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丰田汽车战略分析丰田汽车战略分析Contents一、企业背景一、企业背景（一）公司简介（二）车标含义（三）涉足行业（四）丰田发展史1 1、丰田汽车公司，简称、丰田汽车公司，简称“丰田丰田”（TOYOTATOYOTA），），创始人为丰田喜一郎，创始人为丰田喜一郎，总部设在日本丰田市和东京都。总部设在日本丰田市和东京都。2 2、创立于创立于19331933年，目前是日本年，目前是日本最大的汽车公司最大的汽车公司，是世界十大汽车工，是世界十大汽车工业公司之一业公司之一。3 3、自、自20082008始，逐渐取代通用汽车公司而成为始，逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位全世界排行第一位全世界排行第一位全世界排行第一位的汽的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括雷克萨斯、丰田等系列高中低端车生产厂商。其旗下品牌主要包括雷克萨斯、丰田等系列高中低端车型等。车型等。（一）公司简介（二）丰田汽车车标含义1、三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。2、标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。3、T字象征丰田公司立足于未来，立足于顾客，用户和汽车厂家相互信赖，同时喻示着丰田的高超技术和革新潜力。1 1、产品范围涉及汽车、钢铁、机床、农药、电子、纺织、产品范围涉及汽车、钢铁、机床、农药、电子、纺织机械、纤维织品、家庭日用品、化工、化学、建筑机械机械、纤维织品、家庭日用品化工、化学、建筑机械及建筑业等。及建筑业等。2 2、丰田汽车依然是日本军用汽车与装甲车的最大生产商，、丰田汽车依然是日本军用汽车与装甲车的最大生产商，并且每年负责大量日本装甲车与军用汽车维护。并且每年负责大量日本装甲车与军用汽车维护。（三）涉足行业（四）丰田发展史1924年丰田佐吉发明“不停止自动换梭丰田自动织机（G型）”1930年丰田喜一郎开始研究开发小型汽油发动机 1933年在丰田自动织机制作所内设立汽车部 19371937年年丰田汽车工业公司诞生（注册资本丰田汽车工业公司诞生（注册资本1,2001,200万日元）万日元）1938年举母工厂（现在的总公司工厂）建成投产 19571957年年首次出口丰田轿车首次出口丰田轿车 （美国）（美国）1982年丰田汽车工业公司与丰田汽车销售公司合并为丰田汽车公司 19991999年年在纽约和伦敦证券市场分别上市，日本国内累计汽车产量达到在纽约和伦敦证券市场分别上市，日本国内累计汽车产量达到1 1亿亿辆辆 20002000年年中国四川丰田汽车有限公司建成投产，生产考斯特、霸王。中国四川丰田汽车有限公司建成投产，生产考斯特、霸王。2001年位于法国的独资生产厂家TMMF建成投产20022002年年F1参战，与中国第一汽车集团公司就全面合作达成协议。中国天津中国天津丰田汽车有限公司丰田汽车有限公司(现天津一汽丰田汽车有限公司现天津一汽丰田汽车有限公司)建成投产建成投产2002年10月VIOS威驰作为丰田汽车公司进入中国的第一款国产车型开始销售20042004年年中国广州丰田汽车有限公司成立中国广州丰田汽车有限公司成立2005年LEXUS雷克萨斯品牌在中国第一家经销店开业2006年广州丰田汽车有限公司国产CAMRY凯美瑞轿车下线，LEXUS雷克萨斯品牌三款重量级车型ES350、IS300、LS460登陆中国。天津丰田的卡罗拉下线。2008年2008年2月28日，一汽丰田在珠海正式宣布全新VIOS威驰上市2008年6月26日，广汽丰田雅力士在中国上市2009年2009年5月25日，由广汽丰田生产的汉兰达Highlander正式下线2012年2012年9月28日，日中经济协会会长、丰田汽车董事长张富士夫因专机未能按时起飞，取消了当天前往中国访问的计划。行程取消，估计对丰田在华的销售产生不利影响。二、PEST分析PEST分析P：政治E：经济S：社会T：技术P P：政治：政治1 1 1 1、汽车产业作为日本支柱产业的第一大产业，丰田汽车作汽车产业作为日本支柱产业的第一大产业，丰田汽车作为日本第一大汽车公司，得到日本政府的大力支持，使得为日本第一大汽车公司，得到日本政府的大力支持，使得丰田公司在发展中有了强有力的助推器。丰田公司在发展中有了强有力的助推器。2 2、中日两国各方面的合作密切，丰田成立在华合资汽车企业：一、中日两国各方面的合作密切，丰田成立在华合资汽车企业：一汽丰田、广汽丰田汽丰田、广汽丰田。E E：经济：经济1 1、20082008年，在遭受年，在遭受能源危机、金融危机能源危机、金融危机能源危机、金融危机能源危机、金融危机的沉重打击之后，全球汽车行的沉重打击之后，全球汽车行业巨头纷纷将低能耗的小型车和新能源汽车作为生存、发展的救命稻草业巨头纷纷将低能耗的小型车和新能源汽车作为生存、发展的救命稻草2 2、买方市场经济政策买方市场经济政策买方市场经济政策买方市场经济政策的助推（中国市场）的助推（中国市场）（1 1）国家出台汽车产业振兴规划）国家出台汽车产业振兴规划 （2 2）国家出台支持国家出台支持汽车产业发展优惠汽车产业发展优惠政策政策 （3 3）国家国家大力支持汽车节能减排大力支持汽车节能减排S S：社会：社会1 1、“丰田召回门事件丰田召回门事件”对其是一个严重的打击。对其是一个严重的打击。丰田召回门事件起因：丰田召回门事件起因：20092009年年8 8月月2828日，在美国加州圣迭戈的高日，在美国加州圣迭戈的高速公路上，一名警察驾驶一辆雷克萨斯速公路上，一名警察驾驶一辆雷克萨斯ES350ES350轿车突然加速导致一轿车突然加速导致一家四口死亡。经过美国媒体的轮番报道，丰田车的质量问题引发家四口死亡。经过美国媒体的轮番报道，丰田车的质量问题引发关注。政府部门介入，责令丰田公司对其汽车安全系统进行检查，关注。政府部门介入，责令丰田公司对其汽车安全系统进行检查，爆发了丰田的召回门事件。爆发了丰田的召回门事件。2 2、中日钓鱼岛事件，掀起抵制日货高潮、中日钓鱼岛事件，掀起抵制日货高潮T T：技术：技术1 1 1 1、在全球保护环境、节能减排的大趋势下，作为污染大户的在全球保护环境、节能减排的大趋势下，作为污染大户的“汽汽车车”成为了最被关注的对象，节约能源、降低尾气排放而推出的成为了最被关注的对象，节约能源、降低尾气排放而推出的环保节能技术环保节能技术环保节能技术环保节能技术变得尤为重要。变得尤为重要。2 2、重点、重点在安全技术、在安全技术、节能技术、新能源技术、污染控制技术节能技术新能源技术、污染控制技术节能技术、新能源技术、污染控制技术节能技术、新能源技术、污染控制技术、电、电子技术、新材料技术等方面下功夫子技术、新材料技术等方面下功夫 。三、SWOT分析S S 优势优势O O 机机会会SO分析1、雄厚的资金实力2、精益的生产模式3、完善的品牌结构体系4、庞大的销售网络5、长期稳定的政策6、强势的研发机构7、采用低成本战略1、随着经济的发展，中国已经成为第一大汽车消费市场。2、中国城市化的步伐加快，农村人口大量融入城市3、良好的技术开发环境P1、与国内企业联盟，利用技术和产品优势开发市场P2、深入了解中国人的消费习惯，设计稳定安全的车型W W劣势劣势O O 机机会会WO分析1、丰田公司的危机意识不够强烈2、管理层之间信息不通3、缺乏危机处理人才4、强调全球扩张，产品开发过程削弱。5、丰田供应商管理体系呈现劣势。1、随着经济的发展，中国已经成为第一大汽车消费市场。2、中国城市化的步伐加快，农村人口大量融入城市3、良好的技术开发环境P1、减缓扩张力度，注重人才培养P2、从本地吸纳人才，加强管理层的沟通P3、投资国内研发机构，加强管理S S 优势优势T T威威胁胁ST分析1、价格竞争，利润下降2、新产品蜜月期缩短3、行业竞争激烈4、行销费用增加5、历史原因，中国人的仇视P1、加大研发资金投入，树立行业标准P2、注重宣传效应，重视营销研发P3、和经销商合作，共同分配销售利润1、雄厚的资金实力2、精益的生产模式3、完善的品牌结构体系4、庞大的销售网络5、长期稳定的政策6、强势的研发机构7、采用低成本战略W W劣势劣势T T威威胁胁WT分析1、价格竞争，利润下降2、新产品蜜月期缩短3、行业竞争激烈4、行销费用增加5、历史原因，中国人的仇视1、丰田公司的危机意识不够强烈2、管理层之间信息不通3、缺乏危机处理人才4、强调全球扩张，产品开发过程削弱。5、丰田供应商管理体系呈现劣势。P1：注重价值感受，重视产品开发过程（T1、W4）P2：加强公司危机管理和人才的培训（T1、T3、T4、W1、W3）P3：重视与供应商的合作（T2、T3、W2、W5）P4：开展公益活动（T5、W5）四、五力及六力模型分析波特五力模型分析1、大型汽车集团几乎都有自己的零配件配套生产厂家，后向一体化现象比较突出。2、由于汽车工业的规模经济性，对供货商来说，采取前向一体化的战略是困难的甚至是不可能的。供应商 议价行业竞争激烈2012 汽车企业世界排名需求多样1、汽车市场需求量大，比如中国2、应对全球消费者市场需求差异3、新能源汽车威胁较小由于汽车工业的高度规模经济性以及国家严格的准入政策，估计能得到审批准入的新的整车汽车生产企业恐怕很少。威胁较小1、作为具有特殊定位的交通来说，汽车几乎没有真正的替代品。2、飞机、火车、轮船作为交通工具来说都有其特殊的定位，制造成本、使用条件、使用方式都与汽车不同。3、在正常情况下，汽车具有安全、方便、灵活的特点，可以不受天气、行驶线路的限制。五、横向、纵向联盟战略联盟战略横向联盟纵向联盟1984年，丰田汽车公司与通用汽车公司共同组建了新联合汽车公司之后丰田分别与大众、福特、雷诺、本田等公司建立联盟丰田与供应商的网络关系以丰田为中心，其他厂商围绕在丰田周围的一种网络结构。但是，丰田与供应商的这种网络又有其独特之处，那就是供应商之间的紧密合作。丰田汽车供应商2供应商3供应商1联盟战略横向联盟纵向联盟优势：1、避免局部过度竞争2、加强与非联盟方的竞争优势3、集中力量占领某一特定市场4、双方互补长短和互通有无，使得产品更加具有竞争力，达到共赢的效果特点：1、如对待员工一般，不断激励供应商改进；2、改善海外采购方式，尽可能本地化供货；3、借助下游网络合理获得成本、质量、实效性的完美结合。联盟战略的优势1 1、体现了跨国公司的既合作又竞争的格局。、体现了跨国公司的既合作又竞争的格局。2 2、合作与竞争并不矛盾。在某些方面和范围内合作，、合作与竞争并不矛盾。在某些方面和范围内合作，又在其他方面展开竞争，这正是现代跨国公司面临又在其他方面展开竞争，这正是现代跨国公司面临的竞争形势，也是汽车业跨国公司必须面对的。的竞争形势，也是汽车业跨国公司必须面对的。盲目扩张疯狂降低成本刹车门踏板门产品质量监督不力亏损严重品牌形象严重受损丰田召回门2010年1月起，丰田在全球陆续召回车辆总量接近1000万辆，召回原因是这些汽车的油门踏板因设计问题在踩下去之后可能无法恢复到正常位置，存在极大安全隐患。2月5日，丰田公司决定在日美两大市场召回刹车系统出现问题的混合动力汽车普锐斯，预计总量为27万辆。召回事件的思考与教训召回事件的思考与教训1 1、销量第一的扩张战略与丰田理念的背离、销量第一的扩张战略与丰田理念的背离 快速的销售增长和降低成本战略；快速的销售增长和降低成本战略；2 2、精益化的生产模式带来的质量问题、精益化的生产模式带来的质量问题 “零库存零库存 ”关键在于：关键在于：“恪守生产节拍恪守生产节拍”、“零库存为零库存为王王”、“坚决扑灭各种浪费坚决扑灭各种浪费”等追求优良产品的最低成本；等追求优良产品的最低成本；3 3、丰田的供应链模式值得探讨、丰田的供应链模式值得探讨 使丰田不能通过有效的竞争机制来择优录取价格低质量使丰田不能通过有效的竞争机制来择优录取价格低质量好的供应商；好的供应商；4 4、快速的国际扩张和本土化流失、快速的国际扩张和本土化流失THANKS