鸡蛋里挑骨头黄文博的广告创意观点第七章.doc

鸡蛋里挑骨头——黄文博的广告创意观点
赖东明序
王彩云序
作者序
挑前暖身语
第一章
第二章
第三章
第四章
第五章
第六章
第七章
第八章
第九章
第十章
第十一章
第十二章
挑后感
品牌领导

啤酒广告——暴力与暴力美学的实验战场
面对短兵相接的啤酒市场大战，
有人祭出台湾本土意识牌，
有人高举大拇指，
有人大声唱出“有青才敢大声”……
想要利用广告这个具毁灭性的武器，
强力击溃消费者心理防线，
广告人，或许你该试试另一种型态的广告战
——反向思考的战急艺术。

　　该如何把人灌醉?可以来强硬的，不怀好意地一轮猛攻，让他“挂”在当场；也可以施展阴险招数，或劝诱，或激将，或设局，使他欲清醒而不能。更高明的办法则是卯足劲儿蕴酿气氛，培养情绪，营造“酒不醉人人自醉”的气氛，令他未饮先醉。许多产品的厂商似乎不善饮酒，总偏好打硬仗，拿广告当刑具，朝消费者一桶桶猛灌，灌得人家呛到死去活来方才罢休；被灌的人在心里暗骂过分，灌人的却还自认待客认真，礼数周到。
　　如果你继续把广告视做具有毁灭性的武器，罗织威力足以摧枯拉朽的火网，强力击溃消费者心理防线，那么你就像以正规军对抗敌人的游击队，耗费大量弹药，但只打倒一些树，手法显得粗糙而僵硬。你应该试着认识另一种型态的广告战——反向思考的战争艺术，不再向游击队潜伏的树林扫射子弹或施放毒气，反而播放悦耳的音乐，烹调香味四溢的菜肴，营造一个醉人心志的环境氛围，不战而征服人心。
　　其实，音乐和菜肴根本就是无形的子弹，广告战也仍是广告战，重点在于将粗糙的手法转为精细，创造出广告战的暴力美学。纯暴力(意指运用广告强势的传播力量)与暴力美学之间，并无何者比较高明的问题，完全取决于厂商对广告理念的认知，亦即到底要加多少广告味在广告里?重咸的广告不见得被消费者排斥，清淡的广告也未必讨人喜欢，最终还是得看手法够不够高明。重咸的广告如果像扯着高分贝喇叭招摇过市的广播车，大家都听到了，但并不怎么想听；清淡的广告假使淡过了头，大家尝过就完了，没啥感觉。要调到咸淡合宜，可不简单。

你敢不敢把广告作成这样?

　　你觉得(图1、2)这两则美美的广告是咸是淡?气势宏伟的画面似乎已令它立于不败之地。在这么大的版面里，除了品牌名谦虚地出现在某个角落，就只有一句标语落在右下角，除此之外，并无任何品牌及产品相关元素。对许多，不，对绝大多数台湾厂商而言，这种表现形式简直就是噩梦，品牌及产品元素放得越少，代表保险越少，缺乏安全感，怎么可能高抬贵手轻放过关呢?毕竟，一考虑到花掉的广告费能够买到什么东西，“迅息内容”往往是第一个跳出来的衡量标准，不把相关讯息如产品特点、数字、自我溢美之词、产品大头照等等摆上版面，总觉得极不安心。这情形就像父母替子女相亲，最能表示父母关爱之意的做法，无非坚持要求对方家世、财富、人品、学历……样样具备，而实际上，这些都只是父母替子女买的表象上的保险罢了，表象条件再好，也无法保证爱情弥坚。
　　厂商替广告买保险经常坚持买表象上的保障，问题是消费者未必领情，愈想用表象元素将消费者灌醉，结果他们愈清醒，倒还不如用万里长城和冰山营造醉人的气氛，并且把品牌名弄得如躲在屏风后罗纱轻掩的神秘女郎，令消费者睁大好奇的眼睛，必欲一窥究竟而后快，这种“刺激→反应”的境界比较高，也比较容易留下长期效果。
　　在这两则Carlsberg广告的花园里，几乎见不到园丁留下的痕迹，如同在一片基地上以极低的建蔽率盖一幛小小建筑，却留下大量开放空间。盖房子这件事竟然变成了盖公园，难免遭人质疑。类似Carlsberg的表现，广告味似乎淡得可以，嗅不出打广告战的烟硝味，却展现了暴力美学的魅惑力，让视听众悠游于漂亮的开放空间时丝毫不感到是在勉强地接受那幢小小建筑。
　　问题是，这样的广告表现形式仅是有效的沟通模式中的一种选择，而且成功达到预期传播效果的机率并不一定高过别的表现形式。事实上，就算完全以表象元素制作纯“暴力式”广告，只要手法不是强塞硬灌的那种拙劣方式，消费者照醉不误。我想，考不考虑用低建蔽率的观念制作广告，其实没有什么讨论学理的必要，真正值得讨论的是——厂商的胆量!

用了产品，就要给它个性

　　每当广告人听到“Product is Hero”，大概便会头痛，因为那往往代表被迫把通常长相都很无趣的商品，当做创意表现的首要及主要元素，根本是叫理发师为秃头理发，无从下手。实则，商品何辜，由生产线下来就是那副长相，即便丑得象酱油瓶、辣椒罐，长相抱歉至极，但尚可凭后天塑造的好德性弥补外貌缺憾。广告人的手艺的确能够倒转乾坤，隐恶扬善，君不见丑丑的福斯金龟车是如何成为万人迷的?平庸的外表，若能加上不凡的德性，一样可以出英雄。
　　两个喜力玻璃瓶(图3)长得不怎么样，但哥俩儿在舞台上一会儿靠在一起，一会儿翘起瓶底，一会儿又剥光外衣，可谓拼命演出。撰文巧思慧心，硬是将产品局部特征与朋友情义扯在一处，给足产品个性，让产品过足了当明星的瘾，相信创作者同样过足了瘾不过，在此仅野人献曝，建议不要自限于两只玻璃瓶的双人秀，既然已走了谈情说义这条路，何妨放宽格局，从专讲两人世界的交情提升为谈论人际关系。可以单出现一只瓶，或者出现三只、五只、无数只瓶，如此这般，想像空间变大，会激发更多Campaignable Idea。
　　这系列表现不禁令人回想起多年前沛绿雅Perier矿泉水的广告，两者同曲同功，把广告摆在一起，还真像孪生兄弟姐妹。两相对照，沛绿雅的表现调性热情、诙谐而调皮；喜力(Heineken)则冷静、机智而严谨。再对照它们各自的产品属性，一为矿泉水，一为酒精饮料，其调性倒也配得恰如其份。
　　后面五张(图4、5、6、7、8)虽同为喜力的广告，但天差地别。大胆推测应属全球共用创意，策略上以介绍世界各地有售该啤酒的Bar,从而点出它广受各地消费者热爱。所选餐厅或酒吧，根据文案字里行间的描述，确实皆非“泛泛之Bar”，读来还算有趣，同时视觉表现亦见用心。“Cafe De Kroon Amsterdam”这则将瓶盖反置以比喻皇冠餐厅，尤具巧思。然而，这一系列表现和之前两只瓶子相依为命的系列，简直如牛头之对马嘴，怎么也配不在一起。连最起码应维持一致的图面构成亦南辕北辙，实在令人好奇这套Bar系列的背景!
　　当然，或许我们不必拘泥于对品牌广告的传统认知，每则广告非要那般神似不可。但无论如何，广告赋予产品的个性不该分裂。如Heineken两套创意表现，前者玻璃瓶负担人性化演出的重责，产品是演员，是活的；后者玻璃瓶只是一个视觉素材，产品像道具，是死的。生死之间，混淆不清，道理何在?

跳出台湾的刻板印象

　　终于看到本土啤酒大做广告了(图9)。除了再次证明竞争带来进步之外，更印证了意识形态往往是最具影响力的创作条件。在台湾啤酒的产品广告里，我们可以轻易嗅到浓烈的本土风格，起于对产品名“台湾”二字所背负的明显涵意，这似乎是注定要走的路，如果弃而不走，又彷佛会丧失那股使命感，有愧“台湾”二字。
　　因此，它的广告几乎无可避免的要祭起本土意识的大旗，以一种台湾人熟知的方式组构创意表现—台湾偶像歌手(若非吴念真已做了麒麟代言人，则大概又得劳驾他出马了)、台音中文，无非要向自己的名字负责。问题是，这是最适合台湾啤酒的表现方式吗?有没有更好的方式?这种看来十分典型的本土元素组合，能不能真正赋予台湾啤酒清楚的性格?这种方式和青果合作社或农林厅所做的广告有何区别?
　　我无权怀疑其广告效果，更无意造成反本土意识形态的错误印象，我只是不了解为什么一碰到“台湾”二字，创意表现就如此千篇一律。严格说来，我们对“台湾”相关的广告议题，已经运用到有些歇斯底里的泛滥程度。吴念真在两年之间从冰棒卖到酱菜、啤酒、冷气……，电视上充斥着那口台湾腔国语，所有商品都受到同样的思考逻辑操控，看不到广告替商品精细刻划定位、个性、调性，大家吃着同一灶烧出的大锅饭，竟然仍能吃得津津有味，乐此不疲。
　　1997年，好莱坞出了一位席卷全球票房的詹姆士·柯麦隆；同年，台湾出了一位横扫全台广告市场的吴念真，但两者代表的意义却绝不相同。柯麦隆向世人展示好莱坞的专业能创造出的是什么；吴念真则向台湾广告专业人士展示，一个业余广告人能创造出的是什么。如果真的重视本土意识，应该善用并慎用之，再这么不知节制地套用下去，还是会有让消费者倒胃口的可能。同时，产品上挂有台湾二字的品牌，也不要非紧紧抱住台湾意识不可，何不让广告的归广告，别再一窝蜂地赶热潮。
　　台湾啤酒另一则以CD唱片做的创意(图10)有点难懂。各创意素材之间的关联性似有若无。伍佰是歌手，所以CD唱片与他有关；CD会出声，因此与标题“有青……才敢大声”有关，但把啤酒和CD摆在左右，试图玩文图对照联想的趣味，总令人觉得意思虽然到了，却太过迂回复杂，难以一针见血。

弄清概念再大声

　　“烟酒公卖局”三则公益广告分别以青少年勿饮酒、小心假酒和喝酒不开车为主题，用心不错。一则“大汉讲”(图11)的标题简单有力，但所谓“其实，不满18岁喝酒，在别人眼里一样可笑”的说法不是很具说服力，我想不出10多岁的孩子喝一杯酒有何可笑之处?当然，如果你说让孩子们煞有其事地故做品鉴葡萄美酒状，是有点可笑，但喝罐啤酒、来杯威士忌、饮瓶五加皮，有什么值得好笑的?以此种切入点向青少年进行禁酒劝服，恐怕效果有限。就像广告左边的照片，原意是想表达“小孩子装大人，非常可笑”，但拍出的照片倒显得那孩子酷酷的，没啥令人可笑之处呀!同样不具有说服效果。当初在做造型设计时应该在小孩穿大衣的概念上多着墨，比方让皮夹克的袖子长到“可笑”，裤子松到“可笑”，鞋子大到“可笑”，加上孩子稚气未脱的生涩神情，原创概念才出得来嘛。
　　另外两则广告则都有概念粗糙的问题。首先是小心假酒这一则(图12)，标题清清楚楚地提醒大家“喝酒之前分辨真假，以免酒后不见东西”，可是内文又明明白白地写道“假酒伤害身体健康，人人都明白，只是假酒猖獗，实在难以辨认……”，那请问想喝酒的人到底该怎么办?这广告做了不等于白做?让人要分辨真假却又说难以辨认，实在令人啼笑皆非。内文末句说“请勿购私酿或来历不明的酒”，更是说了等于没说。假酒要真有那么容易被人知道是私酿或来历不明，根本就不会有假酒的问题。这则广告很奇怪，让我想起中国古代一不知民间疾苦的晋惠帝，听了臣子报告民间饥荒惨况之后，竟然问道：“何不食肉么?”(翻成白话：“他们要是饿的话，为什么不煮皮蛋瘦肉粥吃?”)
　　劝人喝酒勿开车的广告(图13)，标题说“谁说酒后开车一定会×”没错，的确没有人，也不会有任何人会认为“酒后开车”和“×”之间有“一定”的关连性。酒后开车比较可能发生的是你把车子开得很难看；你可能会在皮椅上吐了一滩；你会发现第二天醒来车子却停在原地；或者你也有可能刮花了别人的车，甚至可能枉送性命。但这些全是“可能”，没有一件事是“一定”，以会不会死的机率来看，酒后开车会死的可能性搞不好还低于机瘟流行时搭飞机送命的可能。因此，此广告由标题“谁说酒后开车一定会×”到内文第一句“是的，酒后开车不一定会死……”，读来总觉得怪牵强的，好像听人家说“谁说喝水一定会呛死人……是的，喝水不一定会呛死……”，这前题的假设已经和或然率的事实相反，当然会怪怪的。
　　“公卖局”这两则空瓶回收的广告(图14、15)，切入点准确，创意表现干净俐落。惟一值得讨论之处，在于两则广告皆出现的“因为我们珍爱这块土地”这句话，显得有点多余。这话其实不必如此刻意地提出嘛，反而予人一种急于表功的感觉，如同认养孤儿的善心人士，抱着孤儿逢人就说：“我领养了他，是为了实践幼吾幼以及人之幼的情操。”

只有永远的产品，没有永远的代言人

　　人气旺盛的“麒麟”(KIRIN)，广告始终锁定“第一道麦汁酿造”的产品特点，是很正确并必要的做法。毕竟，“麒麟”不能靠吴念真卖一辈子酒，“麒麟”也不等于吴念真，但第一道麦汁则可以给产品下一个具竞争优势的定位，与透过吴念真投射的产品形象，二者互为犄角。就算哪一天吴念真不卖了，产品定位那一只角仍然能够支撑广告Campaign(图16～22)。
　　在这7则作品有一个有趣的地方，请注意每则的右下或左下方产品群和标语的整合摆法，7则广告竟出现了六6种摆法；更严格地说，应该是七种摆法，因为在以产品演出手法表现的那两则广告中，产品群照片下方的警语“未成年请……”一个齐左摆，一个齐右摆，稍有不同。这实在不寻常，也有点儿不应该，这么基本的工作，怎会如此轻忽?不知现在是否已经一统天下了呢?还是又创出了第八种摆法?

竖起大拇指就等于第一吗?

　　相对于“麒麟”倾力塑造的气势，号称日本第一品牌的“朝日”(ASAHI)便显得气力不足。一看到画面上(图23)有个人倚住大大的产品并高举大拇指，便让人对它不抱什么期望。它的点子来自英文品牌名字母“A”，应该是希望消费者顺着一路注意罐身上的品名，这是一个不难达到的目的，监于产品尺寸被放得那般巨大品名被注意的机率相对提高。然而，除此之外，这则广告还能替朝日提供什么呢?品牌形象在哪里?产品个性在哪里?广告的独特调性又在哪里?广告能够给品牌的难道只有“A、A、A、A”而已吗?实在看不出来想运用广告塑造品牌的企图，只是单纯地靠广告“介绍”产品而已。此种处理广告的手法，似乎在态度上欠缺对品牌管理的正确认知。面对短兵相接的啤酒市场大战，传播力逊人一筹，整体战力势将折损。
　　所谓形象、个性、调性的呈现并非沉重的议题，也不是什么多伟大的任务。基本上，先站在目标消费群的立场考虑，再想想厂商与广告公司的共同期望。根据这两项前提，什么形象、个性、调性，都可以讨论出来，不会太可怕的。当然，假如你坚持正规作战，那就尽量依你习惯的策略架构进行推论及发想，得出的结论自然更令人放心。不过，无论便宜行事或打正规战，总之，别把这件工作想成非大智慧不可行，只要用正常的智商、正常的经验、正常的态度去做，就会得出成果。纵然成果未必高明，总比完全未经思索，视形象、个性、调性如无物的广告好。

中式幽默值得大力开发

　　请看美乐啤酒的广告表现(图24、25)。“先生，蛋一咧!”跟“大人有大量”的风格一致，的确有助于消费者识别品牌个性，并从而累积对该品牌的印象。尤其值得一提的是广告中采用中式幽默手法，连漫画插图也流露中式笔触，让人想起几十年前漫画家丰子恺的画风，轻松、谐趣又略带含蓄，与一般广告人惯于仿效的西式幽默手法大异其趣。用在进口啤酒之上，或许有人会觉得既是国际性品牌便该套用洋风表现手法，但事实上，这些国际性品牌也是进口给台湾消费者喝的啊!如果广告洋腔洋调，才是怪事。