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哪些报刊适合广告投放？

中国营销传播网， 2002-05-28， 作者: 宁敬、驿钊

　　在报刊上投放广告是一门模糊的科学，很难精确化，需要大量的实战经验和数据分析才能有的放矢。比如，有经验的广告主管一般不会在周一和周六的报纸上投放广告，因为单位订报的人周六都回家，看不到，而周一报纸又积压太多，看得不仔细。再比如下雨天报纸的零售量一般会下降三分之一，而电视的收视率则有所上升，所以天气也会对广告的效果产生影响。
　　报刊是企业广告主管必选的广告投放媒体，但是面对全国成百上千的报刊，如何选择并进行优化组合以达到最好的广告效果，却往往是令主管们颇费心思的问题。
　　有一种简单的认识危害尤深，那就是依据发行量的大小来投放广告，似乎发行量大的报刊广告效果就好。其实，每个报刊都有自己的定位和读者群，如果这个读者群和你的产品格格不入，那么，它的发行量再大也和你没有关系。有经验的广告主管经过长期的实践，都会总结出一些重点的广告投放媒体，掌握了这些媒体的特点，也就找到了控制报刊广告费用的关键。综观全国的报刊，虽然五花八门，数量繁多，但适合大众消费品企业投放广告的也就是百十家。在广告费用不变的情况下，选择这些报刊，你的广告效果一定会提高4～5倍。
　　本文选取四个广告投放量大的行业，按行业产品的特点提供最适合投放广告的报刊。当然，这里所列出的并不全面，只是给读者提供一个选择标准全国性公司、地方性企业的选择必然会有所不同，这一点请读者注意。
一、 房地产
　　如果你是一家房地产公司，你选择的报刊应该是大众类报刊，最好是当地的综合性都市报，因为你的房子是卖给居民的，而不是该行业的专业人士——有些房地产公司总喜欢在房地产类的专业媒体上做广告，这其实是极其错误的选择。当然，如果是较为高档的别墅小区，则除了大众类报纸外，也要同时考虑一些时尚、经济类的杂志。下面具体列出几大城市的重点报刊供选。
　　在广东，首选当然是《广州日报》，《羊城晚报》也有较好的效果，但略逊一筹。《广州日报》恐怕是中国房产广告最多的报纸，形成了相当的品牌效应，考虑到人们在阅读上的“扎堆”习惯，它肯定是首选； 有人也许会问，《南方周末》也是广州的报纸，发行量、影响力都很大，为什么不选择。这里面一是考虑到《南方周末》是一份全国性报纸，在局部发行量上没有《广州日报》多，二是考虑读者群体的不同。
　　在北京则首选《北京青年报》和《北京晚报》，其他几个新起来报纸效果还不明显；
　　上海可选择的报纸不是很多，效果比较好的有《新民晚报》、《新闻晨报》；
　　深圳可选的最少，《深圳特区报》和《深圳商报》比较突出；
　　成都选《成都商报》；
　　重庆选《重庆晨报》和《重庆晚报》；
　　天津选《今晚报》；
　　南京选《现代快报》、《南京日报》，《扬子晚报》；
　　西安首选《华商报》。

二、 医药保健品
　　医药行业是一个对广告非常依赖的行业，从钙中盖到脑白金，无不铺天盖地、到处轰炸，广告中最核心的原理就是重复，只有重复才能让消费者记住、相信，才会产生购买欲。有些厂家之所以敢孤注一掷式地投放广告，就是在赌这个重复效应，不过很幸运，他们在阶段上几乎都获得了成功。医药保健品投放的原则也是以大众类、市民报为主，尤其是非处方药和保健品。
　　北京：《北京晚报》、《中国医药报》；
　　广州：《广州日报》和《羊城晚报》；
　　哈尔滨：《新晚报》；
　　南京：《扬子晚报》；
　　深圳：《深圳晚报》、《晶报》；
　　石家庄：《燕赵晚报》、《燕赵都市报》；
　　天津：《天津日报》、《今晚报》；
　　武汉：《楚天都市报》、《武汉晚报》。
　　细心的人可以发现，上述报刊中大多数是晚报，这是因为相对其他都市报而言，这类报纸的读者中有很大一部分是中老年人群，而对医药的需求和迷信最大的一类人是就中老年人。此外，医药企业也应密切关注老年报、健康报和生活报以及医药专业类报纸杂志，这类杂志因为数量较少，相对比较好选择。
　　需要特别注意的是，在房地产广告北京地区投放选择时，我们首选有《北京青年报》，但在医药广告投放中却没有，这个原因和上面《南方周末》读者定位的原因大致相同。这个观点在下文中再不赘述，读者可自己研究比较。

三、 计算机
　　对计算机行业来说，北京是全国市场的制高点，因为这里聚集了国内外知名的IT厂商或者其代表处，是行业资讯的集散地。所以和其他行业不同的是，房地产可以只在某一地区做广告，而计算机则一定要拿下北京才会产生影响力。
　　《计算机世界》、《中国计算机报》这两大行业报纸是必须要投放的，因为它们不可替代的行业地位导致了本行业厂商、用户的“扎堆”效应，所以它们属于不能放弃的领地。
　　另外，北京的综合类报纸《北京青年报》也不容忽视。其次应当考虑的是广州、上海、重庆、成都等城市，相应的报刊为《广州日报》、《新民晚报》、《电脑报》、《电脑商情报》等。
　　对于计算机行业来说，越来越多的软硬件开始面向家庭用户，因此，在选择报刊时，应适当关注各类都市报，尤其是一些定位给年轻人士看的报刊以及一些白领读物。
　　除了上述几个媒体以外，计算机类厂家还要考虑一个品牌问题，因为计算机作为一种年轻、时尚、价格高、技术含量高的产品，还要在一些品味格调较高的杂志上做品牌广告，而传统报纸大部分还是黑白印刷，很难体现其时尚、科技的意味。

四、 家电
　　此类产品应锁定大众类报刊。
　　如北京的《北京晚报》、上海的《新民晚报》、广州的《广州日报》、杭州的《都市快报》和《钱江晚报》、南京的《扬子晚报》和《现代快报》、成都的《成都商报》和《华西都市报》、济南的《齐鲁晚报》、青岛的《半岛都市报》和《青岛晚报》等。
　　另外还有一些经济类媒体：《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《商界》、《智囊》、《南风窗》等。
　　家电类产品在做广告时一点要区分品牌广告和促销广告，同样是北京，要是推广品牌，《经济观察报》看上去就显得档次高、大气。而要是具体促销活动的广告，《北京晚报》的优势就又体现出来了。
　　上面列出的四大行业供选报刊基本上体现了不同行业不同产品在选择报刊时的特点，但是，有些具体的产品也应瞄准特殊的报刊。比如：
　　化妆品、服饰、高档日用品应特别留意下列刊物：《时尚－伊人》、《世界时装之苑》、《时尚－先生》、《瑞丽服饰美容》；
　　计算机、机动车、旅游餐饮、商业、医药保健品等应留意下列报刊：《IT经理世界》、《财经》、《商业周刊》、《世界经理人文摘》、等；
　　征代理商经销商、技术专利转让、连锁加盟、咨询代理等广告最有效的媒体是：《商界》、《智囊》、《销售与市场》、《中国经营报》这四个。