产品定价策略.ppt

第第6章章细细 分分 定定 价价张盼盼张盼盼 2015302850（管理学院）（管理学院）张聪张聪琳琳 2015300959（材料学院）材料学院）张欣张欣宇宇 2015300915（材料学院）（材料学院）2上章回顾上章回顾 以顾客经济价值为基础进行产品定价 难以统一衡量经济价值，顾客对 产品的差异价值难做出统一评价。单一价格策略利润贡献总额最少，市场份额最低 5种价格组合策略利润贡献总额最高，市场份额最高 细分定价3大白兔奶糖大白兔奶糖4五粮液系列酒五粮液系列酒5思考思考1.五粮液系列酒的推出有什么作用？2.大白兔奶糖的新包装价格上升9倍，为何可以吸引消费者？6.1细分定价原理CONTENTS6.2细分定价的形式及实施7细分定价原理细分定价原理*单一定价的缺陷*细分定价的作用*实施细分定价需要注意的问题8单一定价的缺陷单一定价的缺陷单一定价单一定价优点：实施简单、无需对目标市场和客户做过多了解。优点：实施简单、无需对目标市场和客户做过多了解。缺陷：忽视不同消费群体的认知差异、潜在竞争对手，缺陷：忽视不同消费群体的认知差异、潜在竞争对手，造成企业利润减少和市场份额的丢失。造成企业利润减少和市场份额的丢失。*事实上，随着市场的日益细分和消费者的不断成熟，单一定价策略的不断越来越明显，很多成功的企业在实践中逐渐放弃了单一定价法则，细分定价（差别定价、价格歧视）的应用越来越司空见惯。PQD0QmPm没拿走的利润放弃的利润机会9实施细分定价需要主义的问题实施细分定价需要主义的问题1）建立有效的价格屏障）建立有效的价格屏障两个条件：*能够区分不同产品价值判断和支付意愿的顾客。*能够防止低端客户将产品转售给高端客户，即防止套利行为。2）顾客对公平的理解）顾客对公平的理解短期低于支付意愿，购买。长期认为不公平产生“被算计”反感，选择其他代替产品。3）保证合法性）保证合法性价格法、反垄断法10细分定价的形式及实施细分定价的形式及实施直接价格歧视间接价格歧视11价格歧视的定义价格歧视的定义u价格歧视：价格歧视：同一个同一个厂商以厂商以相同（或相近）相同（或相近）的边际成本生产的边际成本生产相同相同（或相近）的产品（或相近）的产品销售给销售给不同的市场不同的市场时，制定时，制定不同的价格不同的价格。u类型：（类型：（1）直接价格歧视（）直接价格歧视（消费者可以识别消费者可以识别）（2）简介价格歧视（）简介价格歧视（不可识别但分别状况不可识别但分别状况）u实施价格歧视的前提条件：实施价格歧视的前提条件：市场的消费者具有不同的偏好，且这些偏好可以被区分开来。市场的消费者具有不同的偏好，且这些偏好可以被区分开来。这样才有可能对不同的消费者或消费群体收取不同的价格。这样才有可能对不同的消费者或消费群体收取不同的价格。不同的消费群体或不同的销售市场是相互隔离的。这样就排除不同的消费群体或不同的销售市场是相互隔离的。这样就排除了中间商套利的情况。了中间商套利的情况。1212完全价格歧视完全价格歧视三级价格歧视三级价格歧视直接价格歧视直接价格歧视13完全价格歧视完全价格歧视完全价格歧视：如果厂商对每一单位产品每一单位产品都按消费者愿意支付愿意支付的最高价格最高价格出售，这就是一级价格歧视。一级价格歧视也被称作完全价格歧视。在企业的定价实践中，完全价格歧视有两层两层含义：*对同一个消费者，对其购买的每个边际产品按照其边际支付意愿定价*对同一种产品，对每个边际消费者按照其边际支付意愿定价思考思考：完全价格歧视在现实生活中不存在，那么企业如何实现完全定价呢？14123使用优惠券使用优惠券拍卖拍卖捆绑销售捆绑销售完全价格歧视完全价格歧视优惠券记名是为了防止转让而导致套利行为发生从实现完全价格歧视的角度拍卖方式采用自上而下的减价拍卖或静态密封拍卖比较有利将所有产品“打包”成一个整体销售15三级价格歧视三级价格歧视三级价格歧视：如果厂商对同一种产品同一种产品在不同的市不同的市场场上（或对不同的消费群）收取不同的价格不同的价格，这就是三级价格歧视。在实践中我们遇到的三级价格歧视现象：*春运期间的火车票价格 *公交车的老人优惠票价格*百货公司的VIP 价格 *.16123细分市场的一般顾客特征细分市场的一般顾客特征实施三级价格歧视的前提实施三级价格歧视的前提防止套利的常用方法防止套利的常用方法三级价格歧视三级价格歧视17细分市场的一般顾客特征细分市场的一般顾客特征*顾客身份 *性别*年龄 *地点*购买力 *产品用途总之，作为市场细分依据而 选择的客户特征应该符合两个条件：一是可以明显观察或能诱导消费者表露出来而无需太多费用，二是能够将市场划分为支付意愿不同的顾客群体。18市场是可以按照市场是可以按照某种区隔方式分某种区隔方式分割的割的不同的子市场具不同的子市场具有不同的价格弹有不同的价格弹性性细分和控制市场的细分和控制市场的成本不应超过细分成本不应超过细分定价所获得的额外定价所获得的额外收益收益不同子市场之不同子市场之间不能交易，间不能交易，即不存在套利即不存在套利行为行为实施三级价格歧视的前提实施三级价格歧视的前提19防止套利的常用方法防止套利的常用方法讨论讨论：何为套利？何为套利？如何防止消费者套利？如何防止消费者套利？套利：若产品从价格低的子市场价格低的子市场被转售之高价格的子市场高价格的子市场或位于高价格子市场的消费者到低价格子市场购买产品，这样，实施细分定价所带来的的额外利润被转售商或消费者所占额外利润被转售商或消费者所占，这就是套利。20防止套利的常用方法防止套利的常用方法05 01020304持卡消费（如学生证、（如学生证、VIP卡等）卡等）担保一旦产品的所有权转移，一旦产品的所有权转移，则与产品相联的担保合同则与产品相联的担保合同(如质量担保合同或售后如质量担保合同或售后服务等）则自动失效。服务等）则自动失效。提高交易费用提高转售的交易成本（如提高转售的交易成本（如现在的汽车销售，不同区现在的汽车销售，不同区域市场串货的可能性很小）域市场串货的可能性很小）合约补救（如：专卖合（如：专卖合约）约）产品设计21间接价格歧视间接价格歧视间接价格歧视：如果产品市场存在不同类型产品市场存在不同类型，但厂商处于信息劣势信息劣势缺乏顾客类型基本信息时，厂商可以设计价格菜单设计价格菜单让顾客自行选择。二级价格歧视类型：n1.基于时间的间接价格歧视n2.基于数量的间接价格歧视n3.基于产品线的间接价格歧视22优先级定价基于时间的间接价格歧视基于时间的间接价格歧视实例：2013年，上海大众紧凑型城市SUV“途观”在千呼万唤始出来中终于闪亮登场。在重庆，消费者想提前1个月提车，须在车价的基础上加价2万元。23高峰负荷定价基于时间的间接价格歧视基于时间的间接价格歧视u航空公司对早晚班的航班打折u饭店午间价格较低u中国电信201电话卡白天话费多余晚间短期减价促销节假日、周年庆、新产品上市时，采取短期价格优惠。241243订单折扣总额折扣梯级折扣两部定价基于数量的间接价格歧视基于数量的间接价格歧视25阶梯折扣基于数量的间接价格歧视基于数量的间接价格歧视当顾客购买量超过一定数量后，只对超过部分给予价格优惠。两部定价两部定价是对产品的消费两次收取费用：一部分为一定金额的固定费用，代表取得购买某种产品的权利；另一部分为根据根据购买量而决定的边际价格。用电量价格p1p2p3Q1 Q22623保留核心产品，将成本高昂的特色功能和服务剥离单独出售增添新的产品特性以满足顾客新的需求为顾客提供垂直可替代的产品 1 1基于产品线的间接价格歧视基于产品线的间接价格歧视THANK YOU细分定价细分定价