碧生源广告策划.ppt

T+迷的秘密花园碧生源 T+花草茶广告策划案广告策划小组11级工商管理二班1156465465XXXX115588218XXX116556526XX1114564645电话:[phone]寒冷若你，茶将为之温暖激愤若你，茶将为之安定沮丧若你，茶将为之开怀疲惫若你，茶将为之抚慰Tea and more时光茶这一刻，时光属于你内容提要 碧生源控股有限公司为中国保健功能茶产品的领先企业。碧生源秉承中华五千年的健康茶饮文化，结合中医传统中草药的天然功能，依据药食同源的理念成功开发了一系列具有保健功能的东方茶产品。主力产品碧生源牌常润茶和碧生源牌减肥茶经过14年的经营，已被国人耳熟能详，伴随着人们走过了整整一个时代。通过“Tea and more”广告策划的实施，我们相信会显著提高碧生源花草茶的知名度和美誉度，使碧生源花草茶成为电商花草茶第一品牌，并使碧生源的品牌调性：优雅的态度、小资的情调、向上的活力充分展现出来。市场环境分析1营销提案2创意设计执行提案3媒介提案4广告预算5内容大纲 Table of Contents附录6产品分析营销环境分析竞争对手分析消费者分析ABCD市场环境市场环境分析分析分析结论FSWOT分析E营销环境分析 随着经济的发展，社会的进步，人们对生活的需求也在不断的提升，追求健康、时尚、绿色的生活是一个主要的趋势。近几年由于世界性饮花、食花热潮的流行，以品尝纯天然野生花草或少量种植花草植物的，茶需求在我国的一些大城市悄然兴起。这种以植物干燥后为原料 而泡制的饮料，被人们称为“花草茶”它不仅具有花草本身的香味，同时又兼具茶的保健功能，目前已逐渐被消费者所喜爱。1834岁人群年轻群体小资追求生活质量养生静谧网购消费者分析产品分析玫瑰红茶玫瑰红茶菊花枸杞茶菊花枸杞茶花语茶香花语茶香 系列系列金桂普洱茶金桂普洱茶汉方草本汉方草本 系列系列胎菊绿茶胎菊绿茶青柠姜茶青柠姜茶原味姜茶原味姜茶红色的玫瑰，黄色的金桂，白色的胎菊，洒落在一盏晶莹剔透的玻璃茶壶中，淡淡的清香，自然的口感，美丽的色泽，让你立即沉浸在芬芳的田野气息之中，一整天都有快乐的好心情。花语茶香清香的柠檬，清新的菊花，暖味的姜辛，吸天地之灵气、集旷野之朝露、汇山河之精神、有克百毒之功效、承接宇宙之精华、含启思维之能量。你可以滴酒不沾，你可以远离烟草，但你千万不可以让花草茶从你的生活中走掉。汉方草本竞争对手分析洛神红葵 1.松鼠小美松鼠小美成立于2013年，位于安徽芜湖，定位为互联网时代的茶叶品牌，奋斗理念是：“让每个家庭都有一杯好喝的茶”。松鼠小美上线仅3天，旗下永恒蓝新产品“小美红茶”累计3天销售超过1吨，迅速成为互联网快时尚茶品牌。情迷玫瑰 灵香茉莉清新甘菊 茉莉花 2.四月茶侬四月茶侬是以花草茶为主营产品，依托电子商务为营销平台，多渠道的营销方式的茶叶网购名牌。四月茶侬瞄准的目标消费群体是伴随着互联网成长起来的70后、80后、90后青年阶层，定位是专做“中国第一的时尚茗茶”。金银花桂花 法兰西玫瑰 桂花 3.艺福堂创立于2008年，、被都市快报誉为“改变千百年来行业规则的创新者”。是电子商务领域中一家集生产、销售、科研为一体的现代茶业企业。艺福堂主打西湖龙井，兼营世界各地名优茗茶及花草茶、茶具，是中国茶行业为数不多的年销售额过2亿的品牌之一，也是全球十佳网商、互联网茶叶领导品牌。金银花 茉莉花法兰西玫瑰 主要渠道类似产品类似营销方式不同目标群体类似竞争对手分析 碧生源消费者群体的年龄是在18岁-34岁的女性以及爱网购的青年群体，注重养生。消费者的职业主要是白领、上班族、学生，消费者主要分布在中东部地区，我国中东部地区的人口密集大，文化程度较高，经济水平高。眼下碧生源花草茶已经成为现代人时髦流行的健康饮品，这种无咖啡因、纯天然的茶饮，完全没有副作用，不像茶叶或是咖啡容易让人心悸、睡不着觉，长期喝饮更可达到养生保健的功效，特别是其带有淡淡清香的自然口感，以及冲泡后所呈现的美丽色泽，着实让人爱恋不已。碧生源花草茶的主要产品有碧生源清柠姜茶，碧生源菊花枸杞茶，碧生源原味姜茶，碧生源玫瑰红茶，碧生源胎菊绿茶，金桂普洱茶。碧生源研发团队推出的碧生源花草茶系列饮品，以满足不同保健人士的需求。此“茶”系纯天然饮料，有保健、养颜作用。松鼠小美的目标人群定位非常明确，它的客户群体定位是80、90后互联网用户群体。80、90后个性张扬，有自己的主见和行为准则，他们追求时尚、享受生活、善待自己，对细节挑剔，习惯网购，注重全方位的消费体验。松鼠小美从命名开始，就很注重契合目标消费者的特点。松鼠小美的主要产品有洛神红葵，清新甘菊，情迷玫瑰，灵香茉莉。松鼠小美定位于好喝的茶 老百姓喝得起的茶，小美将使茶文化归于本质，改变人们对茶的认识，在茶产业掀起新的变革。艺福堂模式推出之后，花茶农的花草茶经过网店就可以直接到达消费者手中，利益链和成本的减少直接惠及茶农和消费者，茶叶品质可控性也大大提高。如此一来，喜欢网购的年轻人喝茶也渐渐多了起来。年轻人是未来茶文化传承的主力，只有年轻人喝茶懂茶了，茶才能拥有长久的生命力。艺福堂的主要产品有桂花，法兰西玫瑰，金银花，茉莉花。泡一壶花草茶，看那轻盈的花瓣在水中摇曳，澄清的茶水变幻出缤纷的颜色，馥郁的香气如阳光般溢出。久居烦嚣城市，任何人都会对悠闲的乡村气氛抱着渴望，喝多了伤胃的咖啡浓茶、甜腻的调味汽水，来点简单、轻松的花草茶，缓解一下生活的压力。四月茶侬瞄准的目标消费群体是伴随着互联网成长起来的70后、80后、90后青年阶层。利用电子商务和超市渠道，让广大青年朋友更方便的买到质优的茶品。四月茶侬的定位是专做“中国第一的时尚茗茶”，为都市白领、年轻一族的工作、生活、旅游提供一份口感清香、茶香浓郁饮品，缓解年轻一族在繁忙的工作生活和旅途中的疲劳。四月茶侬的主要产品有茉莉花，法兰西玫瑰，金银花，桂花。四月茶侬呈现给广大品茶爱好者耳目一新的包装风格。同时参考中国人的体质特征，精选优质茶叶、花草茶精心制作顶级时尚茶包，让顾客以低价位享受高端茶叶品质，提倡健康、时尚、优雅、清新的生活方式。总体来说，碧生源和松鼠小美，艺福堂，四月茶侬在销售渠道，产品，目标消费群体上大体一致，竞争日益激烈。1.碧生源的营销方式 碧生源公司加大新媒体投放力度，在营销推广方面淡化了产品的宣传，更加注重对品牌文化、品牌理念的塑造。碧生源最大的特点是把宣传做到了本土化和一体化。通过人们生活中最经常接触的媒介：电视、报刊、广播、网络等方式，融入他们的思维。随着营销手段、营销技术的不断升级，碧生源除了在互联网、电子商务、网络营销上跟进，在微信、微博、微电的互动等体验方面，碧生源也开始大幅度的投入和投资。碧生源正在从实体店面营销向线上、线下多元化整合营销的方向跟进。2.四月茶侬的营销方式 四月茶侬主要利用的是互联网和聚集白领CBD超市为主要渠道，四月茶侬白领茶。利用电子商务和超市渠道，让广大青年朋友更方便的买到质优的茶品。四月茶侬公司在网上实现直销，线下也免去经销商环节，直接让超市进行代销，省去了中间很多的费用，真正实现低成本运作，由于省去了大量的费用，就可以让产品的价格变得很低，却可以买得到质优的产品，让广大品茶爱好者怦然心动。3.松鼠小美的营销方式4.艺福堂的营销方式松鼠小美采取内容营销，不断的提供一些有趣的东西给到消费者，通过不断的、持续的刺激，让消费者离不开，跑不了，形成一个习惯。另外还有顾客恋爱关系营销，通过关注消费者的细节，包括他的生日、细节等等，包括他周边关注的信息等等。产品和服务的能力是核心，艺福堂一直专注在核心领域能力的培养，艺福堂培养的数十万“茶客”，半年超过50%的复购率已经向我们明明白白在传递这个讯息他们就认这种产品靠谱，但品牌并不华丽的艺福堂。1.大众对碧生源花茶的认知度不高，推广还需要一定时间。2.主要的竞争对手占据大部分的市场份额。电商平台竞争激烈。3.产品种类较少，消费者对本产品粘性较低W1.中国驰名商标，2.国内市场领先地位，拥有良好的品牌认知度及健全的分销与网络销售渠道3.优秀的产品系列和产品研发能力4.产品有效安全，价格相宜，易于服用S1.同类花茶品牌种类繁多竞争激烈，功能相似，产品难以差异化。2.竞争对手已有电商平台经验及固定消费群体。3.竞争对手产品定位为时尚茗茶与本产品类似。T1.具有强大的品牌影响力，2.目标顾客是年轻小资群体，产品符合现代女性的需求。3.互联网广告成本低，本产品未来营销渠道发展趋向多样化OSWOT分析分析小结 花草茶市场的消费潜力巨大，碧生源花草茶系列产品是一个全新推出的产品。相对上述竞争对手而言，产品的影响度和知名度，还是远远不够的。但是，花草茶补充了碧生源在健康养生茶市场的短板，也为企业丰富了产品种类，降低了企业的经营风险。我们与竞争对手的产品功能相似，销售平台相似，因此，在未来产品的发展方向中，我们应当着重从“tea and more”这一主题出发，突显产品的差异化。学习竞争对手的内容营销和关系营销，显著提升碧生源在花草茶品牌中的地位。第二部分：营销提案营销活动核心诠释营销目标产品本身受众本身心灵被束缚生活鸭梨大小资生活回归自然需花般呵护花草精粹核心诠释 T+迷的秘密花园诠释：偷得浮生半日闲 躲在家里谁都不想见 我在秘密花园 心爱着一张素脸 喜欢哭也喜欢笑 我行我素有何大不了 社会的快节奏让女性面临着巨大的工作压力，很多女性在参加工作之初年轻美丽、朝气蓬勃，但几年的职场打拼下来，往往感到花容憔悴、忧心匆匆、疲惫不堪。来自各方面的压力压得她们喘不过气来。积蓄成堆的压力，很容易影响她们的身心健康以及工作与生活的质量。T+迷是碧生源T+花草茶的目标消费群体，碧生源将为T+迷打造一个梦幻的秘密花园，让女性在秘密花园，压力得以释放，身心回归自然，体验小资精致的生活。美国女作家弗朗西丝霍奇森伯内特的秘密花园是很多人童年时代记忆最深刻的一本书，主要讲述了一个在印度一次霍乱中失去父母的英国小女孩玛丽,搬回到英国后,在秘密花园重新获得幸福的故事。T+迷的秘密花园通过广泛而有效的传播和推广，将产品的优势和特点传递给目标消费者，显著提高碧生源花草茶的知名度和美誉度，使碧生源花草茶成为电商花草茶第一品牌。并使碧生源的品牌调性：优雅的态度、小资的情调、向上的活力充分展现出来营营销销目目标标我与花草茶的美丽邂逅邂逅美丽，诗情画意。水中映月，雾里观花。海浪起舞，夕阳如画，临水而居，暮宿晚霞。旭日东升，竹滴清露，漫步怡情，如入画廊。轻拾记忆，时光流逝，用心灵的墨笔轻吟书卷，用心弦奏响一曲曲温婉激情的歌。我坚信，在每一个日子里，都会与美丽邂逅！博博文文征征集集大大赛赛营营销销活活动动一一博文征集大赛具体活动安排博文征集大赛具体活动安排 美丽是一个蜕变的过程美丽需要记录碧生源将推出“T+迷你”手机软件记录你每天的每一点进步T+不只是茶T+是一种情怀T+是一种生活态度今天你T+了吗？营销活动二营销活动二今天你T+了吗？活动安排：1、在进入碧生源官网时会弹出二维码，各大超市，药店，步行街等地摆点，进行扫二维码活动2、拿出手机扫一扫，下载“T+迷你”手机软件，即可获赠碧生源花草茶两小袋试喝装记录你的故事，分享你的快乐花落青春时，点水怜惜，不能用双手捧住，那就观赏她在水中的舞蹈。不必要有多动人，不必要有多美好，只是随着自己的心愿，开心就好。求之不得，就任她在你的世界外流浪。你的故事，你的秘密，我们一起来“T+”“T+T+迷你迷你”软件界面软件界面我的秘密我的计划T+迷社区一箩筐微博互动微博互动每朵花有不同的香气，每个女人有不同的气质闻香识女人女人的美不仅仅体现在靓丽的容颜、优雅的气质上还要美到味道上你是哪种花草的化身参与微博互动活动，有机会亲临碧生源的花草基地让你化身花之仙子营销活动三微博互动微博互动 碧生源官方微博发起寻找“花草女神”活动，旨在寻找“碧生源T+花草茶”的形象代言人。从校园女生到街头时尚达人，玫瑰、傲菊、金桂、柠檬、你是哪种花草女神的化身？“花草女神”活动回归自然，让“源生美”的魅力得以散发。“花草女神花草女神”微博互动活动微博互动活动影视广告脚本1平面广告一2平面广告二3案提行执计设意创镜镜号号景别景别摄法摄法时间时间画面画面解说解说 音乐音乐备注备注1中景卡住女主角和咖啡厅过道的中景，女主角为正面斜侧3秒女主角在喝碧生源的玫瑰红茶,一脸惬意悠然的感觉地点为咖啡馆，女主角喝着碧生源玫瑰红茶，享受着这个惬意的下午时光secret garden-papillon镜头约主体物2米远。2近景镜头为侧面拍摄。3秒女主角闻到玫瑰花香抬起头从女主角侧角度拍过去同上3全景卡住男主角中景2秒看到男主角缓缓走来，同上影视广告脚本4特写镜头向前拉近到西装口袋2秒男主角的上衣西装口袋里插着一朵鲜红的玫瑰花女主角的目光定格在玫瑰花上同上5中景卡住男生和女生的中景，是斜侧的方式2秒男主角迎上女主角的目光男主角有诧异的神色同上6特写卡住茶杯的特写2秒将男主角的目光由女主角身上转移到女主角喝的碧生源玫瑰红茶上突现碧生源的标志同上7近景卡住男生手的近景，方位为正面，镜头为微俯视。机器注意微小细节。2秒男主角优雅地取下口袋里的玫瑰花同上只拍摄男生的手的变化，切忌勿拍到男生的全身。8近景卡住男生手的近景3秒突现碧生源的标志女主角的目光定格在玫瑰花上同上9中景镜头拉开，卡住女主角上半身的中景，镜头为正侧2秒女主角望着玫瑰花，露出优雅微笑同上10近景卡住产品的近景2秒碧生源玫瑰红茶的产品图旁白：邂逅浪漫，碧生源玫瑰红茶 同上 设计说明：素白的花草茶显得很单调，在素白的花草杯上加上一个红唇，色差的强烈，给人以震撼的视觉冲击，素白的花草茶需要知音去饮用，知音是那群18-35岁的年轻女性，红唇除了代表艳丽的妆容，也代表内外兼修的含义，红唇微微上扬，代表品茶者的愉悦心情平面广告一红唇+T+花草茶=源生美 设计说明：风能吹起我花瓣般的衣裙，但吹不走我体内的花草香，tea and more 时光茶，这一刻属于同饮花草茶的你我平面广告二碧生源T+花草茶塑造源生美的你0102媒介提案 碧生源T+花草茶媒体选择 碧生源T+花草茶媒体选择的依据媒体媒体类型类型媒介媒介选择选择形式形式内内容容持续持续频数频数1月月2月月3月月4月月5月月电视广告湖南卫视影视广告晚19:25（电视剧热播段）产品宣传每天一次社交视频门户新浪网易人人优酷搜狐影视广告之碧生源T+花草茶产品宣传针对女性用户网站京东苏宁天猫直通车产品宣传每天媒体排期广告预算广告预算项目预算预算内容成本（万元）广告制作平面广告制作15影视广告制作45媒介预算网络百度搜索引擎10新浪微博20搜狐视频20优酷网35电视湖南卫视400杂志瑞丽90活动预算微博征文比赛10“T+迷你”手机软件30微博互动，寻找花草女神25总计700附录：花草茶消费调查 您好，我们是湖南科技大学潇湘学院工商管理专业的学生，为课程教学需要，现在我们正在进行一项关于花草茶消费的调查，需要由您参与填写调查问卷，我们所收集的内容和资料，无任何商业目的。您的回答无所谓对错，只要是您真实的想法，都会对我们有极大的帮助，问卷内容仅作为课程教学数据分析之用，调查数据将得到严格保密。(表态方式：将与您意见一致的选项的序号填写在括号内，如是选择“其他”，请写出其内容，如无特殊说明，选择部分均为单项选择。)衷心感谢您的大力支持!1.您喜欢喝花草茶么()单选题A.喜欢B.一般C.不喜欢2.您了解花草茶么()单选题A.很了解B.一般了解C.听说过D.从没听说过3.您喝的比较多的茶饮类型是()单选题A.从不喝茶B.传统茶类(绿茶、红茶等)C.花草茶D.茶饮料(冰红茶等)E.其他4.以下花草茶品牌中您知道的有()多选题A.四月茶侬B.艺福堂C.碧生源D.松鼠小美E.圣伊菲儿F.怀素堂G.其他5.您在购买花草茶时，最看重的因素是()单选题A.功效B.外观C.口味D.价格E.口碑F.其他6.如果您要购买花草茶，您会选择()单选题 A.单一种类的花茶(如玫瑰花茶)B.复合花茶(两种或两种以上混合)C.不清楚7.您了解过花香茶的功效吗()单选题 A.很了解B.了解C.一般D.不太了解E.不了解8.您理想的花草茶需要具备的功效A.护肤养颜B.纤体瘦身C.镇静安神D.清肠排毒E.清热润喉f.明目解渴9.您喜欢的花草茶包装方式是()单选题A.散装B.茶包C.罐装D.其他10.您对花草茶包装的建议是()单选题A.简单传统B.美观时尚C.方便携带D.环保E.其他11.您购买花草茶可接受的价格区间是(单位：价格/100g)()单选题 A.15元以下B.1625元C.2650元D.51元以上12.您对于新生事物的态度是()单选题A乐于尝试B.先了解一下，再决定C.无所谓D.拒绝尝试E.其他_13.您获得信息的主要渠道有哪些？()多选题A.电视B.网络C.报纸杂志D.户外广告E.其他14.您最喜欢哪种促销方式？()单选题A.打折B.赠送礼品C.买一送一D.其他15.您对自己的健康状态了解吗？()单选题A.十分了解B.大概了解C.不了解D.其他16.您愿意让关心您的人了解您的一些身体情况吗？()单选题 A.愿意B.不愿意C.看情况17.您的性别()单选题A.男B.女18.您的年龄()单选题 B.A.018岁B.1924岁C.2530岁D.3135岁E.36岁以上19.您的职业()单选题 A.学生B.白领C.教师D.其他20.您的月消费的是多少?()单选题 A.1200元以下B.12012500元C.25013500元D.3501元以上谢谢观赏