《21世纪经济报道》非典时期的企业营销.doc

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非典时期的企业营销
21世纪经济报道 　2003-06-02 15:27:00

　　■恐怖营销、谣言营销

　　“非典”蔓延，从板蓝根的脱销到哄抢食醋，到众多的医药、保健品、日化企业利用“非典概念”大行其道卖药、卖洗手液，“恐怖营销”“谣言营销”应运而生。
　　案例：“仙妮蕾德”的“非典最大克星”
　　4月中旬，北京的一些“仙妮蕾德”
　　专卖店，将其四种产品“康快＋康气＋茶＋洁手凝胶”捆绑在一起卖，销售人员宣扬其为“非典最大克星”：“康快”具有营养人体免疫系统的作用康气”具有营养呼吸系统作用；“薄荷佳莉茶”能够清洁人体细胞、增强排毒能力；而“洁手凝胶”
　　能100％降解手上细菌和病毒。原本每种售价200元左右的普通保健护肤品，捆绑在一起一份就卖出800多元。虽然此番部分直销商利用消费者的恐慌心理售卖产品是出于个人行为，但是，正是这种利用民众恐慌心理大发横财的营销对策，引起了工商部门的注意。
　　从营销的角度说，在“非典”流行时期通过事件营销，公关营销，关系营销或者其他的营销方式既能够提升企业、品牌的知名度，又可以为社会，人民提供帮助。但是，如果仅仅是借助概念，借助民众的恐慌心理，散布谣言，强行将本身和“非典”毫不相干的产品搭车，那么这样
　　的行为是有违企业道德，社会道德的。

　　■社会营销见真情

　　在“非典”横行的时候，“汇源果汁”
　　赞助了《同一首歌》抗“非典”专辑，“蒙牛”在第一时间推出了“预防非典”的FLASH广告片。这些企业利用公益活动、公益广告来开展社会营销，无疑在民众中树立起良好的企业形象，品牌形象。
　　案例：保险公司的“非典”营销对策中国内地保险公司对始料未及的“非典”风险作出的反应，虽然比香港和台湾同业慢了半拍，但理赔速度并没有因此受到影响。平安保险日前率先向媒体披露，截至4月22日，平安保险已理赔“非典”病例12例，主要为北京和广东的客户。中国人寿目前接报“非典”20多例，理赔工作正在紧张进行中。此外，平安保险还为奋战在一线的医护人员提供了一个专门的团体保障计划，投保对象涵盖了16～69周岁身体健康的医务人员。
　　社会营销核心理论强调的是：企业在满足消费者需求的同时，能够最大限度的兼顾社会总体利益。在“非典”时期的社会营销，特别是保险业的社会营销显示出了真情，同时也为企业树立了良好的社会道德和丰满的社会品牌，极大地提高了品牌的美誉度。

　　■事件营销见真章

　　事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。事件营销的优势在于其“投入小，产出大”。在“非典”时期，很多企业不约而同地想到了事件营销。
　　案例：香港娱乐明星的“抗击非典”
　　事件营销4月10日，香港无线电视台主办《同舟共勉香港心》晚会，向前线医护人员致敬，成功筹得750万港币善款；4月16日，香港六大电子传媒录制“心连心全城抗非典大行动”主题曲《香港心》，供给各电子传媒播放，几十位香港艺人参与其中；4月21日，香港众多影视、歌星在港发动全港市民“一杯凉水送暖大行动”，向在抗非典斗争中的全港医护人员祝福致敬。娱乐明星的作秀，不仅鼓舞了民众的士气，增添了人们抗击非典的信心，更重要的是，从娱乐明星的一系列活动中，民众感受到明星们面对灾难的社会责任感和职业道德。
　　“非典”时期的事件营销，企业应该以最合理，最合法的传播手段来获得自己的品牌传播，获得自己销售的增长，获得企业形象的树立，获得企业的持续成长，这是值得企业经营者和策划人深思的问题。

　　■关系营销谋发展

　　关系营销认为，企业营销的核心不是研究产品，而是要正确处理企业与竞争者、供应商、经销商、社区、政府机构和消费者等相互之间的关系。它谋求的是兼顾双方利益的、紧密的、稳定的长期合作关系。关系营销的四个特征是：双向沟通，合作，双赢，反馈。在“非典”时期，企业的销售系统受到挑战，企业的客情关系遭遇危机，合理运用关系营销，既能够维护销售系统销售链的完整，还能够促进企业在非常时期完成运营系统的升级，加强客情关系，图谋更长远的发展。
　　案例：佳隆食品股份有限公司的“非典”时期关系营销
　　4月开始，全国市场遭遇“非典”，餐饮、调味品行业的批发和餐饮销售急转直下，主营产品为“佳隆鸡精”的佳隆公司从销售费用中拿出了一笔资金，用于所有佳隆代理商销售队伍、送货队伍、批发商以及部分核心零售商的体检，；同时，通过企业内刊、登门拜访、电子邮件等形式传播企业预防“非典”的信息、赠送预防用品、传达问候，通过情感关怀，达到企业在危机突发中与客户沟通的目的；同时，公司把原来以餐饮渠道为核心的销售模式迅速地调整到以商超为核心的销售模式上面来，联合全国10余地区的代理商，以新产品全面拓展商超渠道，共同承担一系列市场推广的费用。
　　通过沟通与合作，佳隆食品股份有限公司在4月初期产品销量下降的势头已经得到遏止，第一季度的应收账款回收顺利。销售部每天接到订货电话的时候，总是听到经销商们发自内心的感谢。