商业地产招商经营管理指南.doc

《商业地产招商经营管理指南》是中国第一部总结商业地产招商、经营管理、自营主力店、品牌与行销成功经验的实战力著，前瞻性地提出了当代中国商业地产招商的多元模式和最科学的经营管理元素组合一起有效实现项目品牌与行销增长目标的系统操作手法。本书特别适用于房地产开发商、物业顾问公司和商业地产相关服务研究机构，是当代中国最具深度的商业地产招商运营战略全案。

中国商业地产经营管理实战指南

我们的观点
时代的发展使过去的那种宽松的市场环境不复存在，换之以市场竞争的激烈和消费者的日益理性化，迫使我们在操作过程中更加讲求理性化和系统性！

企业的成败并在于拥有多少资源，而在于其对资源的整合能力整合营运现已成为当今商业社会中决胜商场的重要手段！

激烈的竞争使夸张的利润指标成为梦想，片面追求利润最大化只会导致项目发展的后继无力，追求利润的合理化才是企业长远发展的基础！

一个商场的成长过程也就是一个企业的成长过程，必须经历一个痛苦的培育过程，如何缩短这一过程，关键在于操盘过程中的理性化和系统化！

商场经营的成败没有秘诀，众多商场经营失败的经验告诉我们，经营的手法没有好坏之分，经营的模式是多样的，经营的招数更没有高低之分，关键在于实施，一个行动比一个方案要好，没有实施的方案等于没有方案。一味地为追求理想的方案而进行论证，只会让商场走向死亡，在中国，众多的商场经营失败的关键在于没有行动！

序
学习欧小卫，做一个“严厉”的商场管理者！

建设一支有效率和尽量廉洁的团队
二零零陆年十一月的一天，在广州电信广场二十楼惠润商业经营管理公司的办公室，我问欧小卫老师：“欧老师，请问一个成功的购物中心的经营管理有什么秘诀？”
欧小卫老师说：“建设一支有效率和尽量廉洁的操作团队，严格控制招商和经营过程中的炒铺等投机现象，对待每一个经营管理过程中发生的问题进行精心的处理，具体问题具体分析，始终维护商场的长远利益和发展商的根本利益，用三至五年的时间，就能打造一个成功的购物中心，锻炼一支有战斗力的经营管理团队！”
欧小卫老师说的话是有层次的，但具体的意思大体如此。他的话大致有以下几个关键词：
1） 一支有效率和尽量廉洁的团队是关键，在当前的中国社会，一支团队的执行力和工作效率与它的廉洁程度有直接的关系。谈到廉洁，虽然看似与商业关系不大，但由于受到整个社会环境的影响，商业运作过程中的廉洁现象同样对商场的经营管理过程造成致命的伤害，它足以毁灭整个团队和商业运营体系；
2） 严格控制招商和经营过程中的投机现象，投机产生的直接后果就是提高了经营者的成本和门槛，而投机利益既没有被消费得到，也没有被发展商得到，也没有被经营商家得到，而是被投机者得到。促长这样的行为将增加商场经营的不稳定，对此，应该予以严格控制，绝不姑息；
3） 商场在经营管理的过程中会发生无数多的问题，这是必然的一个过程。这就要求发展商在遇到困难的时候，既不要慌乱，也不要失望，而是精心对待每一个经营管理过程中发生的问题。遇到了问题时不要笼统解决，商场运营本来没有什么秘诀，也没有什么统一的标准，而是要做到具体问题具体分析，针对性解决；
4） 无论在任何时候，都始终要维护商场的长远利益和发展商的根本利益，商场的利益有短期利益和长远利益，发展商的利益有草皮利益和根本利益，但经营管理者要维护的一定是商场的长远利益和发展商的根本利益；
5） 运作成功一个商场需要时间。一般来说，用三到五年的时间运作成功一个购物中心是正常的，如果希望在很短的时间里就能打造一个成功的购物中心，那只是一厢情愿的想法，运营购物中心一定要有捱三到五年时间的打算，当然，如果时间能够提前一些就更好，但那取决于项目的地段优势和商业机会；
6） 一个商场在没有旺场之前似乎的物业价值是很低的，但一个成功的商场的物业价值却是不可估量的。而且随着中国经济的高速增长，城市化进程的推进而定格中国城市的发展展格局，一个好的商场价值可以在数十年内呈现十倍速增长。打造一个成功的购物中心，锻炼一支有战斗力的经营管理团队，它是的价值是无限的；
作为广州道本最尊敬的商业地产一代宗师——欧小卫老师始终以他严谨、负责任、正直的行事风格，行走在商业地产的中间和边缘地带。说这是中间地带，那是因为商业地产的核心竞争力本来如此，说这是边缘地带，那是因为在一个浮躁、狂热的时代，理性和冷静的思维往往是容易被忽略和不被重视的。
打造一个成功的购物中心真的这么难吗？

导致商业地产失败首先是思想上出现了问题
做非常之人，行非常之路，做非常之事！
打造一个成功的购物中心，本身并不复杂，而导致商业地产项目失败最根本的问题在于我们的思想出现了问题。
中华广场在第一次招商开业的时候，曾经几乎满场的商家可以在一刹那之间全部撤场，三个团队共几十人的招商队伍在束手无策的同时，又各有心思。而力挽狂澜的策略却十分简单，那就是：全面裁撤三个招商代理公司，将几十人的招商队伍全部解散，改由发展商自己聘请的招商团队进行招商，而招商员只有三个人……几个月后，居然成功！
王志纲工作室曾经全面负责东莞第一国际的整合营销策划工作，王志纲老师送给第一国际八个字——[城市动力，财富引擎]，但这八个字并没有能启动这个项目。令人想要探讨究竟的是：谁将第一国际一个完整的好地块在规划上硬生生地分割为五个相对独立的部分，致使商场的单层面积和层高都出现了问题，主力店招商困难，造成第一国际在开业一年后不得不感叹：“神仙也难搞好这个商场……”
一个大型购物中心开业后，所有招商员几乎都赚得盆满钵满，一个传说的数字是：赚得最少的招商员都有五六十万，赚得最多的招商员据说有上千万……招商员有什么样的神通，可以在一个商场的招商过程中赚到几十万、上百万、上千万……而在此事实的背后，就是被害惨了的发展商。但发展商又能怪谁呢，这些招商团队不就是发展商自己请过来的吗？
面对种种现象，面对种种在当前国情下衍生的具有中国特色的商业现象，欧美的商业地产专家琢磨不透，港台的商业地产专家琢磨不透，他们想出的办法和具备的技术能力无法解决中国商业地产发展过程中出现的种种现象。这样，具有中国特色的商业地产悲情剧目，就这样一而再、再而三地惊险上演！
当大多数人把商场的运营失败归结于技术问题的时候，我们说：商业地产的失败第一是思想问题，其次才是技术问题！

商业经营管理是实现伟大战略的前提
我们这是一本探讨商业地产经营管理技术方面的书，我们在展开这本书之前首先谈到了思想和现象那是因为我们想正本清源，而不想误导大家——只要掌握了商场经营管理的技术，就可以解决商场的一切问题。事实应该是：一个成功的购物中心在具备成功的外部条件之后，内部问题首先要解决好思想和人才的问题，其次才是技术的问题。
关于成功的购物中心的经营管理，我们的定义是：做一个“严厉”的商场管理者！
做一个“严厉”的商场管理者当然不会像说的这样简单，但概而言之，它又几乎囊括了中国成功的商场经营管理思想的精髓。确切地说，以欧小卫老师为代表的中国南派商场经营管理体系，它对运作一个商场的成功把握，中国无出其右。做一个“严厉”的商场管理者，其精髓不仅在于建设经营管理团队的廉洁自律精神，而且在于对“炒铺”等经营商家投机现象的严格控制，对竞争对手恶意搞事的防危杜渐，对经营管理中出现的各种问题的理性分析和耐心解决……这些问题说来简单，但做起来却难上加难！
做一个“严厉”的商场管理者——这当然是一种关于技术的论断，它的立脚点在于：很多的商业地产开发商都长于战略、弱于执行，长于公共关系，弱于细节管理，对最细致、最繁琐的商业经营管理层面缺乏应有的认识和了解！
同样，很多商业地产开发商拥有很好的思想，建成了世界一流的购物中心，却不擅长商业经营和商场管理，缺乏对现代商业一些基本的认识，这些都导致了购物中心运营的失败！
商业的经营管理是中国商业地产开发商和这条产业链上的服务机构迫切需要补上的一节课，这些技术的工作虽然无助于解决商场操作团队的思想和人才结构问题，但在同等条件下，却足以决定一个商场的成败。思想方面的问题应当留待发展商自己去解决，商业地产开发商如果想要自救，那我们就应当在思想上提示他，在技术上帮助他。本书总结了当今中国最全面、最有实用性的经营管理应用经验，以帮助有远大抱负的商业地产开发商和专业机构实现他们伟大的战略。

商业地产开发商集体自救，让我们来帮助他！