美國艾克客戶關係管理第07講.doc

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美国艾克客户关系管理第07讲
— 如何做好360度的[客户关系管理]

【作 者】: 胡兴民/美国艾克公司总裁

【时 间】: 01-4-10 14:53:31

【摘 要】:
美国艾克建议的架构是以一个2x3的矩阵来思考企业与客户相关的事情，矩阵的一边是个体（Object），它分为「产品」、「客户」两种。矩阵的另一边则是「行为目的」，它则分为「关怀」、「提醒或建议」及「追踪变动趋势」，所以各位读者可以自行画出一个2x3矩阵（不妨试着在纸上

「客户关系管理」有一个很重要的观念，就是企业必须以360度来全面进行客户关系管理，但是很多的企业主管向美国艾克国际科技有限公司的总裁胡兴民先生询问："「360度」说起来好听，但是实务面应该怎么做，才能接近「360度」呢？"

胡兴民先生对这个问题的看法是：客户关系管理有两个成功的要素，第一个是「人」，第二个是「制度及系统」。所谓的「人」，就是企业必须不断的教育，提醒企业中的所有员工（人），客户是企业最重要的资产，必须真心关怀客户的处境及需要，而不只是想要卖东西给客户。但是即使所有员工都真诚关怀客户，仍是不够的，因为企业中每个人在各方面的能力不尽相同，所以必须有一套良好的收集或累积客户知识的制度或系统以便进行系统的分析，并且让这些知识在每次与客户接触时都能充分运用。至于如何由「360度」来「收集」、「累积」、「应用」客户知识，美国艾克提供企业朋友一个思考架构，这个思考架构已在很多不同行业实际运用，企业界的朋友可以拿这个架构来检视一下你所在企业做得如何。

美国艾克建议的架构是以一个2x3的矩阵来思考企业与客户相关的事情，矩阵的一边是个体（Object），它分为「产品」、「客户」两种。矩阵的另一边则是「行为目的」，它则分为「关怀」、「提醒或建议」及「追踪变动趋势」，所以各位读者可以自行画出一个2x3矩阵（不妨试着在纸上画出来，可以帮助您了解），以下分别说明一下您在这些不同组合格子内应该考虑的事：

一、产品－关怀

首先，您的企业在客户购买产品后的「初期」，是否可能遇上什么问题。例如：新购计算机设备，客户是否会有安装的问题，或是客户购买新的家电是否有使用上的问题，客户是否知道怎样得到售后服务。其次，当产品「使用一段时间后」，是否应做一些保养、维护的工作。旅游业可能也必须了解客户返家后对行程、餐饮或导游服务安排的看法、意见或建议。能真正的关心客户对产品的反应，就能立即避免客户的不满，同时更可能获得进一步的商机。

二、客户－关怀

指的则是先拋开「客户」这个词，而先用「朋友」来取代，您要假设，如果想和对方成为朋友，您会怎么做；遇到他（她）生日时您会怎样，他（她）的家庭成员、年龄、生日等特殊日子是哪一天，当特殊事件或灾害发生时，例如台风造成内湖淹水，如果您知道他（她）住内湖，您会怎样。 这些细微的动作看似与商业行为无关，但是如果您在客户最须要朋友时出现，您和他（她）的关系就非比寻常了。

三、产品－提醒或建议

指的是在客户使用您公司的某一项产品后，您除了了解他使用的原因、情形，在适当的时间也可以根据「产品关连分析」，推荐他适当的产品，例如：Amazon对同类书籍的推荐，或是他去年夏天参加您的「关岛之旅」，今年夏天是否可以推荐几个「热带岛屿」之旅。例如您公司最近推出新的保险产品，您是否试着找出原有保户中谁可能会需要。

四、客户－提醒或建议

这一类通常是指当客户在「不同生活阶段」，例如：就学、就业、结婚、生子，您是否替他想到该有哪些不同保险的安排。或是当客户购买或拒绝您的科技基金产品时，您是否顺便问他，对哪一类基金会比较感兴趣。也可能是当他享有某个权益，例如：当客户享有积点兑换时，特别提醒他（她），以免丧失应有的权利。

五、产品－追踪变动趋势

这里通常指的是R.F.M.（Recency, Frequency, Monetary）分析，您必须从整体面看到个别消费者面，以便掌握客户消费产品的变动趋势，例如，券商必须掌握每一个客户在不同时间（周或月）向您下单的总金额、次数，及最近是否有一段时间没向您下单。找出重要客户的R.F.M.指针有显著变动，就可以及早避免客户流失。

六、客户－追踪变动趋势

针对客户的变动趋势，则是掌握客户消费地点、消费时间、客户询问或浏览、客户价值等变动，例如：证券公司若能追踪出某一特定客户，最近常浏览某一特定产业的股票，就可推断客户偏好类别改变，所以想该客户推荐的股票种类就应该随之改变。

以上六种类型虽不能说涵盖「所有的客户关系」，但对不同行业所思考「客户关系管理」却多次被证实是个有用的工具，如果您的企业正打算改善客户关系管理，不妨试试用它来做一个诊断工具。

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