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中国文化背景下企业声誉构建
《 人民论坛 》（2012年第2期）
    【摘要】企业声誉是企业重要的无形资产。良好的企业声誉可以有效地提高企业的竞争力。上世纪90年代，西方企业声誉理论日渐成熟，大量企业声誉构建的观点、理论被引入中国。但无论从理论层面的审度，还是运用相关理论指导中国企业或在华经营的企业构建企业声誉，文化差异或文化冲突始终是难以规避的论题。
    【关键词】企业声誉  中国文化  构建规律  路径选择
    企业声誉指企业的利益相关者，即股东、管理者、员工、顾客、供应商、经销商、竞争者、政府、媒体、当地社区和非政府组织等对企业过去的行为、对利益相关者的需求和期望的满足程度以及企业未来发展规划等的综合评价。企业声誉是企业重要的无形资产。良好的企业声誉可以有效地提高企业的竞争力，如留住顾客、广揽各路英才、提升员工士气、吸引投资者、对供应商和经销商有更大的影响力、降低交易成本、建立市场进入壁垒等等。①然而，大量事实说明，无论在哪一个国家或地区，无论企业规模大小、历史长短，无论从事何种行业，企业声誉的构建都决非易事。由于篇幅所限，本文主要仅就作为企业经营外部环境的文化因素对企业声誉构建的影响进行相关的分析与探讨。
    企业声誉的主要特征及其构建的基本规律
    企业声誉的主要特征包括：形成因素的综合性（企业、企业利益相关者、外部环境等都对企业声誉的形成产生重要影响）、产权的专有性（企业声誉是企业的特殊属性，作为无形资产较难模仿）、效用的多样性（企业声誉作用于企业经济绩效、市场价值、顾客忠诚度、员工的组织承诺等多个方面）、形成的长期性，以及存续的不稳定性（企业声誉始终处于不断的增长与消减之中）。
    上述特征与企业声誉的构建过程及其基本规律均有不同程度的相关性。一般认为，构建企业声誉需要经历一个较长的时期而且具有其特殊的路径依赖：
    首先，企业声誉的形成是以企业公民行为为基础的。不同的企业公民行为的表现各不相同，好的企业公民行为能在实现经济效益的同时取得社会绩效，在达成社会绩效的同时使企业获得财务盈利。
    其二，企业声誉的构建过程可分为计划、组织、领导和控制等主要环节。决策是管理工作的本质，声誉的构建取决于企业正确的决策。
    其三，企业声誉随着企业实质性和象征性活动的不断开展而发展变化。企业最先通过身份识别，然后通过企业沟通树立企业形象与企业声誉。
    其四，企业在不同发展阶段，有不同的构建目标。例如在初创时期，企业一般更多地利用传媒，提升其知名度；在成长期，则一般致力于对产品与服务质量的提高，提升美誉度。
    其五，企业声誉建设是一个系统工程，它遵循“水桶原理”或“短板理论”。企业经营行为作用于股东、管理者、员工、顾客、供应商、经销商、竞争者、政府、媒体、当地社区和非政府组织等利益相关者，如果企业从每一类利益相关者处获得支持，那么建立良好的声誉水到渠成；而如果有一类利益相关者强烈反对企业的某一项决策，那么企业声誉一定会受到影响。此外，企业利益相关者之间存在动态交互作用关系，这种交互作用也会对企业声誉造成影响。
    其六，良好的声誉一旦确立，就会成为企业的安全网和机会平台。安全网能帮助企业渡过危机，机会平台能帮助企业拓展其生存与发展空间。无论是“安全网”还是“机会平台”都有助于企业取得较好的经济绩效，而经济绩效的取得又会产生正反馈，进一步巩固企业声誉。
    其七，作为一种特殊的资本，企业声誉需要企业进行长期投资。这当然就意味着企业声誉的构建是一个长期的过程，因此，企业应该花大力气提炼自己的企业文化，在很长的一段时间内加大投入、加强宣传。
    其八，企业声誉构建依赖诸多外部条件。如企业的外部经营环境，如制度环境，因为企业声誉需要借助于相关制度保证才能发挥作用。又如本文讨论的文化因素，对企业声誉的构建也会产生影响。
    中国文化与企业声誉构建的路径依赖
    文化是指在经济、社会、政治形式及行为上具有共同之处的群体或组织所持有的一系列信条。②至于不同国家的文化差异，如在日本、中国、韩国等国，一般认为集体的重要性超过个人；而在美国等国家则被认为在很大程度上更重视与强调个人的作用，所以往往认为前者更崇尚集体主义，后者更推崇个人主义。此外，权力距离、是否规避不确定性等也常作为考察文化差异的重要指标。
    上世纪90年代，西方企业声誉理论日渐成熟，大量企业声誉构建的观点、理论被引入中国。但无论从理论层面的审度，还是在运用相关理论指导中国企业或在华经营的企业构建企业声誉，文化差异或文化冲突始终是难以规避的论题。因为西方学者的研究，大都以西方文化为背景，因此其相关理论的普适性有待进一步考察与论证。那么中国文化是否会对企业声誉的构建产生影响呢？答案是肯定的。
    首先，儒家学说推崇的“先义后利”的价值观③对企业声誉构建的影响是决定性的和长远的。我国的传统文化历来强调经济利益的道德价值，因而对于企业“义”的评价至关重要，这就要求企业在经营理念中应更多地体现社会责任感并积极承担企业的社会责任。这种价值观较之资本主义社会早期“唯利是图”的价值观无疑更利于企业声誉的构建。
    其二，“礼之用，和为贵”的原则是事实上的平衡企业利益相关者利益的重要法则，所以也是企业构建的重要法则。“和”是儒家所特别倡导的伦理、政治和社会原则，但孔子既强调礼的运用，以和为贵，又指出不能为“和”而“和”，要以礼节制之。他认为，“小大由之，有所不行。知和而和，不以礼节之，亦不可行也。”可见，孔子提倡的和并不是无原则的调和。由于构建企业声誉，形成完整声誉链的前提是达成企业不同利益相关者的期望，但显然这是极难达到的目标，于是有原则与有条件地调和或平衡各种利益关系就显得相当重要了。
    其三，中国人的信任结构是影响企业声誉构建的重要因素。如何与企业的利益相关者建立信任关系对于建立企业声誉十分关键，而一般认为，中国人的信任是一种以血缘家族关系或其他关系中所包含的情感的亲近远疏为基础的特殊信任，即是一种差序性信任，而非以社会团结、共同道德价值观念或共同信仰以及法律、社会制度等为基础建立起来的普遍信任。有时特殊信任和普通信任，又被称为私人信任和社会信任。④与中国的情况不同，西方的企业声誉理论与企业声誉构建实践，大多是建立在普遍信任的基础上的。换言之，在西方社会，一个人可以根据交往的行为符合特定标准和规范来相信一个陌生人。而在中国文化背景下，在与“他人”交往中存在着很大程度的不信任。当然，这种情况随着中国的30多年的改革开放和市场经济的发展已有所改变，现代中国从总体上说，已部分接受了西方的一些文化观念，但毕竟社会文化传统及社会构成对于个人或企业的影响与制约是根深蒂固的。事实上，相对而言，较之西方企业声誉的构建更多地依赖相关制度，而中国企业则更多地依赖所谓的“关系”。⑤
    其四，集体主义文化为全员参与企业声誉构建奠定了基础。一般认为，与一些西方国家个人主义的大行其道有所不同的是，集体主义在中国备受推崇，具体表现在企业员工对企业有较强的归属感，“大河没水小河干”，个人与企业一荣俱荣，一损俱损，集体利益高于个人利益等意识较强，特别是在国有企业。集体主义文化为企业声誉构建的个人参与提供了必要条件。
    其五，我国文化较之西方文化而言，“权力距离”（即人与人之间的不平等程度）较大，这是因为儒家对个人地位层级的规定具有不可动摇的强制性，即这些规定是普遍的、严格的，对偏离行为毫不宽容。这样的结果导致个体所承担的角色，如企业管理者，比其人格对角色行为具有更大的影响力。基于上述分析，与国外企业相比，中国企业的管理者，其个人声誉对企业声誉的影响更大。
    其六，“积善如登高，久之必高”。企业声誉的构建不可能一蹴而就，需要企业在一个较长的时期实实在在地行动（包括象征性活动和实质性活动）与点点滴滴细节的累积。如前所述，企业声誉构建的核心是决策，企业在不同的发展阶段，其声誉构建有着不同的目标。虽然中国文化中相对保守、规避不确定性的思维惯性，使企业行事更加稳妥，然而在把握构建规律的基础上，适时地在企业声誉转折阶段推进其跨越性发展，西方文化中的冒险精神似乎更占据优势。
    注释
    ①宝贡敏，徐碧祥：“国外企业声誉理论研究述评”，《科研管理》，2007年第3期。
    ②［美］丹尼尔·A·雷恩：《管理思想的演变》，北京：中国社会科学出版社，1997年，第58页。
    ③朱贻庭：“传统经济伦理及其现代变革论纲”，《伦理学研究》，2003年第1期。
    ④李伟民，梁玉成：“特殊信任与普遍信任：中国人信任的结构与特征”，《社会学研究》，2002年第3期。
    ⑤孙立平：“‘关系’、社会关系与社会结构”，《社会学研究》，1996年第5期；刘少杰：“中国社会调查的理论前提”，《社会学研究》，2000年第2期。