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论广告美学中的审美追求

冯蔚宁

[摘要]好的广告创意给受众带来信息的知悉和审美愉悦。广告美学，是指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。真实性是广告美的生命基石，是根本性规律；科学性是广告美的坚实保证；广告审美因素是构成广告艺术形象美学价值的要素；广告创意是表现广告主题的、能有效地与受众沟通的艺术构思；广告审美形象具有三种特征：一是功利目的，二是贴近生活真实；三是合于审美规律。广告美学在当代已经出现了多元化、绩效化、互动化、人文化等趋势，广告创意要走健康、持续发展之路。
[关键词]广告美学；广告创意；真实性；科学性；广告审美形象

广告是一种有偿的信息传播，其目的是为了诱导和劝说消费者购买商品，以功利为本，以艺术形象为载体，是人类文化和美学符号之一。优美的广告集功利价值和审美价值于一身。通过广告载体，广告主在达到自己打品牌、促销量的目的的同时，也给包括消费者在内的诸多广告受众带来了愉悦和美感。近年来，广告受众对广告存在两种不同的态度倾向：一方面，越来越厌烦枯燥无味的叫卖式、告知式、轰炸式广告，对之投诉不断；另一方面，却热衷于优美真实的广告，甚至有沪上观众自费掏钱观赏4小时的广告“饕餮之夜”。毫无疑问，广告创意的审美及其给广告受众带来的审美愉悦起了至关重要的作用。
传统美学发展到形而上学化阶段，其实质是超功利、纯审美的，而广告则是逐利的、务实的。两者本来风马牛不相及，但是经过现代广告策划和运作的实践磨合，原先似乎水火不容的超功利的美学范畴与纯功利的的广告诉求找到了一种契合点和平衡处。这就使超功利的美学得到现实的接纳，而纯功利的商品、服务等广告引进了美感，从而创造出了广告美学，“所谓广告美学，是指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。”[1]p4
广告是一种美的创造，是一种物质与精神相综合的活动，功利性是它的第一性，销售是它的首要目的；审美价值是它的第二性，从属于功利性。如果只有纯功利的追逐，那么，直接叫卖式的药品广告，它们让广告受众产生的只能是反感和厌烦。如2002年斯达舒“胃，你好吗”广告就曾被某网站评为当年“十大恶俗电视广告”之一。而反之，如果一个广告留给广告受众的印象仅仅局限于美的感受，那就犯了喧宾夺主的毛病。如新天葡萄酒广告，借助《花样年华》的热播，请男女主角代言，尽管广告片拍得极其完美，结果观众根本不知道是哪种葡萄酒的广告，弄“美”成拙，反而不利。毕竟广告活动的“美的追求”并不以审美为旨归，而是以信息的有效传播、促销功能的实现为目的。当然，公益广告另当别论。因此，广告美既不是社会美，也不是自然美，也不是技术美，而是属于实用艺术美之一，它是人经过只有创造所取得的产品形象之美，介于产品和受众之间的中介之美。纯粹艺术包括表现艺术、再现艺术和工艺品，实用艺术则包含审美型产品、功能审美型产品、功能型产品。广告美是一种现代审美设计活动，是艺术化信息传播活动。“人对使用艺术的审美就是在对对象的合理的美的形式的观照中，使性情获得陶冶，进一步转化为情感和意识，最后达到美感来实现的。它是一种间接的审美活动。”[1]p4总之，广告审美已经汇入现代世界性的潮流，如获得2002年第31届莫比广告节金奖的我国广告作品，有广州九易广告公司为广东移动公司创作的“牵手篇”和为中国移动3G移动网络创作的“天涯若比邻”以及广西电视台的形象广告“山、水、海篇”，尤其是后者，将中国传统哲学与电视传媒的形象很好地结合起来，从中国人的自身文化角度来描述中国人传统的人文生活状态，以国际化水平的创意，驱使本土广告公司有可能迅速与广告公司接轨。[1]p60-62
广告体现着现实社会的政治、经济、文化以及悠久的历史，具有审美规律和审美功能。因此，我们可以根据广告审美规律来指导广告艺术创作，把握受众对广告的认知和感受。
真实性是广告美的生命基石，是根本性规律。[2]p28-34广告美的真实性要求广告的内容和形式与广告信息的真实情况和内在品质相符合，这是国内外广告界共同的职业道德、公共道德和法律法规关注的焦点。北京同仁堂为路人点灯笼做了好多好事，毕竟是一种企业的善举，而其立足的根基仍然在于所售药品的真正作用以及合理的价格。台湾“感冒百服宁，随时保护您”广告根基仍然在药品真实性功效上。[3]p1-5所以，真实性是广告根本性的审美规律。《中华人民共和国广告法》第3条规定：“广告应当真实、合法。”[4]p1无论中外，各国法律均强调广告的真实性，禁止虚假广告。
科学性是广告美的坚实保证。《赛欧轿车市场推广暨广告宣传策划案》、《女儿红酒扩展国内市场广告策划书》中都强调了对轿车或者红酒的功能的实际说明，科学性贯穿了整个策划书，尽管其中有许多艺术性和审美性极强的影视广告演绎。[5]p106,p196功利性是广告美的本质特征，是广告审美的实质性规律；从众性体现了广告的现代性品格；时效性的广告审美的常见性规律；竞争性是广告审美的一般性规律；重复性是广告审美的重要性规律。”[1]78-96应将功利性和审美性有机结合起来，审美性是实现功利性的手段、途径之一。走极端并非好的广告审美途径。“喝孔府宴酒，做天下文章”，“喝酒”（销售酒类商品）是目的，“做天下文章”则是其促销手段，给人以审美感受和中国传统文化的归属感。在认知价值、传播价值和审美价值的协调作用下，广告美最终提升了广告信息的传播实效。[2]p41雕牌牙膏借助后母对失去母亲的小女孩的无言的关爱，传达了人伦之美、关怀之真，深深打动受众的同时，美化了品牌形象。
广告审美因素是构成广告艺术形象美学价值的要素，具体包括视觉形象与构图、语言文字艺术、听觉媒体艺术、色彩与光影艺术、空间艺术、广告创意。广告视觉构图要追求结构美和理性美，如铅笔广告将铅笔构图成为“妙笔生花”，上海童装公司的广告语称：“人生之路，童装起步。”[6]p114广告的语言文字是美的创造性的反映形态。运用各种修辞格将使语言富有文采和美感。如“不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久”（押韵）、“万家乐，乐万家”（回环）、“人类失去联想，世界将会怎样”（双关）、“‘咳’不容缓”（-----桂林咳喘宁，仿词）、“北京晚报，反对晚报”（双饰）等，强化广告的吸引力。音乐具有共通性、感情性、情绪性、沟通性、共鸣性等特性。如小霸王学习机广告，配以儿歌《拍手歌》，童趣十足，具有稚拙美、单纯美。辣味番茄酱与似乎被辣得伸出的舌头（酱液）都诉诸以红色，辅之以黑底，夺得美国“克里奥”广告大奖平面广告金奖，具有夸张美和象征美。一个牙膏广告，画了两根香蕉，一根在刷牙前的黄色弯曲向下，好象生气的嘴；而刷牙后，弯曲向上涂满牙膏遍体通白，宛如微笑的嘴，这种空间组合，诠释出“牙齿白了，笑容自然绽放”的内涵。[2]p96具有动态美。
广告创意是表现广告主题的、能有效地与受众沟通的艺术构思。创意是现代广告效果的重要的广告审美因素。广告创意要遵循真实性原则、和谐性原则、适应性原则、形象性原则等。真是善与美的基础和前提。海尔集团“真诚到永远”的创意和承诺就蕴涵着真的要素。广告创意寻求老少皆宜、有口皆碑、喜闻乐见、恰倒好处。如湖北白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”就将奥运精神与企业奋进精神和谐结合起来，引起受众的共鸣和赞许，体现了广告审美中的和谐原则。联想改成“Lenovo”标志，在英语世界中就较好地采用了广告审美的适应性原则。上海“光明乳业”为美国费城交响乐团访问上海演出而专门制作了一幅企业形象广告，大提琴的琴面被白色乳牛的斑纹所置换，形象生动、幽默风趣，创意应用了形象性原则。广告创意的审美类型包含优美、崇高、滑稽、雄浑、冲淡、幽默、雅致等范畴。
广告审美形象具有三种特征：一是功利目的。威廉·伯恩巴克说：“广告界中任何人如果说他的目的不是销售广告中的商品，他就是一个骗子。”如大明眼镜店太阳镜广告语说：“保护眼睛，为了明天。”二是贴近生活真实广告审美形象更乐于用贴近生活真实的方式创构形象，达到更好地促销的目的。孔府家酒用了《北京人在纽约》中的主题歌还有游子的话：“孔府家酒，叫人想家。”三是合于审美规律。在满足功利要求的前提下，必须创造出既有外在形象美又有内在气质美的广告审美形象，如广西电视台“山·水·海篇”电视形象广告语：“追潮见辽阔，逐浪识惊涛。观海知天下。”“天地无私，所以长久。”（化用《道德经》语）“情眷沃土，志存九天。”
广告审美形象呈象为具象形象（如化妆品广告、开瓶器广告等）、抽象性广告（如女士帽、扶在帽子前端的三根手指、微启的红唇和一颗美人痣）和超象性形象（超出直接形象，带有意境的创造、空白和虚实相生等，如重庆诗仙太白集团的形象广告）。在广告文案写作时，要做到内在意蕴美、简约朴素美（如台湾洗衣机“闲妻良母”广告）），追求实中出美、简中出效、平中出奇。
广告美学在当代已经出现了多元化、绩效化、互动化、人文化等趋势，广告创意如何参与国际广告竞争，对上述这些方面，我国广告界必须经济拿出对策。而我国也存在某些广告画龙无睛、以丑为美、华而不实、改头换面、文化错位、大而不当等误区，亦确亟需加以纠正。要运用广告批评的真实性、实效性、审美性尺度，发挥广告批评的监督、规范、引导功能，引导广告走健康、持续发展之路。而现实存在的广告审美文化中的后现代表现在广告审美活动对“超功利”、“距离说”、“非欲望说”等经典美学理论的消解现象，广告审美趣味从超越向世俗的滑落，从理性向感性的流动，图象展示对意象的颠覆，仿像的粗制滥造等诸多问题，均有待于我们去探索和求证，用于指导广告审美的实践和批评。
参考文献：
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