPG采用典型的树状目录来展示产品，如果消费者不感兴趣，直接关闭浏览器，那就基本完蛋了。我们看到PPG的展示方式和VANCL的展示方式差异，很可能是因为PPG偏好平面媒体投放，所以画面都很小，喜欢用大图，这是典型的平面媒体思维;而VANCL从一开始就重点投放网络，讲究页面的全面性。

　　在购物车页面，VANCL也尽量把相关产品的礼包优惠装展示出来，这个做法也让VANCL的用户经常会从单买一件转而选择优惠套装。这在其他网站也并不多见。简单来说，这些都是细节，但要拿住这些细节，确实需要非常漫长的讨论。

　　核心问题1：VANCL如何控制风险?

　　初体验产品的质量很重要。这决定了VANCL的巨额广告投入是一次性见效的还是多次见效的，对于网购模式来说，如果粘度不够，客户一定还会流失——这会导致未来广告投入的有效率下降;从而进入反向的恶性循环：广告有效率下降--->收入现金流下降——》加大广告投放——》现金流吃紧。PPG吃的就是这个亏。

　　根据VANCL自己的说法，VANCL初期做了三件事：寻求众包;强化控制;量入为出。寻求众包意味着充分利用起网络的力量，找到了优质有效的营销和推广渠道。强化控制则是将标准做到极致，无论客服代表还是产品摄影，误差的控制都必须在设定的范围内。量入为出则是与大小网站通过分享销售收益，再反哺到必要的广告投放。VANCL认为这种极像高成本运营的模式其实对风险规避到位，有效控制了成本，也因此迅速在价格敏感的服装网购市场打开局面，这一高质低价的战略让Vancl在初期获得了成长机会：客户黏性越来越强，市场保有率也因此节节上升。

　　VANCL如果要真的成功，它必须有一个非常清晰的现金风险管理，简单来说，就是每天销售额度要保证在多少件以上，才能支撑住它每天多少万的广告投放。同时它必须非常快速的根据效果对他的广告投放进行调整。从目前根据公开媒体报道披露的数据表明，VANCL在2008年6月份的销售额达到每天6000多订单，1.5万件衬衣(东方早报，7月4日对VANCL的专访);，现金流估算为每天150万--200万之间，而对应的广告投放，AC尼尔森的检测数据是在2008年8月奥运期间，达到了8600万的高峰。

　　按照VANCL的发展模式，发展战略中的广告投放应该是在攀升高峰后逐步降到一个相对稳定的水准，然后通过维持现金流平衡，加大产品线的推广力度来达到效果。VANCL是不是已经走到了这一步，是不是已经可以通过产品的口碑来维持他的盈利，目前尚有待观察。

　　优势1：管理团队

　　令我对VANCL比较有信心的是VANCL的团队，看起来经验很丰富，这个团队本身可能是整个项目的核心关键，也可能就是VANCL和其他网上品牌直销项目有根本性差异的地方。

　　VANCL的CEO陈年在接受人民网的观点时候说过这样一段话：做企业最怕的是什么?就是我们讨论一个模式、一个概念的时候，或者在一张纸上去画它的愿景的时候，我们过于迷恋理论，以至于使自己相信了那个理论。我觉得这是最危险的事情。因为一个经营模式出来、一个经营的方向出来，接着很重要的一件事是量力而行。就是说我要看我手里的资源、看我的团队，这样的话，所有的企业核心秘密都是一样的。所以，你认为你拿到了一个好的模式，或者说一个看上去挺美的经营方法的话，如果这就等于百分百了，或者等于80％了，我觉得这样的企业肯定失败。

　　这是我比较看好VANCL的原因，因为他的团队认识到管理团队在管理上的重要性。看项目之余，一定要看团队，团队不行，光有构思，没用。

　　核心问题讨论：VANCL模式能否持续发展?

　　上文指出，VANCL的团队有强大的风险控制能力，几乎每一件事情都做得极致完美，从产品的选料、宣传到配送，广告与销售的投放比率，处处有精确的控制。按照陈年的说法，他们看似风险巨大，实际上不然，因为他们能够精确的控制。但是，过于完美本身可能就是这个模式的死穴。虽然VANCL已经超越了PPG，但并不等于VANCL一定可以跨越当初PPG没有跨越的那个坑，基于巨额广告轰炸促进销售的B2C模式，还不能说从此就找到了一条确定可行的道路。

　　我们来探讨一下VANCL模式可持续发展的必要条件。那就是，在广告投放进入常态，VANCL的销售额要保证和广告投放额度比率在安全比率之内，比如说，销售利润：广告投入要达到3：1。由此推断VANCL每天销售额度应达到一个数字A，按照陈年自己的说法以及PPG之前的说法，这个保本的安全线应该是在每天10000件衬衣以上，按照他们销售的平均价格100-150/件，假定他们控制服装成本的能力超强，每件衬衣的出厂成本控制在30-40元左右(alibaba上面出口订单价格每件7.6-8USD，VANCL不可能低于这个成本太多，否则产品质量下降会直接推倒整个销售链条，这也是PPG的教训)，对应的利润约100万以上，这样才能支撑住每天大概40万左右的投放额度。当然，我们不排除VANCL的销售做得特别好，按陈年的说法，他们7月份每天销售15000件，已经盈利;但盈利多少，有没有反复?恐怕还得继续讨论。从商业模式来看，他们整个模式的销售利润：广告投入要降低到4：1甚至5：1;保证衬衣销售量在每天2万件左右，对应60-100万的广告投放，这个运作模式要支撑至少3-5年才能说是成熟;如果VANCL要上市，那么这个模式的“耐久”应该最少是10年，才能真正算是一个负责任的商业模式。

　　上面说的这个逻辑是什么意思呢?其实有两层意思，第一，VANCL采用的这种商业模式，是不可能离开大额度的持续广告投放的，整个直销体系的销售是完全通过广告投放去推进的，这种广告本身有巨大的成本，但却是这种商业模式所必须的。用浮沙成本的概念去分析，当洗去浮沙后，企业只剩下稳定必需的广告投入的时候，之前投进去的巨额广告形成的商誉和品牌能不能给销售量带来稳定的提高，极为重要。

　　第二，目前VANCL的发展正处于“高投入--有产出---VC投钱支撑高投入——有盈利——VC再投钱——盈利了”的阶段，在这个阶段来断定这个商业模式是成功的，还有待检验。我们认可VANCL团队在日常经营风险管理上的能力，但经济危机之下，仍然有太多的理由让我们质疑VANCL项目未来不可遇见的风险。另外，让我们用比VC更长远的目光来看待这个商业模式逻辑链的延伸，会不会是“高投入--有产出---VC投钱支撑高投入——有盈利——VC再投钱——盈利了——上市去——圈钱了——套现了——企业完蛋了”呢?我想没有人愿意看到这一点。 　

　　现在，我们看到VANCL在拓展产品线，这是很重要的一步，是在吸取PPG产品线单一的教训，也是在重视自己VANCL这个网上直销的品牌。从这个意义上讲，希望VANCL能想珍视自己生命一样珍视自己的品牌，VC用钱堆起来的企业，往往在气质上患有一种典型的轻狂，但十年B2C的发展告诉我们，只有珍视顾客、珍惜品牌的B2C，才能笑到最后。