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移动通信用户离网的营销管理分析

□ 博通智信通信咨询公司 修士辉
随着电信服务的竞争愈加激烈，电信用户的离网现象越来越普遍。尤其是在移动通信领域，用户面对中国移动、中国联通以及各地小灵通激烈竞争的局面，用户可选的服务较多，因此出现了更加频繁的离网行为，在有些区域甚至形成了一种独特的离网文化。
离网用户分类
一般来说，离网用户可分为外部离网用户、内部转网用户、冬眠用户三种。
外部离网用户指的是从一家运营商转到另外一家运营商，比如中国移动的用户变成了小灵通用户或者CDMA用户。这类离网用户会造成运营商收入的绝对损失。调查表明，这类用户的回网概率较小，因此对运营商的营收造成很大影响。

内部转网用户指的是该用户并没有发生从一家运营商到另外一家运营商的转换行为，其转换只是在同一运营商的内部进行。比如中国移动的全球通用户变成了动感地带用户或者神州行用户，中国联通的GSM用户变成了中国联通的CDMA用户。
冬眠用户是指那些实际拥有号码，但是基本没有消费产生甚至零话费的用户。这些用户往往同时拥有竞争对手的号码或者同一家运营商的不同号码，俗称双机用户，甚至三机用户。近年来小灵通的迅猛发展更使中国移动和中国联通的这种冬眠用户骤然增加。
在浙江的一项调查表明，在所有离网用户中，外部离网用户占35％左右，内部转网用户占65％左右；此外，冬眠用户约20％。
从危害角度看，外部离网用户造成了用户的绝对流失，用户在竞争对手处往往出现品牌停留状态；而内部转网用户造成了运营商号码资源的浪费和营销管理成本的上升；冬眠用户一方面使运营商的业务收入下降，另一方面又造成了大量的号码资源被占用情况，使整体ARPU下降。
用户离网原因分析
尽管用户离网的原因多样，不同用户离网的原因差异较大，但仍然可以对其进行适当的归类。
资费因素。在目前的中国移动通信市场上，资费仍然是最敏感的营销要素。调研表明，多数用户是因为有更为经济实惠的服务可选，因此选择了离网或者转网。受资费影响的离网用户在内部转网用户中的比例较大，因为现在各运营商的促销非常频繁，而且很多的促销只是针对新用户，而老用户不换号就没法享受相应优惠。因此造成了大量的内部换号行为。在资费因素中，还有另一类不是因为资费因素而产生的离网行为，而是因为资费模式的问题，比如扣费方式导致用户不满、业务资费不清晰等。有调查表明，这一现象在目前的动感地带用户中较多。
服务因素。从产业链角度来看，运营商本质上是一家服务供应商。服务的竞争是未来运营商竞争的核心。现阶段运营商之间的资费差异渐渐缩小，服务对用户的影响越来越大，不愉快的服务经历、服务功能的缺失都有可能造成用户的离网行为发生，而且由于服务原因离网的用户更难挽留，一旦离网要让其回网更加困难。
壁垒降低。壁垒降低很难成为单独的离网原因，但是它会加大因为资费和服务因素导致用户离网的机会。比如对因欠费停机的用户没有很好去管理，用户的诚信意识很难建立；离网和重新入网的手续办理更加简单，用户不会因为怕繁杂而保持在网状态；用户更换成本降低，基本没有选号入网费用，同时用户通知其他联系人的成本也降低，方式也便捷。
被动离网或转换号码。被动转换号码的种类较多。比如说一个学生动感地带用户因为一些功能需求因素，需要使用全球通，但是必须换号；还有单位统一转网、担心号码知道的人太多、户口或工作变迁等。
用户离网过程分析
分析用户离网的整体过程有利于企业离网策略的制订。从消费者行为的角度来看，用户的行为判断是其经验积累的反映。尽管从用户的行为表现看多数用户的离网行为是一个时点的决定，但是决定的产生是一个过程。在此我们将用户的离网行为分为以下过程：

每个过程的影响因素不尽相同，调查显示各个过程主要有以下因素构成：
——诱导阶段的竞争拉动：如促销活动；资费下调；宣传攻势；网络质量的持续改善；新业务的推出；长期的客户关怀行为。
——内在驱动过程中的运营商本身外推：如服务及业务项目的缺失；长期的服务体验积累；感受不到关怀；感受不到优异的服务品质；资费偏高的事实存在。
——瞬间决定过程的影响因素：如促销活动；资费下调或套餐；新业务及业务缺失；一次极不愉快的服务体验。
——流动过程的影响因素：如不同方向的更换成本；不同方向的资费对比；网络对比；服务及业务对比；个人满足感。
离网营销管理过程分析离网过程的分析是制订离网营销管理策略的基础。在用户处于离网的不同阶段，运营商应该采取不同的策略。根据对用户离网过程的分析，相应在各个阶段包括预警、防范、劝阻、回网四个营销管理过程。这四个过程都应该在渠道服务、品牌宣传、营销活动等方面有整体的策略支撑。离网现象的普遍化应该使离网的营销管理过程有相应的短期和近期目标。应在品牌和渠道服务上实现长期的战略目标，在营销活动和渠道服务上实现短期目标。
预警过程
由于目前运营商的促销政策异常频繁，价格变化相当快，用户受此影响也较大，造成用户的离网决策时间较短。调查显示用户从产生离网想法到最终离网的时间多为1～3天，因此给运营商的预警时间很短。往往等运营商的预警机制发挥作用的时候，用户已经离网。这是目前运营商在建设预警系统时最大的难题。同时，目前运营商的后台数据库数据的准确性很难得到保证，即使在一些先进的省份，客户数据的准确性也不足30％。基于以上的预警难题，目前运营商的预警机制和功能建设主要应该由渠道服务和后台支撑来完成。因为在现在的移动通信市场中离网已成为一种常态，预警也应该相应地成为一种常态，而不能像目前的离网管理那样经常是间歇性的行为。
在渠道服务中要实现预警功能必然要求服务人员来承担这一责任。首先服务人员必须树立这样的理念：自己所服务的任何客户都不是一个普通的客户，而是一个快要离网的客户，也就是说将每一个客户都看作将要离网的客户对待。这就是运营企业所有的服务人员都应该有的忧患意识，这些服务人员包括服务热线的话务员、营业厅的营业员、合作机构的服务人员等。尤其从目前用户离网的主要原因来看，更包括所有促销宣传和促销实现机构的服务人员。他们的这种意识将能够有效地对用户的离网倾向进行预警。比如一个客户来电询问目前的促销内容，很可能是他看到了竞争运营商的信息，然后需要进行对比。服务此客户的话务员必须能够对目前己方的促销政策和竞争对手的政策有深入的了解，对客户进行相关促销信息的利弊分析，询问其意向。这样在客户咨询过程中，话务员实现了一个离网客户的预警作用。即使最终选择了竞争运营商，但其对本次咨询保持了较高的满意度，有益于其回网。因此可以说，正确的服务意识、竞争对手信息的实时监测和自身促销活动的先期调研，其实就是一种渠道服务过程中的预警行为。
在预警中，后台的信息支撑是非常关键的。目前的数据库信息准确程度很难实现预警。因此后台预警首先需要一个完整真实准确的用户数据库，必须记录用户在入网、缴费、投诉咨询和离网过程中的大量详细信息，同时这些信息能够在任何营业和服务前端进行一体化操作。后台的预警系统除了需要一个基础数据库之外，其逻辑结构中必须有预测分析层和挽留分析层，能够实现用户信息的动态警报，并反馈到服务前端。
防范过程
发现用户有离网倾向时，必须即时进入到防范的过程。好的营销政策及渠道服务能有效防范离网，同时品牌力量可以减少离网的机会。正确的服务意识就是预警，同样正确的服务就是防范。在很多案例中都可以发现，对不满用户提供正确优良的服务之后，用户的离网想法不知不觉就消失了。在渠道服务中保持业务的首推率也是防范离网的一种很好方式。比如在代销店，如果经营者只介绍竞争对手的促销或者业务信息，很容易导致用户的离网行为，因此与代销店的合作必须有一定的监督考核体系。
在营销政策的设计上，需要创造良好的客户端感受和资费模式的高认知率。因为用户在资费问题上的认识是模糊的感性的，这就要求在用户办理相关业务或入网的时候应该进行扣费方法、使用时间等与资费相关内容的大力宣传。同时营销政策的设计上，应该减少随意营销的行为，必须保持一定的系统性和整体规划，使各个活动之间有一定的连续性和关联性。随意营销不仅起不到争取客户和保留客户的作用，反而会对品牌造成很大损伤。在某直辖市移动通信市场上的一个案例可以很好地说明此问题：先是某运营商推出0元购机计划，另一运营商推出1元购机计划，最后一家运营商很快推出倒贴1元购机的活动。这是典型的随意营销行为，本来1元的差距对购买手机的用户来说并不是决定性的，最后跟进的运营商在价格上的这种盲目跟进不仅没有达到效果，反而被用户称为“倒贴货”，对品牌造成了极大伤害，使很多用户反而放弃使用该运营商的服务。因此，良好的营销活动规划是进行离网防范的重要内容。
劝阻过程
劝阻过程是用户已经开始发生离网手续办理过程中对用户的一种营销行为。调查显示，很多用户在离网时并没有必须离网的想法，有效的劝阻过程可以使40％左右的用户放弃离网。这同样需要运营商在渠道服务、品牌上有一定的支撑。在渠道服务中，首先需要设立专门的离网挽留机构，对于因不同原因离网的用户设计不同的挽留方案。例如对于一个觉得号码不好听的客户，服务员的一个玩笑、一个比喻可能使用户消除对号码的反感；针对一个觉得号码知道的人太多的客户，给他一个相近号码的新号等等。挽留的工作必须从细微处着手。在品牌支撑上，必须使用户树立对品牌的认同感，例如全球通、动感地带，在用户发生离网行为时，强调品牌给客户带来的不同感受，并承诺在以后的服务中进行差异化的体现。
回网过程
在目前的通信市场环境下，促销已经成为运营商的一种固定成本支出，而不再是一种短期的企业营销行为了，因此必须在促销方面进行战略的整合考虑。不断的促销活动过程会使用户中最终形成一批相对稳定的离网用户，因此促销活动本身是为了实现一种用户的平衡流动。基于此现状，回网策略更多地应是针对高价值客户的策略，是为了充分保证高价值客户的稳定性而设计的。而对于普通客户，实现一种平衡就可以了，因为打破平衡的代价非常大，营销成本的投入很难承受。
回网策略中最关键的是能够为离网的大客户设计一个良好的解决方案，而方案的设计必然会要求在用户离网时详细记录用户的相关信息，包括其基本的通信使用行为信息、离网原因、离网去向等，同时对于离网客户的回访关怀必须实现，这两个方面都是对渠道服务的要求。只有渠道服务严格执行了相关的规定之后，有效的信息才能够获取，有针对性的方案才能确定。
当然，客户的需求是多样化的，如何在离网营销中实现全面管理，需要运营商本身更细致和深入探讨。