阿迪达斯定价策略及流程.ppt

营销管理定价策略营销管理定价策略阿迪达斯的定价策略阿迪达斯的定价策略运动用品界的国王运动用品界的国王阿迪达斯阿迪达斯一、公司简介一、公司简介阿迪达斯创办人阿迪达斯创办人Adi DasslerAdi Dassler于于19201920年设计出第一双运年设计出第一双运动鞋，由于他不断的研发，使他所设计的运动鞋获得动鞋，由于他不断的研发，使他所设计的运动鞋获得许多顶尖选手的喜爱，在奥林匹克运动会中大放异彩，许多顶尖选手的喜爱，在奥林匹克运动会中大放异彩，并从此在运动场上立下金牌口碑。并从此在运动场上立下金牌口碑。在各界的肯定下，在各界的肯定下，Adi DasslerAdi Dassler于于19481948年创立了阿迪达年创立了阿迪达斯品牌，并将他多年来制鞋经验中，得到利用鞋侧三斯品牌，并将他多年来制鞋经验中，得到利用鞋侧三条线能使运动鞋更契合运动员脚型的发现融入设计的条线能使运动鞋更契合运动员脚型的发现融入设计的新鞋中，于是阿迪达斯品牌第一双有三条线造型的运新鞋中，于是阿迪达斯品牌第一双有三条线造型的运动鞋在动鞋在19491949年呈现在世人面前，阿迪达斯的三线商标年呈现在世人面前，阿迪达斯的三线商标由此问世，由此问世，3 3条间条也由此成为了阿迪达斯独有的特色。条间条也由此成为了阿迪达斯独有的特色。阿迪达斯的定价策略阿迪达斯的定价策略 1.公司目标的确立公司目标的确立高端顶级运动品牌高端顶级运动品牌阿迪达斯是如何发展成为享誉世界的顶级阿迪达斯是如何发展成为享誉世界的顶级运动品牌的，这不是我们今天要讨论的重运动品牌的，这不是我们今天要讨论的重点。我们能肯定的是，几乎所有人都知道点。我们能肯定的是，几乎所有人都知道阿迪达斯，也几乎所有人都肯定地说它是阿迪达斯，也几乎所有人都肯定地说它是目前所知的运动产品中最高端的品牌之一。目前所知的运动产品中最高端的品牌之一。这同样也是公司对自己产品的定位。这同样也是公司对自己产品的定位。2 2、根据目标制定价格、根据目标制定价格相对昂贵，但大众可以相对昂贵，但大众可以接受接受时装界的顶级品牌时装界的顶级品牌ARMANIARMANI，LVLV，GUCCIGUCCI在座的买得起的人不多在座的买得起的人不多运动界的顶级品牌运动界的顶级品牌adidasadidas，nikenike在座的在座的买不起的人应该没有买不起的人应该没有不是每个人都会出现在米兰、巴黎的顶级声色场不是每个人都会出现在米兰、巴黎的顶级声色场所，但是每个人都有需要运动一下的时候，如果所，但是每个人都有需要运动一下的时候，如果此时有一两套合适的装备那自然是再好不过的事此时有一两套合适的装备那自然是再好不过的事情了。阿迪达斯很清楚自己面向什么样的顾客群情了。阿迪达斯很清楚自己面向什么样的顾客群体，所以，即便它可以和阿玛尼等品牌媲美，但体，所以，即便它可以和阿玛尼等品牌媲美，但它并不会制定出吓人的它并不会制定出吓人的“天价天价”。3 3、清楚自己的竞争对象、清楚自己的竞争对象在运动界中，能和阿迪达斯竞争的对手不在运动界中，能和阿迪达斯竞争的对手不多，如果按照营业额来划分的话，位于第多，如果按照营业额来划分的话，位于第一集团的仅有阿迪达斯、耐克和彪马三家一集团的仅有阿迪达斯、耐克和彪马三家公司，而彪马的成绩相比较前两位，差得公司，而彪马的成绩相比较前两位，差得也比较远。也比较远。与竞争对手差不多，同时比其他品牌商的与竞争对手差不多，同时比其他品牌商的价格高（突出自己的高端地位）价格高（突出自己的高端地位）4 4、确定定价方式、确定定价方式三种导向相结合三种导向相结合根据自己的成本制定价格下限根据自己的成本制定价格下限根据面向的顾客群体制定价格上限根据面向的顾客群体制定价格上限根据竞争对手确定合理的价格波动范围根据竞争对手确定合理的价格波动范围三、阿迪达斯定价策略的成功三、阿迪达斯定价策略的成功1 1、高质量保障高价格、高质量保障高价格你会去买一双你会去买一双100100块钱但只能穿半年的鞋，还是会块钱但只能穿半年的鞋，还是会买一双买一双500500快钱三年穿不坏的鞋？快钱三年穿不坏的鞋？可能依然会有小部分人会选择前者，但是当他们可能依然会有小部分人会选择前者，但是当他们很快就把鞋穿坏的时候，他们会大骂这个品牌质很快就把鞋穿坏的时候，他们会大骂这个品牌质量不过关。量不过关。阿迪达斯产品售价虽高，但其高质量的保证使得阿迪达斯产品售价虽高，但其高质量的保证使得更多的顾客乐于去接受其高价。更多的顾客乐于去接受其高价。2 2、不同市场，不同定价、不同市场，不同定价阿迪达斯旗下目前划分为三阿迪达斯旗下目前划分为三种品牌，一个是普通的阿迪种品牌，一个是普通的阿迪达斯运动品系列；一个是复达斯运动品系列；一个是复古特色的三叶草系列；一个古特色的三叶草系列；一个是主打休闲装的是主打休闲装的StyleStyle系列。系列。这三个系列面向不同市场和这三个系列面向不同市场和客户群，其产品定价也随之客户群，其产品定价也随之产生变化。产生变化。阿迪达斯系列主要面对喜爱运动的人士。这一部分人士主要是年轻人，阿迪达斯系列主要面对喜爱运动的人士。这一部分人士主要是年轻人，虽然对于运动产品的购买意愿最强烈，但不会付出高昂的价格，所以虽然对于运动产品的购买意愿最强烈，但不会付出高昂的价格，所以这部分系列的产品覆盖面最大（几乎涵盖了所有运动项目），但价格这部分系列的产品覆盖面最大（几乎涵盖了所有运动项目），但价格也相对最便宜；也相对最便宜；三叶草系列面对喜爱复古路线的品牌发烧友。三叶草标志是阿迪达斯三叶草系列面对喜爱复古路线的品牌发烧友。三叶草标志是阿迪达斯在上个世纪在上个世纪7070年代左右采用的商标图案，后来改为我们熟知的斜三线年代左右采用的商标图案，后来改为我们熟知的斜三线图标。阿迪达斯于图标。阿迪达斯于20012001年重新发布三叶草系列产品，并赋以年重新发布三叶草系列产品，并赋以“复古复古”概念，面对那些曾经的绝版产品，以及重新退出的经典版、限量版产概念，面对那些曾经的绝版产品，以及重新退出的经典版、限量版产品，阿迪达斯的发烧友们肯定不会吝啬，所以该产品的价格将上一台品，阿迪达斯的发烧友们肯定不会吝啬，所以该产品的价格将上一台阶。阶。StyleStyle系列的产品则开启了新的时尚主义。在其运动的本质中加入了系列的产品则开启了新的时尚主义。在其运动的本质中加入了时尚潮流，甚至登上了巴黎、米兰的时尚潮流，甚至登上了巴黎、米兰的T T型台。阿迪达斯的型台。阿迪达斯的StyleStyle系列向系列向世人证明了运动元素的衣服也能照耀时装界的舞台。有了这样一个基世人证明了运动元素的衣服也能照耀时装界的舞台。有了这样一个基础，其品牌价格自然定位在超高端，虽然依然不比础，其品牌价格自然定位在超高端，虽然依然不比LVLV等时装领军品牌，等时装领军品牌，但其价格也已经成倍于普通的阿迪达斯系列。但是，由于其对自身的但其价格也已经成倍于普通的阿迪达斯系列。但是，由于其对自身的合理定位，使得其销量并未出现不良局面，与之相反，该系列旗下的合理定位，使得其销量并未出现不良局面，与之相反，该系列旗下的Y-3Y-3品牌刚一上市后便引起的全球抢购，亚洲更是面临严重缺货的盛品牌刚一上市后便引起的全球抢购，亚洲更是面临严重缺货的盛况，而况，而0909年新推出的年新推出的SLVRSLVR系列也获得了全球卖家的热烈追捧。系列也获得了全球卖家的热烈追捧。3 3、适当的小型折扣活动，满足顾客需要，同时不失品牌地位。、适当的小型折扣活动，满足顾客需要，同时不失品牌地位。如果一个品牌长期保持一个售价，没有任何折扣活动，我想它的业绩一定不会很如果一个品牌长期保持一个售价，没有任何折扣活动，我想它的业绩一定不会很好，除非他是垄断性的。阿迪达斯也明白这个道理，所以他也会采取折扣活动来好，除非他是垄断性的。阿迪达斯也明白这个道理，所以他也会采取折扣活动来促进销售。但是不像某些品牌，一年四季有三季在以促进销售。但是不像某些品牌，一年四季有三季在以5 5折甚至更高的折扣率出售，折甚至更高的折扣率出售，阿迪达斯的打折活动有四个特点：间隔长、时间短、折扣低、产品少。阿迪达斯的打折活动有四个特点：间隔长、时间短、折扣低、产品少。长间隔令顾客会重视每次折扣活动，因为长间隔令顾客会重视每次折扣活动，因为“好不容易才盼来打折，错过了就不知道下次是好不容易才盼来打折，错过了就不知道下次是什么时候了什么时候了”；短时间使得顾客非常珍惜这次折扣活动，不给你过多的思考时间，往往就会导致短时间使得顾客非常珍惜这次折扣活动，不给你过多的思考时间，往往就会导致冲动型消费。即便事后有些后悔，也会盘算着冲动型消费。即便事后有些后悔，也会盘算着“反正也是打折商品，倒也不亏嘛反正也是打折商品，倒也不亏嘛”；折扣折扣低令阿迪达斯品牌得以保持其运动界霸主的产品定位。根据一份清雪市场调低令阿迪达斯品牌得以保持其运动界霸主的产品定位。根据一份清雪市场调查公司的调查资料，消费者最乐意接受的是查公司的调查资料，消费者最乐意接受的是6-86-8折的折扣，折的折扣，9 9折会令人感觉降价幅折会令人感觉降价幅度太小，并且许多商场的度太小，并且许多商场的vipvip卡都享有卡都享有9.59.5折甚至折甚至9 9折的折扣。而折的折扣。而5 5折或以下的折扣折或以下的折扣会令人感觉商品已经过气（注意，不是过季）或是该品牌远定价虚高，不仅不利会令人感觉商品已经过气（注意，不是过季）或是该品牌远定价虚高，不仅不利于销售，反而会给品牌信誉带来一定风险。阿迪达斯一般的折扣都在于销售，反而会给品牌信誉带来一定风险。阿迪达斯一般的折扣都在8 8折，即便我折，即便我们去一些折扣店，也只能享受到们去一些折扣店，也只能享受到7 7折的折扣；折的折扣；产品少指的是参加折扣活动的产品少。依然是根据清雪公司的调查，超过产品少指的是参加折扣活动的产品少。依然是根据清雪公司的调查，超过6 6成的被成的被调查客户表示，当一个商家打折产品占半数以上时，会只考虑购买打折商品而不调查客户表示，当一个商家打折产品占半数以上时，会只考虑购买打折商品而不去考虑正价商品。同样，当一个商家打折产品较少（以去考虑正价商品。同样，当一个商家打折产品较少（以1/41/4为例）时，仅有为例）时，仅有2 2成的成的客户表示会只考虑购买打折商品。阿迪达斯每次参加折扣活动的产品较少，这一客户表示会只考虑购买打折商品。阿迪达斯每次参加折扣活动的产品较少，这一方面满足了小部分人喜好购买方面满足了小部分人喜好购买“便宜货便宜货”的需求，另一方面也不会过多地影响其正价商品的需求，另一方面也不会过多地影响其正价商品（也就是高利润商品）的正常销售。（也就是高利润商品）的正常销售。4 4、通过赞助大型赛事来获得专属销售，从而制定高额售价。、通过赞助大型赛事来获得专属销售，从而制定高额售价。阿迪达斯赞助的世界级赛事不计其数，就拿奥运会和世界杯为例吧。阿迪达斯赞助的世界级赛事不计其数，就拿奥运会和世界杯为例吧。阿迪达斯是阿迪达斯是20082008年北京奥运会以及年北京奥运会以及20102010年南非世界杯的唯一指定赞助年南非世界杯的唯一指定赞助商。虽然他付出了高昂的赞助费，但同时他也获得了赛事相关产品的商。虽然他付出了高昂的赞助费，但同时他也获得了赛事相关产品的唯一销售权。这一部分产品的定价也是高昂的，但是却不曾听到抱怨唯一销售权。这一部分产品的定价也是高昂的，但是却不曾听到抱怨声。为什么呢？因为奥运和世界杯声。为什么呢？因为奥运和世界杯4 4年才举办一次，越是机遇难得人年才举办一次，越是机遇难得人们对于高价的承受度就越强，我昨天刚刚去几家阿迪达斯的门店调查们对于高价的承受度就越强，我昨天刚刚去几家阿迪达斯的门店调查过，世界杯球队的比赛服、球鞋和足球销量在各家阿迪达斯店铺里均过，世界杯球队的比赛服、球鞋和足球销量在各家阿迪达斯店铺里均排名第一，有一家店铺居然还出现了部分号码脱销现象。而一件套比排名第一，有一家店铺居然还出现了部分号码脱销现象。而一件套比赛服的价格高达赛服的价格高达718718元（上衣元（上衣498498，短裤，短裤320320）！）！此外，通过赞助大型赛事，对于阿迪达斯的品牌知名度与其形象的提此外，通过赞助大型赛事，对于阿迪达斯的品牌知名度与其形象的提升也是非常有帮助的，名气大了，未来的定价也就可以更高些了。升也是非常有帮助的，名气大了，未来的定价也就可以更高些了。5 5、差别定价、差别定价就拿足球鞋来说吧，一双外观一摸一样的足球鞋，价格分为就拿足球鞋来说吧，一双外观一摸一样的足球鞋，价格分为380380，780780和和18801880三个档次。三个档次。380380元的被称作球迷版，看起来和场上球员一摸一元的被称作球迷版，看起来和场上球员一摸一样，其实那只是个外观而已。样，其实那只是个外观而已。780780元的则专业些了，但还不是球员版元的则专业些了，但还不是球员版的，如果你想要和那些球星们做到的，如果你想要和那些球星们做到“同等待遇同等待遇”，那么就必须支付，那么就必须支付18801880元了。元了。球衣也一样，分球迷版和专业版，就连同样外观的足球的价格也从球衣也一样，分球迷版和专业版，就连同样外观的足球的价格也从150150元到元到990990元分为元分为4 4个不同阶层。个不同阶层。我们知道，其不同产品的成本增加额与售价绝对不成等比例。自然，我们知道，其不同产品的成本增加额与售价绝对不成等比例。自然，售价越高的产品其利润率也就越高。阿迪达斯要解决的就是尽量能让售价越高的产品其利润率也就越高。阿迪达斯要解决的就是尽量能让人们去购买高价的产品。而在这一点上，阿迪达斯是怎么做的呢？阿人们去购买高价的产品。而在这一点上，阿迪达斯是怎么做的呢？阿迪达斯对于其部分特殊产品上施行差别定价，譬如足球、篮球这世界迪达斯对于其部分特殊产品上施行差别定价，譬如足球、篮球这世界两大体育运动，支持者众多，这其中就会分入门级的、专业级的和骨两大体育运动，支持者众多，这其中就会分入门级的、专业级的和骨灰级等多个等级，阿迪达斯针对这一大群顾客群实施了差别定价，正灰级等多个等级，阿迪达斯针对这一大群顾客群实施了差别定价，正好满足了不同等级球迷的不同需求，使得其产品在多种价位上的销售好满足了不同等级球迷的不同需求，使得其产品在多种价位上的销售成绩均非常不错。成绩均非常不错。四、应对竞争对手的价格变化四、应对竞争对手的价格变化阿迪达斯的决策：阿迪达斯的决策：面对其竞争对手的降价行为，面对其竞争对手的降价行为，采取小部分商品折扣销售同时采取小部分商品折扣销售同时平价上市高端技术含量的新产平价上市高端技术含量的新产品的措施；品的措施；面对其竞争对手的涨价行为，面对其竞争对手的涨价行为，采取价格不变同时大力宣传其采取价格不变同时大力宣传其产品科技含量的措施。产品科技含量的措施。（TUNITTUNIT技术，技术，CLIMACLIMA系列，等等）系列，等等）