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汽车类杂志市场分析
2004-3-24
汽车类杂志可能是随着经济社会发展进程，最迅速地膨胀起来的一个杂志门类。就杂志内容类别而言，在汽车类杂志之前，市场从最初的大杂志概念，即以杂为主要标志的杂志概念，逐步过渡到类别杂志上来，随着经济发展和类别广告市场的逐步成熟，我们可以解释文摘类杂志、时尚类杂志、运动健康类杂志、青春女性类杂志、人文地理类杂志、汽车类杂志一个接一个地顺序出现在市场上的原因，而对目前市场上越来越多企业化运作的杂志来说，广告商的好恶和广告投放的热度更成为其调整杂志的重要指标。
    这就很容易解释汽车类杂志蜂拥而至的原因，中国作为世界上发展速度最快的汽车市场，特别是在汽车产能不断加大，居民购车需求迅速膨胀的背景下，厂家甚至销售商爆发出巨大的广告投放需求和潜力，以广告收入为主要赢利模式的杂志，在市场反映上，必然是大量汽车类杂志的出现。
    一、汽车类杂志目前的格局和所面对的市场情况
    目前在市场上能够数出来的汽车类杂志不下十几种，而且这十几种中还不包括一些以技术研究为主的专业学术类杂志。
    即便是考虑到本文讨论问题的范围集中在市场化竞争和至少是部分企业化运作的汽车类杂志之中，进入本文视野的汽车类杂志至少也有：《汽车之友》、《汽车杂志》、《中国汽车画报》、《汽车导购》、《汽车族》、《汽车时尚报》、《汽车导报》、《车迷》、《汽车与你》、《汽车商报》、《车主之友》、《车王》、《名车志》、《车》、《时尚座架》等近二十种。如果考虑到最近一些汽车类杂志开始不定期出版的某一类别的汽车增刊，比如《车主之友》在今年三月出版的以四驱越野车及部分SUV车型为主题的，号称“非越野狂热分子禁入”的汽车类杂志的数量，相对于这样一个单一市场而言，已经相当拥挤。
    如果我们再考虑到各种消费类或综合类报纸纷纷设置的汽车专版乃至专刊，由于这些版面通常是以周刊的频率出版，无论是从信息的及时性、丰富性上，还是广告商的广告投放效果上，都已经对汽车类杂志构成了强大的竞争压力。同时，还必须看到，报纸类汽车专版、尤其是汽车类周刊，相对于汽车类杂志而言，读者获取信息的成本可能是最为低廉的，因而汽车类杂志同时也面对着零售市场上越来越大的压力。
    以北京市场为例，在汽车类杂志的零售市场上，根据开元策略的数据，2003年12月，汽车类杂志的发行覆盖率为《汽车之友》99．31％、《汽车杂志》95．17％、《中国汽车画报》92．41％、《汽车族》86．90％、《汽车导报》85．52％、《车迷》84．43％、《汽车与你》80％、《汽车导购》77．24％、《汽车时尚报》76．55％、《车主之友》74．48％、《汽车商报》57．24％。可以看出，部分汽车类杂志的发行覆盖率已经接近甚至超过了市场上部分主流报纸的发行覆盖率，而且这一趋势仍在延续，其中，《汽车之友》的发行覆盖率在开元策略2003年7月的抽样调查中一度达到了100％。很显然，作为一个分众的媒体类别，至少在发行方式上，各个汽车杂志都没有将自己的产品真的当作分众市场来做，而是全力以赴。
    而从实际销售情况来看，各汽车杂志的销售量也基本与其发行覆盖率成正比关系。综合数据显示，《汽车之友》、《汽车杂志》、《中国汽车画报》三家占据了北京市场汽车类杂志零售份额的50％以上，而另外不到一半的零售市场上拥挤这不下十种其他汽车类杂志。相对于前三者而言，排位在后面的汽车类杂志的在一段时间内，很难对第一集团构成真正有效的威胁。
    二、拥挤的竞争者和相对萎缩的市场潜力
    当越来越多的竞争者出现在市场上，而市场增加的消化能力（广告商为杂志广告买单的能力和读者为杂志内容买单的能力）的速率落后于竞争者增加的速率的时候，市场竞争者的生存危机就开始显现出来。
    除去女性时尚类杂志、电脑动漫类杂志，汽车类杂志可能是目前市场上品种最多的杂志。对大多数汽车类杂志而言，与女性时尚类杂志相似，相对于杂志的印刷成本，汽车类杂志的发行收入，对于杂志收入的贡献，通常接近于零甚至是负数。这就决定了大多数汽车的赢利模式来自广告收入和市场活动等其他方面。
    而就广告收入而言，一个对汽车类杂志非常不利的情况是，特别是从去年开始，越来越多的广告商正把汽车广告投放的注意力从原来的专门性的汽车杂志，转向一些财经类杂志，以及一部分综合性社会新闻时政类杂志，从广告商的角度而言，他们认为这些杂志的人群往往比汽车类杂志的读者更有效地覆盖了潜在的购车人群，而汽车类杂志也越来越多的感觉到，自己的读者构成往往是一些对汽车技术感兴趣，但暂时还不能马上形成有效购买的“技术爱好分子”，以及更少的一些已经买了第一辆车的汽车狂热分子。汽车类杂志说服广告商为这些读者买单的难度，显然比财经类杂志说服广告商为自己的一部分已经赚到钱，需要一辆中高档汽车，但对汽车技术往往了解甚少的那部分读者买单要难得多。
    汽车类杂志不得不面对的另一个问题是，随着我国城镇居民收入水平的提高，潜在购车人群的数量也在极度增加，这使得很多的广告商开始选择把广告投放额度向电视类媒体倾斜，随着汽车产品越来越接近一件日用消费品，这一趋势将更为明显。
    对汽车类杂志来说，一方面是广告商逐年增加汽车类广告的投放量，另一方面是更相邻媒体对广告份额的瓜分，导致汽车类杂志广告市场潜力的相对萎缩，一个调整甚至是淘汰的局面将不可避免。当然，汽车类杂志也有好消息存在，比如，广告商的投放有其一定的惯性，一但惯性形成，撤单的可能性不大。再比如，越来越多的经济适用型车的投放，和这一类汽车价格门槛的走低，让原来的汽车技术热爱分子有可能更快地购买自己的第一辆车，也促使广告商增加了对汽车类杂志的投放信心。
    三、汽车类杂志内容定位和有待成熟的心态
    不得不提的一件事是，和国内目前对汽车类杂志的投资、出版热情不同，在海外市场，汽车类杂志已经是一个相当成熟和冷静的媒体类型。相应的，没有一本汽车杂志可以成为杂志市场的主流产品，汽车类杂志只针对特别的读者人群，这些人对技术和汽车有丰富的兴趣，同时他们懂得理解和欣赏汽车的各种元素，像有些人喜欢钓鱼一样喜欢汽车，并且并不会把汽车作为一个特别的身份或者知识背景的炫耀标志。
    2003年上半年，美国杂志市场无论从订阅还是零售，前十位的杂志中没有一本汽车杂志，而欧洲汽车类杂志的内容也更多地强调生活、技术和服务性。即使是对新车型的介绍，可以明显地感觉到，其内容中没有一点国内汽车杂志中可能出现的“仰视”或者“猎奇”、“夸耀”的成分。
    汽车杂志的成长和成熟是和一种成熟的汽车文化紧密相关的，这样的文化在目前把汽车仍然当做一件全家最重要的耐用消费产品，特别是作为一种特别重要的身份识别标志的国内市场背景中，仍然有待继续发展，并被补充进更成熟的心态和内容。在市场和消费心理无法平静地面对汽车产品本身的情况下，成熟的汽车杂志的内容和心态，以及依附其间的真正的汽车文化的传播，将是汽车杂志及其市场需要长期面对的问题。