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拿什么挽留客户？
——浅谈中国电信业提升大客户忠诚度之道

(2004-04-06 08:39:59)

大客户服务与管理是中国电信业发展与变革的产物，也是当前在国内电信运营商竞争加剧、国外电信巨头伺机进入中国电信市场的环境下，各电信企业管理者最关注的课题。

提高大客户的忠诚度是电信运营商的共同目标。客户忠诚可分为垄断忠诚、亲缘忠诚、利益忠诚（价格忠诚、激励忠诚）、惰性忠诚（方便忠诚）、信赖忠诚和潜在忠诚六种。实践表明，建立客户忠诚的基础是让客户感到满意，建立客户忠诚的关键是让客户拥有愉悦，建立客户忠诚的终点是使客户产生信赖。

为了提高大客户忠诚度，可以采取如下策略：■服务策略。在市场竞争日益激烈的情况下，要想使企业的产品明显地超过竞争对手，已经很难做到。从长远以及世界上很多出色公司的成功经验来看，只有通过创造优质的服务和使顾客满意才能增加市场份额。服务策略可以培养客户的方便忠诚和信赖忠诚，优质的服务使客户从不信任到信任，从方便忠诚到信赖忠诚。改善服务水平，从而提高客户满意度是大客户工作追求的目标，从实施方法上，应把握以下几条原则：

★从客户角度出发。重要的不是你能够为客户提供什么，而是客户希望得到什么。

★客户的期望值比产品质量更重要。提高满意度的关键一条是你必须按自己的实际能力，有效地控制客户对自己产品或服务的期望值。因此要努力与客户达成共识，如果客户期望与企业的实际情况有距离，就应当详细与客户讨论，使这种期望是企业可接受的，在企业和客户相互满足和容忍的基础上才能更好地发展客户关系管理。要牢记永远不能愚弄客户，也不要为客户开出空头支票。为了提高客户的满意而给客户空洞承诺的企业，到头来只能是害了自己。

★预测客户的需求。客户的需求是变化的，要想赢得客户的满意就应当走在客户前面。当一家企业能及时将客户的潜在需求转化为现实产品提供时，客户往往会感到惊喜和满意。在大客户服务上，还应把握一条很重要的原则：服务都是有价的，无偿服务并不存在。因此最好向客户清楚地表明承诺提供什么服务、不承诺提供什么服务。对于客户的额外要求，可以承担，但要客户支付相应的报酬。

■产品策略。产品策略可以将潜在忠诚转化为现实忠诚，并且在某些产品领域，还可以利用其差异化和独特性，形成垄断忠诚。在电信企业竞争日益激烈的情况下，各个运营商都越来越重视差异化战略的运用，即顾客差异化和产品差异化策略的采用和组合。

■价格策略。对于利益忠诚的用户，价格策略是必需的武器，但对市场领先者而言，使用价格策略往往是不得已而为之。因此，如何有效地利于价格策略，在保持客户稳定的前提下尽可能减少价格优惠对收入的负面影响，是市场主导者和领先者关注的问题。企业的定价是由企业的市场营销目标决定的，不同的企业或企业的不同时期，其定价的考虑因素也是不同的。影响服务产品价格确定的目标因素，大致有以下几个方面：

★获取最大利润。这是企业一个共同的、根本的目标，但盈利的最大化取决于合理价格所推动的销售规模，因此，追求最大利润并不等于追求最高单位价格，在竞争较为激烈的情况下，企业更普遍的做法是采用组合定价策略，把一些产品价格定得较低，以带动其他产品的销售，从而达到整体利润最大化。

★保持或扩大市场份额。较高的市场占有率为提高企业盈利率提供了可靠保证，易于形成企业长期控制市场和价格的垄断能力。但以保持或扩大市场占有率为定价目标的条件是产品的价格弹性较大、企业要有雄厚的实力以经受低价造成的经济损失。对于电信企业而言，比较理智的做法是保持合理的市场占有率而非不顾一切地扩大市场占有率，尤其是对电信市场的领先者而言，要将市场占有率进一步提高其代价往往非常巨大。

★适应竞争。经济实力弱小的企业常常以竞争者价格为定价基础。

★取得预期的投资收益率。其前提是产品必须在竞争中处于优势，产品销路有保证。

★维护企业形象。行业中的大企业为维护企业信誉，往往在供求变化频繁的市场上，较长时间保持一个相对稳定的价格水平，在行业中保持质量领先的地位。

各个电信企业往往由于自身市场状况的不同、业务品种的不同以及市场竞争激烈程度的不同，采用灵活的价格策略，充分适应市场的需要。

■组合营销策略。现阶段，由于用户普及率的提高，电信业已迈入成熟期行业增长速度趋缓。如何持续、稳定保持增长是摆在各个运营商前面的一个严峻课题。同时，各个运营商都已经意识到，过去单纯靠用户增长、主要依靠语音业务就能完成收入增长目标的时代已经过去，必须通过多业务的组合、多项资源的整合才能更好地满足用户需要，在竞争中制胜。如今，电信运营商越来越注重业务的组合与捆绑，大客户的组合营销策略受到前所未有的重视。

■合作与双赢策略。合作与双赢策略有利于培养亲缘忠诚。在大客户市场，合作与双赢也是各电信运营商越来越普遍采用的做法。早在上世纪90年代初，当许多企业客户都有自己的内部通信网络时，电信企业就在考虑如何将这部分客户稳定下来，使之成为忠诚用户。一些电信公司率先采用了与企业用户组建合建局的形式，既保留了大企业客户内部通信网的一些特性和优惠，又使之成为电信大网的一部分，享受大网的通信质量，从而将这些“专网”用户牢牢“稳住”。

(王如 人民邮电报)