成功销售的七大步骤.doc

现今业务代表的角色跟以前相比已经发生了很大的变化，由于客户需求的复杂性和多维性，要求业务人员首先必须是一个具有丰富知识的顾问，给客户提供的是顾问式的销售服务。现在的商业行为已经不单单是一种简单的买卖行为，而是与企业战略、文化等都有可能相关的事项，这就要求业务人员应该和客户建立长期伙伴式的关系。在买方市场为主导的今天，各种各样的产品和宣传充斥着每一个人的神经，所以我们必须使自己的产品或服务显得与众不同，这样才能在市场竞争中脱颖而出，被客户所认同。

推销就是一种发现及满足顾客需要的过程。如果要有效进行这个过程，你首先必须辩认顾客有使用你的产品或服务的需要。而需求是指达成或改进某样东西的愿望因为有需求才有购买的动机。而要达成这样的交易，必须熟悉成功销售的七大步骤，并将每一步骤中的技巧运用到推销公司产品及服务；从而通过学习面对面的沟通技巧以学习如何处理客户异议并帮助客户达成双赢的购买决定。

一、掌握丰富的产品知识
首先你必须了解你的产品，认清行业内主要产品的特征、优势及利益之意义并分析公司现今产品的特征、优势及利益。只有掌握了丰富的产品知识，你才能更深入了解客户购买某产品或服务的动机。而了解了其动机后，采取什么样的推广方法、如何定价、产品卖点提炼等问题都可迎刃而解。
产品特征是指公司产品或服务的特性；而产品优势则是指该特性的说明及其在市场上之独特性，与同类产品相比的差异化往往可作为满足特定人群的产品优势；产品利益指该特征对客户的意义及可为客户带来的好处，如果这些好处能满足顾客的需求，推销的步骤便比较容易继续下去。
二、开发新客户
任何生意都难免会损失既有客户，必须不断开发补充新客源。同时为了扩大市场占有率我们也要把客户从竞争者手中争取过来，或在市场推销一种新产品时，我们需要建立新的客户。开发新客户是一个专业销售员要具备的技巧。
通常，开发新客户可考虑的客户信息来源和渠道有以下几种：
q 具权威性的第三者调查资料
q 经济部门公布的资料
q 展览或促销活动
q 扫街式拜访
q Yellow Page
q 与其他销售员或同行交换情报
q 登广告
q 自行培养
开发客户需要考虑的是如何争取与客户见面，一般而言有直接登门拜访、信函、电子邮件、打电话预约等几种方式。成功的销售拜访应包含几个基本的要素：
q 目的——与客户达成明智而互利的决定是销售拜访的最终目的；
q 任务——充分掌握拜访过程，以达到每一阶段的预期效果；
q 事先准备——要达成任务，进店前的准备及进店内的准备是非常关键的；
q 拜访对象——对你的产品或服务有决定权或有影响的人；或占有资金、有需求的人。

三、开场白
开场白的最终目的是为了和客户就拜访中将谈及和达成的事项取得协议，良好的开场白对交易的达成至关重要。因为第一印象已决定了一半，而且你无法重来。而经营一个成功的开场白应注意以下事项：
准备开场白
q 完成客户背景资料调查，所谓“知己知彼，百战不殆”。
q 问自己：客户和我会面，他想达成什么目的？我和客户会面，想达成什么目的？
引出开场白：
--首先经营一个舒适的气氛，如闲聊一下店内的装修、今天的天气等；
--谈论共同认识的人或互相感兴趣的话题等以先建立融洽的关系；
--当双方都准备好谈生意时，将话题转回业务和会面的目的
如何讲开场白：
提出议程——陈述议程对客户的价值——询问是否接受

四、询问

掌握技巧性的询问方法和正确的反馈是一个业务人员必备的技能。
对客户的需要有清楚，完整和共识性的了解
-- 清楚：客户的具体需求是什么？这需求为什么对客户重要？
-- 完整：了解客户所有需要以及需要的优先次序，以确定你是否可满足和如何满足。
-- 有共识：与客户进行充分的沟通，以对事物有相同的认识。
需要背后的需要深层次的需求通常是客户想达成的更大目标，如在财务、工作绩效、生产效益、形象等方面。但这些需要背后的需要往往要通过技巧性的询问才能获得。
q 询问的方式
开放式询问：鼓励客户自由的回答，了解更多的信息。
有限制式询问：把客户的回答限制于“是”或“否”或在你提供的答案中选择。
《例：使用开放式询问》搜集有关客户情形和环境的资料：
--｛请问贵公司今年市场推广计划为何？｝
--｛可否告诉我你们目前经销产品的销售情况？｝
q 发掘问题
--｛为什么这几个月销售情况特别差？｝
--｛你们的业务员最常回来反映的问题是什么？｝
q 了解影响层面
--｛假如客户数量无法继续扩大的话，对你们的生意会有什么影响？｝
--｛假如业务人员需要全面培训的话，要花多少人力，物力？｝
q 发掘需要
--｛你认为什么样的产品才能能满足你的需求呢？｝
--｛以这样的业务需求趋势来看，我们应该怎样与你们配合？｝
q 确定你对客户所讲的，有正确的理解
--｛据我目前了解的情况，我们的存货问题是出在当初预估错误，对吗？｝
--｛所以现在对贵公司最重要的是妥善保存客户的资料？｝
q 最后确定客户的每一个需要。

五、说服

通过说服帮助客户了解你的产品和公司，并可以藉着那些具体的方式，来满足他所表达的需要。
说服的时机：
§ 客户表示某一个需要时
§ 你和客户都清楚明白该需要的时候
§ 你知道你的产品或公司可以解决该需要的时候
如何说服该需要：
q 确认该需要
q 同意该需要是应该要加以处理
q 提出并强调该需要对别人的重要
q 表示了解该需要未能得到满足会引起的后果
q 介绍相关的特征与利益
q 询问是否接受

六、达成协议：

当顺利完成以上步骤后，能否达成协议就取决于你“临门一脚”的功夫了。与客户为适当的下一步骤取得共识，迈向一个互利的决定是你拜访客户的最终目的。
达成协议的时机：
§ 客户给予感兴趣或购买讯号时
§ 客户同意接受你所介绍的几项利益
如何达成协议：
§ 重提先前已接受的几项利益
§ 提议你和客户的下一步骤内容和事项
§ 询问是否接受
§ 当客户故作拖延时：询问并找出真正的原因以加以针对性的解决
§ 建议一个较小承诺
§ 尽量订下一个日期，让客户在此之前作决定或承诺
§ 如果客户说不：谢谢客户花时间面谈
§ 要求客户给予回应
§ 请求客户和你保持联络
§ 谢谢客户给的订单
§ 追踪拜访
解释接下来的流程：如交货日期和方式、地点等；收款的相关事项；客户信用调查等需要提醒或配合的问题。
当客户不关心、怀疑或拒绝时：
客户不关心你的提议的原因有以下几种：
如他们正使用某一竞争对手的产品【并且感到满意】；他们不知道可以改善目前的情形和环境或者他们看不到改善目前情形和环境的重要性。
如何克服客户的不关心：
q 表示了解客户的观点
q 请求允许你询问
§ 提出一个有限度的议程作开场白
§ 陈述议程对客户的价值
§ 询问是否接受
q 利用询问促使客户察觉需要，让客户察觉他可以改进或达成一些事情
q
利用产品利益及对客户的情形和环境的了解【特别是针对竞争对手的弱点】，找出可能存在的机会，搜集具体的资料，以找出可用公司产品处理的问题或情况。

q 考虑这个机会对客户现在或未来潜在的影响，询问客户的看法或感受，及已发现情况或问题所造成的后果、作用。
消除怀疑：怀疑的客户需要重新获得保证
-- 表示了解该顾虑：让客户知道你明白并尊重他的观点，但要小心不要让客户以为你的产品或公司有问题
-- 给予相关的证据：证明你的产品或公司的确有该特征或利益
-- 询问是否接受

七、追踪拜访

拜访前的计划与准备：
v 没有订下SMAC（要具体的、可以量度的、针对性的）目标，不要拜访客户
Specific 具体--要准确，要对顾客是有意义的
Measurable 可以量度的--有数量，价值，时间
Achievable 可以做到的--可行的，与顾客有相关利益的，可能不是马上做到，但可以是持续性的活动
Challenging 有挑战的 – 给自己一个更高要求的目标，不要单单是满足于收到一张订单。
v 每一次拜访都应该订有一个可以对客户有量化的利益
v 每次拜访都要准备，离开客户时会留下需要的文件、材料
订下拜访目标：
q 订目标是为了让你：
1、把要达到的效果有一个清晰，明确的具体计划
2、保证每一次拜访客户都是有真正的目的
3、能把每一次拜访的成效融入每一周或每一个月的销售目标
q 订下拜访目标是你的责任，因为客户是你所负责的。当然你可以和自己的主管或经理商讨目标的内容。
充分的拜访前准备及订下SMAC目标会让你：
1. 在顾客面前表现得更有自信，更专业，容易赢取客户的信心。
2. 充分有效的利用每一次拜访的时间。
3. 达到目标而面对较少困难、问题，因为有充分准备会减低顾客提出反对，得到更多的工作满足感
进店拜访的步骤：
1、计划及准备-
进店前，重新检视自己订下的SMAC目标及建议书。检查带上需要的物品，如样本，产品介绍单张，公司报价单、计算器等并检视自己的仪容。
2、介绍-
§ 入店后，向店主或订货人员打招呼或自我介绍
§ 握手及脸带笑容
§ 表现得专业及显示有目的而来
§ 询问可否点存货
§ 做得简单，不拖拉
3、店内检查
q 看货品库存情况，有否积压或需要公司及时备货。
q 看售价标签，有否按公司规定的价格销售。
q
查看理货(Merchandising)状况，注意理货的机会。自己公司的货是否摆放在最佳位置，可能的话可利用理货的机会将自己的货品调整到更好的位置。
q 查看推广/展示牌等
q
注意竞争对手的活动，如新产品状况：新型号，包装，定价，开始售卖日期，推广（促销）活动，广告，存货。竞争对手的促销活动：记录促销标牌摆放的位置；质量，效应等。
4、检查库存
有些客户会有多间分店，而货物是由中央仓库提供的，如果你拜访这些分店，你要确保：
货架上有货、在下次送货前，有足够的货卖、记录所有缺货的货品在与购货员(Buyer)做销售时提出 。
架上存货：检查货架上的货是否足够应付消费者并注意有哪些货品需要添货。
仓库库存：取得同意到仓库数货，有的客户的仓库不一定是在店内，如果是这样，你点货后一定要回到可以找到购货员的地方检查最大库存（与货期有关），检查温度，叠放情形，与哪些货品放在一起等。

5、计算订货
6、复查
这是最为重要的一步。在会见购货员前你要把在客户仓库，货场收集的资料集中起来，作以下的准备：检查SMAC目标、排练要讲的内容、角色模拟（想想可能提出的异议、想一下取得的协议，订单的技巧等）。

7、 推销面谈— 这是取得订单或其他协议的时候。
8、取得协议：如果事前做好准备，取得协议会比较容易 。
q 取得协议的时间没有一个所谓正确的时候。要记着两点：
§ 越早取得协议越好
§ 取得协议后，不要继续做推销
q 取得协议的四个时机：
当客户显示对你的产品、服务有兴趣
在处理客户的一连串异议后
当你把对客户有好处的建议提出后
你看到或听到购买讯号
9、理货：取得协议后，你应该着手处理重要的理货事情。一般的理货当然在检查分配情况这一环节做妥。这个时候，你应该：
q 完成与顾客达成协议的理货更改事项：增加陈列面facing、把货品重新摆位、再订价、摆放展示品(Display)
q 保证有正确的货品摆放(stock rotation)
q 从仓库把货放到货架上 –不要让店内有任何货品脱货
q 摆放POP
q 记录你知道下次拜访要带去的东西
10、行政文书事项
q 每次拜访客户后，你必须确保你已获得有关的资料讯息并把它详细的写下来。
q 你的经理会告诉你有些特定的要求但你应该常常有以下的资料：
ü 订单的细节： 送货期/时间，放帐的条款
ü 推广的细节： 同意的内容，时间，地点，位置
ü 新品种： 位置，价格，POP
ü 改动装置：陈列面，货架位置，产品的流动
ü 放帐：现在未还款项
ü 竞争对手资料： 详列，举例
ü 下次拜访日期
ü 下次拜访目标
q 这些资料要写清楚（在客户档案内），方便转告其他有关同事，或日后翻看
q 请经理核批订单及这次拜访的活动