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“凡客诚品”电子商务案例分析

有很多电子商务运作的很成功的企业或公司，例如：阿里巴巴、淘宝网、凡客诚品、卓越网、拍拍网、当当网、麦考林购物、兰缪时尚内衣、京东网上商城、名鞋库正品鞋等等。有太多的选择，不过这次论文我将选择以凡客诚品为题材来写是因为我在他家买过衣服，对其有一定的了解，无论是从产品的质量和服务都有很高的评价，而且近几年发展的很迅速、很强大，并为大家所熟悉的。我将从以下几个方面进行具体分析。
背景分析
要了解一个企业的背景，首先应先知道它的名称的由来。
VANCL(中文名称是：凡客诚品，简称“凡客”)品牌的名称是其创始人陈年和品牌咨询专家、艺术家、演艺界人士、文化人士大家一起选择了很多的名字，最后觉得VANCL这个名字很洋，第二有气质，最后选定了这个，它有中文名字，叫凡客诚品，意思是凡人都是客，我们是一个诚恳的品牌。而VANCL到底是什么意思呢？有人认为VAN代表先锋，C代表陈年，L包括雷军（原金山集团总裁，VANCL股东之一）。
2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。
凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。
业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。
凡客诚品的企业文化是：1、诚信，VANCL品牌理念的核心价值；坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任；任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对勇敢担当；2、务实，VANCL为人做事的行为准则；不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地；不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围；3、创新，VANCL高速成长的坚实保证；不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩；每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。
凡客诚品获得的荣誉有：2008年08年06月--软银赛富、启明创投等联合投资VANCL凡客诚品-最具成长性的新兴企业；2008年11月 最具潜力企业50强；2008中国诚信广告主长城奖金奖；2009年12月，凡客诚品曾获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名；2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业。
根据艾瑞咨询刚刚发布的《2009年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示2009年凡客诚品占B2C行业市场份额的28.4%，占据B2C直销服装类第一。据艾瑞统计，08年二季度B2C交易额为20个亿，如今凡客诚品稳坐行业第一，与PPG的距离逐渐拉大。
二、探究成功原因
每个企业之所以能成功都是有其成功的原因的，其中有很多值得我们学习和探讨的地方。我觉得凡客诚品能够快速崛起的原因是：1、技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；2、客户体验至上，以及高性价比的经营之道；3、品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；4、陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。
凡客诚品有属于自己的品牌理念：1、VANCL，互联网时尚生活品牌；2、VANCL提倡简单得体的生活方式；3、坚持国际一线品质、合理价位；4、致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。
网上购物有两点最让人担心，购物前是担心产品的质量，购物后则担心的是售后服务。质量是成功的前提，倘若企业不重视产品质量，是不能在市场上生存的。为凡客诚品代工的企业都是国内外服装的知名企业，有的还是有上百年历史的世界500强企业，产品品质自然上乘。推出符合大众的经典款式男装，让大多数男士都喜欢也买得起，因此能迅速流行起来也就不足为奇。凡客诚品卖的不仅是产品也是在宣扬一种喜欢舒服舒适的生活，一种热爱生活的生活理念。
凡客诚品有一流的客服服务，如果在凡客诚品购买了一件物品，收到后发现不合适，可以联系客服在他们的指导下退货，会在一周后收到货款和退货的运费。
凡客诚品将产品配送外包给了宅急送，由专业的企业代替自己在进行自己并不擅长的领域为顾客提供服务，既规避了风险，也提升了专业水平。而凡客诚品提出了30天无条件退货，并首先提出了补偿顾客的退货运费，这在网络电子商务商家中是罕见的。凡客诚品凭借一流的客服服务，免除了消费者心中诸多的忧虑。
凡客诚品为了迎合客户群的审美、品味，在官方网站上体现的淋漓尽致。如果去体验一下他们的网站，就很可能会带给你一种非常舒服的品味感受。简洁的页面、合理的布局、高雅的深灰导航和那些经过专业摄影师拍摄平整的服装都极大的提升了用户的购物体验。而这些细节元素，处处都透露出迎合固定群体的明确意图。
VANCL的CEO陈年在接受人民网的观点时候说过这样一段话：做企业最怕的是什么？就是我们讨论一个模式、一个概念的时候，或者在一张纸上去画它的愿景的时候，我们过于迷恋理论，以至于使自己相信了那个理论。我觉得这是最危险的事情，因为一个经营模式出来、一个经营的方向出来，接着很重要的一件事是量力而行。就是说我要看我手里的资源、看我的团队，这样的话，所有的企业核心秘密都是一样的、所以，你认为你拿到了一个好的模式，或者说一个看上去挺美的经营方法的话，如果这就等于百分百了，或者等于80%了，我觉得这样的企业肯定失败。
这是我比较看好VANCL的原因，因为他的团队认识到管理团队的管理上的重要性。看项目之余，一定要看团队，团队不行，光有构思，没用。
三、总结经验优点
凡客诚品利用互联网这个新兴渠道，利用这个新兴渠道，它免掉了开始传统专卖店的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现真正的低成本运作。
凡客诚品在宣传上花了不少资本，例如，在腾讯、新浪、搜狐、网易、凤凰网等门户网站等第三方返还网站等都能看到VANCL凡客诚品的身影，并且早在今年5月起，很多城市的公交站牌、地铁站广告上出现了韩寒和王珞丹年轻靓丽又富有个性的身影，照片旁极简又精准的个性定位语言让人眼前一亮。这一季由他们代言VANCL的户外平面广告牌一亮相，就引发一场始料不及的互联网热潮，通过凡客的广告文体在网络中迅速形成了一种网友大联欢局面。
凡客诚品另一优点是对市场有极强的敏锐的判断力。通过分析热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20-35岁的70后，80后的新生代，这些人是伴随着互联网成长起来的人群，习惯于使用互联网工作，并且在生活中也不断和互联网发生着关联，因此将这个年龄段的人定为主顾客群。因为任何产品只有适合目标消费君的需求、好恶的产品才可能达到好的销售效果。并且会时常举行优惠活动来答谢消费者，会很贴心的以手机短信形式提醒消费者，可以让消费者了解到最新情况。
凡客诚品在其高速发展中，不断创新、不断推出新品类，做行业的领跑者、一方面有助于建立自身更强劲的竞争优势，让竞争对手难以超越；另一方面，凡客诚品在整个行业中能更加吸引人们的眼球，有利于更进一步的提高凡客诚品的知名度。
四、反思
凡客诚品没有自己的工厂，起产品都是由国内外的知名企业为其代工的，这没有什么好奇怪的，耐克、阿迪达斯、美特斯邦威都是这样的企业。我觉得凡客诚品现在所要做的就是明确自己的定位，是一家服装企业，还是个在线销售平台，如果是后者的话，恐怕会有些艰难。而作为一家企业单纯凭借低成本取得的价格优势、以促销作为主要营销手段的企业前景是很堪忧的。
现在，在凡客诚品有过购物经历的人都认为它的产品质量好，价格也适中。但若问及凡客诚品的品牌形象，则几乎没有印象。广告不能只有宣传自己的产品，而应加大对自己品牌的宣传。树立自己的良好品牌形象，凡客诚品可以公开征集或量身定做一些广告语，让它们出现在自己的网站、平面广告、搜索链接上，使顾客心理产生潜移默化的以身试法，去认可凡客诚品。
网上销售会出现众多的问题，凡客诚品也是如此，在网络搜索上很容易发现许多充满着很多“凡客诚品骗子”这样的网页。“315投诉在线”上也有各种不同的评论。企业的高速发展会直接使定单不断增多，各种不利情况都有出现的可能，如果处理不当或者处理不及时，就会给消费者产生一种不好的印象，并衍变成为网络危机，进而就会影响口碑营销，倘若在网上搜索得到的都是关于凡客诚品不好的评语，势必会影响消费者的思维，从而作出不去购买凡客的产品的决定。服务同产品一样重要。从产品质量上下工夫，物流上保证速度，妥善解决顾客投诉问题，做到宣传和实际一致等等。
凡客诚品以男士商务衬衫起家，现在的产品覆盖了男装、女装、童装、鞋、配饰、家居服务器等六大类，产品是很丰富了，但在整体上缺乏明确的市场定位，因而不那样显得个性鲜明。凡客诚品可以通过进行行业分析和自身分析，找出自己的优势领域，并加强宣传与努力，形成自己特有的东西。毕业多元化经营不同于标准化的男士衬衣，其承担的风险更大。
凡客诚品在其发展中，必须注重收集各个行业部分的数据，通过对数据进行分析，做到对市场相对的精准的掌握，预测出下一周期的生产规模，并且预测参数不能仅仅局限于市场的需求，必须细分到各个环节，例如回头客的购买偏好，消费者的地域产。只有预测参数类型越详细，产业链断裂的风险就越小。
我觉得凡客诚品若想持续稳定的发展，应该坚持线上线下（即网络店铺+商场实体店铺）相结合的方式。因为服装类商品有其特殊性，信奉“眼见为实”的消费者在中国应该还占大多数。看看颜色，摸摸手感，顾客需要实际体验，这是网购永远无法解决和回避的问题。也可以间接的消除在网络上的负面影响。如果在全国各重点城市开设专柜，则可将该专柜作为配送分中心，通过电脑系统控制，就近进行物流配送，这将大幅度降低配送成本，同时也会缩短配送周期，毕竟消费者下了订单之后，问题希望尽早收到衣服的。

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