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广告传播效果
又称：
什么是广告传播效果
在广告研究中,广告传播效果通常是指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响,即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标;同时也包括广告信息带来的一切影响和后果,这种后果可能是广告所期望的方向,也可能出乎广告传播目标以外的效果,既可能是积极的,也可能是消极地;既可能是显在的,也可能是潜在的[1]。
广告传播效果是以广告的收看、收听、认知、记忆等间接促进销售的因素为依据,而不是以销售情况好坏为标准来衡量评价广告效果。因为广大公众与消费者的购买行为的产生要经历对企业与产品的注意,引起兴趣,增进记忆,加深认识印象,广告宣传正是根据这一公众与消费者购买行为的产生过程来进行宣传说服的。[2]
广告传播效果的构成
广告传播效果的测评,主要由广告本身传播效果测评和广告受众心理效果测评两大部分构成。
(一)广告本身传播效果测评
1.广告作品测评
广告作品测评就是对构成广告作品的各要素进行检验和测定。比如,广告定位是否准确,广告主题是否鲜明,广告创意是否引人入胜,广告完成稿是否体现创意等。通过测评,使广告作品更趋完善,更具有冲击力和艺术感染力。
广告作品测评具体又包括以下三个内容:
1)广告主题测评
广告主题是贯穿于广告作品中的主线,要求鲜明、突出,诉求有力、针对性强。测评广告主题,主要围绕广告主题是否明确、能否被认可,诉求重点是否突出,与目标消费者的关注点是否一致,能否引起注意,能否满足消费者的需求等问题来展开。
2)广告创意测评
主要是对表现广告主题的构思进行检测。看创意有无新意,能否准确、生动地表现、突出广告主题,是否引人入胜,感染力如何。不同类型的广告测评也不一样。如电视广告可对其创意进行评价,平面广告则通过对其设计草图进行测试。对广告创意进行测评,便于充分了解目标受众的有关意见和建议,以能随时调整、修正已有的创意,选择最佳的创意方案,减少广告创作过程中的风险和成本。
3)广告完成稿测评
广告完成稿是指已经设计制作完成,但还未进入媒体投放阶段的广告样品。如电视广告样片、报纸杂志广告样稿等。测试广告完成稿,是对广告主题、创意、制作、表现手法等的进一步检测,有利于最后的修补和完善,以保证广告作品能够完美地与目标消费者接触。
2.广告媒体组合测评
在广告活动中,广告媒体是一个非常特殊的角色,它既是连接商品和消费者的桥梁,又是广告主和广告公司之间的纽带。一般来说,80%的广告费用都用在购买播放时间和刊登版面上,如果媒体选择不当,或组合不合理,不仅会影响广告效果的实现,而且会造成广告费用的极大浪费。所以对广告媒体组合的测评就显得极为重要。
广告媒体组合测评主要是根据广告媒体的运作程序和一般规律来评价广告媒体组合是否针对目标市场进行有效的劝说。评价内容主要包括:
广告媒体选择是否正确; 重点媒体和辅助媒体的确定是否合理; 媒体组合是否合理有效,成本费是否较低; 所选媒体的阅读率、视听率怎样?近期是否有所变化; 是否考虑到竞争对手的媒体组合情况,该媒体组合是否有竞争力; 所选媒体是否适合消费者的使用习惯,在其心目中地位如何; 广告发布的时间、频率是否得当。广告发布时机分为有利时机和不利时机两种,有利还是不利,与商品和服务的种类有关;广告发布频率也是重要因素,量少自不必说,量多同样使边际效用下降; 广告节目的空间位置是否适宜。 (二)广告受众心理效果测评
在广告效果测评的三大内容中,从对消费者的影响看,广告传播效果是对消费者浅层次的影响,广告心理效果是对消费者深层次的影响,广告销售效果是这种影响的具体反应。
广告心理效果测评主要是测评广告对消费者的影响程度,这种影响程度除了体现在销售额上,更主要地体现在消费者的认识、情感、意志等心理因素的影响程度上。因此,广告心理效果测评主要就是对消费者因广告作用而引起的一系列心理反应的测定和评价,具体内容包括:
1.感知程度的测定
感知程度测定主要是测定广告到达效果,即对广告受众的媒体接触情况的调查。调查的内容包括对电子媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查,具体内容包括:
广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少; 每天收看电视节目的时间是多少; 哪一个电视节目最受欢迎; 广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大; 报刊杂志的阅读状况如何; 读者的构成情况如何。
2.认知程度的测评
认知程度测评主要是测评广告的知名度、受注意度,即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。企业或广告公司选择平面媒体的依据主要有两条:一是发行量数据,二是阅读率数据。由于中国缺乏像国外ABC行业协会那样的监督管理,各媒体宣称的发行量数据一直被广告界认为是失真的,阅读率便显得更为重要。
阅读率是指大概知道企业、商品、商标,但对具体广告内容不了解的读者百分比;报纸阅读率可以反映某份报纸有多少人在读,他们是谁、怎么读、在哪儿读、关心那些版面、平时注意哪些广告,他们的生活习惯如何。它是反映报纸读者规模和构成的客观依据,它不同于报纸发行量数据。
报纸广告的广告主关心的是能说明广告投放效果的数据,即阅读率数据和发行量数据。
阅读率的数据是通过对城市人口的抽样调查得到的,它能帮助广告主了解媒体的特色,包括平均每期阅读率、到达率、读者的个人特征、家庭特征、阅读环境、报纸来源、版面关注度等。
平均每期阅读率(AIR)是读者调查的基本常用指标,它表明对于每期报纸(对于日报是每天,对于周报是每周)的阅读人数占总人口的比率。媒体的广告发布一般都要经历购买版面(时段)、了解阅读率(收视率)及特定的读者群发展。实际上,广告主购买的不是报纸的版面,而是阅读该报纸的与其商品目标消费者群一致的读者。
千人成本(CPM)是指1000个读者看到广告所需要花费的广告费用.它是衡量每份报纸的成本高低,选择最优的广告投放方案的指标。例如,某家用小轿车厂商决定在某地开拓市场,目标消费群是月收入在1500元以上的男性高收入人群。某地的两份地方报纸中,A报的平均阅读率较高,为48%;而B报只有30%,两份报纸均广告价格相差不多,那么投放在A报的广告的千人成本低于B限。进一步分析数据,高收入男性对B报的阅读率是35%,对A报的阅读率是20%,计算目标消费者的广告千人成本,B报就低于A报。对于此种家用轿车,选择B报投放广告,可以用较少的费用更多地到达目标消费群。
精读率是指认真阅读50%以上广告内容的读者百分比。
在此基础上,可计算出广告阅读效率。

每类读者百分比,是指注目率、阅读率、精读率。
关于认知率、注意率的计算公式,经常使用的有以下两种:

a——广告节目收视、收听人数; b——认知广告名称人数。
此公式多用于电子广告。

a——阅读报刊杂志的人数; b——似乎看过报刊杂志广告的人数; c——确实看过报刊杂志广告的人数。
此公式多用于印刷广告。
3.态度变化测评
接触广告、注意广告的结果是引起消费者态度的变化,而态度变化效果又直接影响着购买行为的发生,因此态度变化测评是广告心理测评的一项重要内容。
广告信息对消费者的心理影响一般要经历认知——理解——确信——行动四个发展阶段,态度变化测评主要是在认知度测评的基础上,进一步测评消费者对广告观念的理解喜好程度,即理解度和喜好度的测评。
理解度测评主要是了解消费者是否全面准确地认识商品的特征。在广告的不同诉求点中,哪些诉求点理解度高,哪些理解度低,比如,可对消费者层层提问:意思是什么——为什么会这样——结果会怎么样,由此掌握消费者对广告的理解程度。
喜好度测评主要是了解有多少人建立了对广告商品的信赖度和偏好度,这是消费者购买商品的重要原因。 一个人的态度变化很难直接观察到,一般只能从其表现出的言辞和行动去推测。因此,态度变化测评一般是通过深入交谈和投射法来进行。
4.行动购买测评
行动购买测评主要是对购买人数、销售额、零售额的测评。