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电视广告的设计与播映技巧

《销售与市场》1994年第五期， 2000-08-10， 作者: 王乐忠， 访问人数: 1757

　　电视广告，以其无可比拟的直观效果及收视普及率，倍受厂商们的青睐。一则商品广告在电视荧屏连播数月、乃至跨年度，也已不再是稀罕事。国外有人作过跟踪调查，表明这种作法往往显示双重效果：一方面确能使产品知名度大增，乃至家喻户晓，极大地诱发消费者的购买欲望；但久而久之，亦会引起观众厌烦，甚而产生逆反心理，管理心理学称作“负面效应”。当播放次数达到一定程度时，正效应增长缓馒，甚至趋于“饱和”，而负效应迅速增大，从而抑制了实际效应的继续增长，有时还会呈现下跌态势。　　
　　要克服电视广告连续播映的负面效应，根本途径在于不断变化广告花样，即讲究广告设计与播映技巧。依现代市场学观点，任何商品的市场寿命周期(以销售量计)都可分为投入、生长、成熟和衰退四个阶段。因此厂商要抓住各个阶段的不同特点，有针对性地开展广告宣传。　　
　　商品初次投放市场，广大消费者对其完全陌生，应侧重宣传它的功能，特别是较之同类老商品的改进或创新功能，促其尽快打入市场。商品处在生长期，应着重宣传本企业产品的独特优点、过硬质量以及生产厂家的商标信誉。这既可使顾客对新产品有进一步的了解，使销售量迅速增加，从而促其尽早成熟，站稳市场；又可将厂名、商标打进用户心坎，成为“知心朋友”，以树立企业形象，带动其他产品销售，收到连锁反应效果。商品到达成熟期(这是商品销售、企业获利的黄金季节)，甚至开始出现衰退迹象时，市场竞争的焦点由产品功能、质量转向价格、服务。应将宣传重心不失时机地转到低廉价格以及优质服务方面，争取更多的“回头客”，并大力开展独特的销售服务(尤其是售时和售后服务)，维护该商品已取得的声誉，延缓“衰老”的到来。　　
　　下面谈谈电视广告设计与播映的具体技巧和策略：　　
　　巧借“间隔放映”。同时摄制几则广告，轮番播映。一则广告已达最佳效应，马上换映，绝不拖延。可谓见好就换。或将几则广告周期性轮换，虽都在宣传同种商品，观众并不感觉雷同以至腻烦。日本电器厂家，我国龙口电器公司等，都曾采用这种手法。　　
　　安排“间断放映”。一则广告已连播若干时日，顾客基本知晓，再播下去，效果增长缓慢，甚至会产生负效应，便嘎然而止，余韵犹存。待广大观众即将淡忘之际，再度重播，恰似老友重逢，让人倍感亲切，收到“温故而知新”的效果。　　
　　故意“反常放映”。一是打破惯例，违反常规，震撼观众心灵，如寒冬腊月播出电风扇广告、三伏天介绍电暖器等；二是应用反向思维，设计别有寓意的广告用语，如“××手表走时不太准确，每昼夜误差1秒，误差1秒，提醒用户注意。”　　
　　利用“名家效应”。即在广告中借用古今中外的名人趣事、名山大川、名优土特产等，提高企业和产品知名度。例如聘请影视明星作广告，已成为国内外厂商竞相采用的办法。　　
　　调动艺术手段。电视广告应充分发挥得天独厚的优势，在画面设计、人物造型、色彩配置、音乐对白、镜头角度诸方面反复琢磨、锐意翻新，以吊起观众的胃口。一句幽默而富于哲理的道白、一段美妙动听的乐曲，都会打动观(听)众心弦，收到意想不到的效果。影视的蒙太奇表现手法历史悠久，近年更获长足进步。利用这一领域的最新成就为广告摄制服务，以增添广告的魅力，有着无穷的潜力。　　
　　设计情调广告。这是日本西武集团近年倡导的所谓人情味广告。它的基点是诱发消费者的感情和梦想，为厂商推销产品服务。即设身处地，揣摩消费者的愿望、理想和追求，用响亮的口号，对顾客作出心灵的呼唤，以期收到共鸣的效果。例如日本商品广告用语中“男人，为了女人打扮得更漂亮些”、“女孩子要有雄心！”我国电视广告中“威力洗衣机，献给母亲的爱”均属情调广告。　　
　　播映公益广告。国外广告专家称公益广告可唤醒“社会的良知”，赞美它为“社会文明的标志之一”。欧美、日本等工业发达国家和港台地区，均广为流行。公益广告着力寻求企业服务方向(包括产品性能、用途)和社会热门话题的结合点，树立企业关心公众、自觉承担社会责任的良好形象，收到明显社会效益，当然也会促进产品销售和经济效益的增长。　　
　　组织全方位出击。尽管电视广告优点甚多，并日益取代张贴、报刊和广播等其他手段，成为广告宣传的“主角”，但“单兵种作战”，效果显然比不上各军兵种协同展开全方位“立体攻势”。几年来，山东一家布鞋厂，以广播为主(因电视在广大农村尚未普及，而布鞋最广阔的市场又在农村)，辅助以报刊、电视、订货会、展销等多种宣传促销形式，全面出击，使城乡千家万户、男女老幼都晓得“要买好布鞋，请到××来”。　　
和世间其他事物一样，电视广告惟有设计、拍摄力求创新，并不断变换播映手法，才能保持旺盛而永恒的生命力。